每經記者(zhe)｜王帆    每經編輯(ji)｜文(wen)多    

圖片來(lai)源：受訪企(qi)業提供

經過(guo)多年(nian)(nian)沉淀，我國(guo)數(shu)(shu)字(zi)化發(fa)(fa)展已進入新(xin)階段。今年(nian)(nian)5月國(guo)家網信辦發(fa)(fa)布(bu)《數(shu)(shu)字(zi)中國(guo)發(fa)(fa)展報(bao)告(gao)（2022年(nian)(nian)）》指出，2022年(nian)(nian)我國(guo)數(shu)(shu)字(zi)經濟規模達到50.2萬億元，總量(liang)穩居世(shi)界第(di)二，占GDP比重提升至41.5%，數(shu)(shu)字(zi)技術與實體經濟融合深入推進，數(shu)(shu)字(zi)企業創新(xin)發(fa)(fa)展動(dong)能(neng)不斷增強。

當(dang)數(shu)字化轉型(xing)進入2.0甚(shen)至3.0階段(duan)，企業(ye)有(you)(you)哪些(xie)經驗教訓？這對(dui)于(yu)擁(yong)有(you)(you)密集的(de)(de)線(xian)下(xia)(xia)零售(shou)網絡的(de)(de)鞋(xie)(xie)服(fu)行(xing)業(ye)來說(shuo)，或許(xu)已有(you)(you)答案(an)。作為(wei)運(yun)營模(mo)式比較(jiao)“重”的(de)(de)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)，鞋(xie)(xie)服(fu)行(xing)業(ye)過往依(yi)賴(lai)線(xian)下(xia)(xia)門店作為(wei)與消費者的(de)(de)觸點，在線(xian)下(xia)(xia)聚集了龐大(da)的(de)(de)資源體系，因此(ci)在數(shu)字化浪(lang)潮的(de)(de)初(chu)期首當(dang)其沖，面臨巨大(da)的(de)(de)轉型(xing)需(xu)求(qiu)。而當(dang)五(wu)年、十年過去，鞋(xie)(xie)服(fu)企業(ye)日(ri)漸(jian)分化，有(you)(you)的(de)(de)已經輝煌(huang)不(bu)再(zai)，有(you)(you)的(de)(de)依(yi)舊堅挺。

近日，《每(mei)日經濟新聞》記者走訪了百(bai)麗時尚(shang)集團、瑪(ma)絲菲爾兩(liang)家頭部鞋服企(qi)業，探(tan)討鞋服企(qi)業的數字化(hua)轉型方(fang)法論。在零售端(duan)，他們不約而(er)同地(di)提到(dao)門(men)店上云(yun)。

作為鞋服品牌數字化轉型的(de)必(bi)(bi)修課，門店上(shang)云(yun)必(bi)(bi)然帶來(lai)品牌與原有線下(xia)體系利益(yi)相關者的(de)沖突：

對于百貨(huo)商場和(he)購物中心，門店上云帶(dai)來(lai)的離(li)店交(jiao)易是否會動了他們的“奶酪”？

對于成千上萬(wan)名(ming)善于與顧客面對面溝通的(de)線下導購(gou)，如何激(ji)發他(ta)們的(de)轉(zhuan)型斗志(zhi)，從而轉(zhuan)變為智慧導購(gou)？

當數字化改革“一(yi)聲令下”，利益分配和(he)激勵機制應(ying)當如何調整？

和商場沖突？要共同盤活客戶

衣食住行，服裝作為(wei)基本需求(qiu)之一，是電商(shang)滲透率較高(gao)的(de)品(pin)類。然而，高(gao)端女裝作為(wei)高(gao)客(ke)單價產品(pin)，消費者決策成本較高(gao)，線(xian)(xian)上渠道往往難以展現出服裝的(de)面料質感和(he)傳遞品(pin)牌主張，因此多數業績來源于(yu)品(pin)牌老客(ke)戶在線(xian)(xian)下門店的(de)購買。

正(zheng)是出(chu)于上述原因，國(guo)內頭(tou)部高端女(nv)(nv)裝企業瑪絲菲(fei)爾的數(shu)字化進程(cheng)遠遠晚于其他快時尚女(nv)(nv)裝企業。去(qu)年2月(yue)份，瑪絲菲(fei)爾才(cai)第一次試水(shui)相(xiang)對(dui)少(shao)見(jian)的高端女(nv)(nv)裝直(zhi)播帶貨，此后4月(yue)到(dao)6月(yue)間(jian)，瑪絲菲(fei)爾集團(tuan)旗(qi)下(xia)時尚女(nv)(nv)裝品(pin)牌Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、K KRIZIA等陸續推(tui)進門店上云，通過小程(cheng)序引入線下(xia)門店的私域(yu)顧客，在(zai)云店進行顧客溝通和推(tui)薦，促進訂(ding)單成交。

截(jie)至2022年12月(yue)，瑪(ma)絲菲爾數字零售業務單月(yue)業績(ji)最(zui)高(gao)已(yi)達(da)千萬元，2023年上(shang)半年云(yun)(yun)店共實現銷售7000萬元。目前，瑪(ma)絲菲爾集團已(yi)有超過400多家(jia)門(men)店完成(cheng)上(shang)云(yun)(yun)。

一邊是品牌通過(guo)24小時不(bu)打烊的(de)云店(dian)(dian)在線上開單，一邊是門店(dian)(dian)所在商(shang)場(chang)(chang)的(de)擔(dan)憂。《每日經濟新聞》了解(jie)到(dao)，在零售(shou)領域，品牌與百貨商(shang)場(chang)(chang)主要(yao)采(cai)取(qu)聯銷(xiao)的(de)模式，商(shang)場(chang)(chang)會根據(ju)品牌的(de)銷(xiao)售(shou)額收取(qu)一定(ding)比例(li)的(de)分成，而當中可能存在的(de)飛單（即不(bu)通過(guo)商(shang)場(chang)(chang)收銀(yin)系統(tong)，私(si)下成交）現象是商(shang)場(chang)(chang)的(de)主要(yao)顧慮(lv)。

“商場對于品牌自己做線上渠道是非常擔心的，這是困擾很多企業做云店的問題。”瑪絲菲爾(er)集團數(shu)字零售(shou)總監(jian)孟慶欣介紹道(dao)，“因此，我(wo)們門店上云后(hou)做(zuo)的(de)(de)第(di)一件(jian)事就是向商(shang)場(chang)公開(kai)業績。我(wo)們的(de)(de)門店并沒(mei)有要離開(kai)商(shang)場(chang)，而(er)更多的(de)(de)是與商(shang)場(chang)共(gong)(gong)創共(gong)(gong)贏，所以我(wo)們在合作的(de)(de)商(shang)場(chang)里實(shi)現云店的(de)(de)訂單直達(da)商(shang)場(chang)，與商(shang)場(chang)建立信任的(de)(de)關系。”

百(bai)麗時尚集團首席(xi)客戶運(yun)營官(guan)羅征也有同樣的想法(fa)：“以前大家(jia)總覺(jue)得客戶抓在(zai)自己(ji)的手(shou)里才是最好的，實際上今天的客戶不屬于任何品牌和渠(qu)道。”

他分析道，顧客只要不買單，他就可以出現在任何一個場景中，去別的渠道購買別的品牌。顧客如果不活躍，企業就錯過了服務的機會，于是盤活用戶資產是關鍵。“因此，我們提倡聯域，我們各自的私域互為對方的公域，要連接雙方私域，進行客戶的共同經營。”

在(zai)2022年(nian)疫情最嚴重的時(shi)(shi)候，百麗時(shi)(shi)尚集團和(he)300多個百貨公司(si)等(deng)渠道做了聯(lian)域嘗試。“我們為商場提供閉店時(shi)(shi)的經營能力，在(zai)這(zhe)期(qi)間，我們完成了1.1億(yi)元的線(xian)(xian)上收入，并且(qie)把客(ke)(ke)戶引流回店實(shi)現(xian)1.2億(yi)元的線(xian)(xian)下收入，與合作伙伴(ban)共同走出(chu)新的數字化探索。”羅征說(shuo)道，“今天的顧客(ke)(ke)不屬于任何品牌(pai)和(he)渠道，只有共同為顧客(ke)(ke)打造最有效、最好的服(fu)務，顧客(ke)(ke)才會在(zai)購(gou)買那一(yi)刻屬于品牌(pai)和(he)渠道”。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)商場(chang)的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字化共(gong)(gong)贏，離不開(kai)數(shu)(shu)(shu)字化工具的(de)(de)支(zhi)撐(cheng)。瑪(ma)絲(si)菲(fei)爾和百麗(li)時(shi)尚集團(tuan)的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字化方(fang)案(an)提供商微盟(meng)集團(tuan)（HK02013，股價3.93港(gang)元，市(shi)值109.8億港(gang)元）相關負責人(ren)告(gao)訴記者：“微盟(meng)提供的(de)(de)商場(chang)聯營模式，主要解(jie)決了(le)商場(chang)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)(de)收益(yi)分配(pei)痛點(dian)，借助微盟(meng)云店、微盟(meng)微信直連、微信支(zhi)付商戶號(hao)等數(shu)(shu)(shu)字化能力，一方(fang)面打(da)消(xiao)了(le)商場(chang)擔心品(pin)(pin)(pin)牌(pai)利用云店這一線上渠道做飛單的(de)(de)顧慮(lv)，助力商場(chang)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)實現(xian)收益(yi)共(gong)(gong)享，共(gong)(gong)同(tong)挖掘(jue)市(shi)場(chang)增量(liang)；另(ling)一方(fang)面，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)方(fang)可實現(xian)云店訂單直達商場(chang)，給顧客提供更便捷(jie)、高效、品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)消(xiao)費體驗，同(tong)時(shi)與(yu)商場(chang)建立彼此(ci)信任、合作共(gong)(gong)贏的(de)(de)關系，獲(huo)得(de)商場(chang)更多資源(yuan)支(zhi)持。”

圖(tu)片來源：受訪(fang)企業提供

對導購有沖擊？“讓他們做銷售增量”

據(ju)中國百貨商業協會2021年的測算，全國百貨、購物中心和(he)奧特萊(lai)斯導購員數量接近2000萬人(ren)。導購依附于門(men)店而存在(zai)，在(zai)新的消費模(mo)式和(he)全渠(qu)道業務影(ying)響(xiang)下，線下門(men)店的轉型變(bian)化(hua)必然影(ying)響(xiang)到導購的崗位要求和(he)工作職能。那么，全國2000萬名導購在(zai)數字化(hua)浪潮下是(shi)何種工作狀(zhuang)態？

隨著(zhu)瑪絲菲爾門店(dian)上(shang)云(yun)，公(gong)司2000多名導購開(kai)啟(qi)了轉型之路。“雖然(ran)上(shang)了云(yun)店(dian)，但(dan)我們并沒有給終端銷售(shou)增加指標和壓力，我們要讓導購清(qing)楚地認識到云(yun)店(dian)是(shi)幫助(zhu)他們做(zuo)零售(shou)的工具，并且(qie)是(shi)做(zuo)銷售(shou)增量的工具。”孟慶欣表示。

他(ta)說(shuo)道：“我們非常關(guan)心(xin)導(dao)購對于(yu)(yu)云店的(de)(de)看法，比(bi)如(ru)說(shuo)關(guan)于(yu)(yu)業(ye)績、提(ti)(ti)成等機制，我們充分(fen)考慮到導(dao)購的(de)(de)想法。我們推行(xing)的(de)(de)是分(fen)享關(guan)系與綁定關(guan)系并(bing)行(xing)，且分(fen)享關(guan)系優(you)先(xian)于(yu)(yu)綁定關(guan)系，確保(bao)導(dao)購的(de)(de)業(ye)績和提(ti)(ti)成，并(bing)鼓勵導(dao)購多推廣(guang)。”

再例如，瑪絲菲爾(er)的(de)高端女裝(zhuang)產品由(you)于單價高、數量(liang)少，過去不同門(men)店的(de)導購之前(qian)常會出現(xian)“霸貨”的(de)現(xian)象，導致跨門(men)店調貨存(cun)在困(kun)難。

孟慶(qing)欣說道：“對于(yu)(yu)快時尚、主要走(zou)量(liang)的(de)一些(xie)服(fu)裝企業，他(ta)們的(de)數(shu)字化(hua)基礎是(shi)相對比較夯實(shi)的(de)，較早地實(shi)現(xian)(xian)了云(yun)倉(cang)功能，即(ji)A店做的(de)銷售，但需要B店發(fa)貨，實(shi)現(xian)(xian)店鋪和店鋪之間的(de)商品靈活調撥。在(zai)推云(yun)店之前，首(shou)先要把云(yun)倉(cang)建立起來。但這對于(yu)(yu)瑪(ma)絲菲爾來說是(shi)有(you)難(nan)度的(de)，突(tu)破點在(zai)于(yu)(yu)機制，在(zai)于(yu)(yu)導購對這件事的(de)態度。如今(jin)，我們也通(tong)過一些(xie)有(you)效(xiao)的(de)管理手段(duan)，現(xian)(xian)在(zai)已經很難(nan)看到(dao)霸貨的(de)情況。”

他(ta)進一步表示，數字(zi)化意(yi)識的(de)建立是長(chang)期的(de)過程(cheng)，通常是從樹(shu)立榜樣開始(shi)的(de)，有一部(bu)分片區或門店(dian)率(lv)先開啟線(xian)上(shang)銷售、直播銷售、內(nei)容營(ying)銷和分銷等，在(zai)獲得收益后(hou)(hou)，公(gong)司會精心培訓、帶教(jiao)，然后(hou)(hou)調動總部(bu)資源，給予激(ji)勵、禮品(pin)、宣導(dao)等支持。標桿打(da)造出(chu)來后(hou)(hou)，內(nei)部(bu)會對其進行充分宣導(dao)，從而帶動更多終端同(tong)事加入。目(mu)前公(gong)司直營(ying)團隊(dui)中已(yi)有90%的(de)導(dao)購在(zai)微商城上(shang)開過單，做過內(nei)容分享，積極響(xiang)應和樂于去完成(cheng)公(gong)司終端系統(tong)上(shang)開發的(de)任務(wu)。

彭鳳枝就是瑪絲菲爾集團數字化戰略的“落地者”，她表示：“我所在的門店位于老百貨商場，門店客流較少，業績主要來自老顧客，所以我們積極做數字化轉型，嘗試在線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，以(yi)及通(tong)過(guo)公司的(de)新(xin)零售(shou)平臺(tai)‘試衣到家(jia)’，為顧客提(ti)供免費(fei)預約(yue)送衣上(shang)門等。”截至目前，彭鳳枝所在門店的(de)線上(shang)業績已經超(chao)過(guo)了(le)線下業績。

導購作為門店與顧客的觸點，在百麗時尚集團也是得到了最大的支持，獲得企業提供的豐富的數字化工具。羅征說道：“導購和顧客聊幾句天，我們會告訴導購這位顧客點擊的熱度；導購需要的產品，就算全國只要有一件貨也可以打通調取。我們為導購賦能讓其能力放到最大，會讓導購感覺整個公司都在支(zhi)持(chi)他，這是數字化帶(dai)來的威力，我們會持(chi)續給導購最大的支(zhi)撐。”

《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者了(le)解到，百麗(li)時尚集(ji)團還自行研(yan)發內(nei)容營銷小程序(xu)“麗(li)影千(qian)尋(xun)”，它(ta)使導(dao)購可(ke)以隨(sui)時、及時分(fen)享顧客(ke)可(ke)能感(gan)興趣的(de)(de)內(nei)容，產生對商品的(de)(de)審(shen)美互動，有效提(ti)(ti)高顧客(ke)的(de)(de)溝(gou)通頻(pin)次(ci)、質(zhi)量與信(xin)任好感(gan)，激活潛在(zai)消(xiao)費需求。同時，后臺(tai)也會數字化導(dao)購的(de)(de)服(fu)務行為過程，從(cong)更多的(de)(de)維度進一步分(fen)析(xi)和洞察消(xiao)費者需求，為后續提(ti)(ti)供(gong)更加(jia)精準和高效的(de)(de)服(fu)務提(ti)(ti)供(gong)支持，形(xing)成(cheng)良性循(xun)環(huan)，從(cong)而提(ti)(ti)升實體店鋪經(jing)營效率(lv)。

圖片來源：受訪企業提供(gong)

降本增效之選？拓寬門店的服務半徑

在處理好與(yu)(yu)商(shang)場、與(yu)(yu)導購(gou)的(de)關(guan)系之后，門(men)店(dian)上云的(de)價值才逐漸(jian)釋放開(kai)來。云店(dian)是(shi)線(xian)下實(shi)體門(men)店(dian)的(de)延(yan)伸，它不同(tong)于傳(chuan)統電商(shang)網店(dian)的(de)公域流量(liang)，而(er)是(shi)更多地吸聚品(pin)牌自身(shen)的(de)私域流量(liang)，幫助品(pin)牌長期運維高價值的(de)用戶資產。

羅(luo)征說道：“鞋(xie)是(shi)非標準化的(de)產品(pin)(pin)(pin)，在(zai)零售端(duan)，客(ke)戶對產品(pin)(pin)(pin)的(de)個(ge)(ge)性(xing)化需求會越來越高(gao)(gao)，我們對于(yu)客(ke)戶的(de)服務和觸達也需要變得更(geng)加高(gao)(gao)效精準。其(qi)中，實體直營(ying)門店和數萬(wan)名導購是(shi)百(bai)麗時尚(shang)(shang)非常寶貴的(de)財富(fu)，這個(ge)(ge)規模也不是(shi)一(yi)兩天能建起來的(de)。”記者了解到，百(bai)麗時尚(shang)(shang)集團現擁有20余(yu)(yu)個(ge)(ge)多元(yuan)布局的(de)自有品(pin)(pin)(pin)牌及(ji)合作品(pin)(pin)(pin)牌，覆蓋女鞋(xie)、男鞋(xie)和童鞋(xie)以及(ji)服裝、包袋和配飾等品(pin)(pin)(pin)類，在(zai)國內300余(yu)(yu)個(ge)(ge)城(cheng)市擁有自營(ying)門店近萬(wan)家。

他認為，客戶的(de)(de)(de)需(xu)求在(zai)升級，同時具備線(xian)上(shang)和線(xian)下能力的(de)(de)(de)品牌才能夠(gou)給客戶提供高效精(jing)準而有溫度的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)。“2020年整(zheng)體(ti)零售(shou)行(xing)業承壓的(de)(de)(de)時候(hou)，小程序(xu)為代表的(de)(de)(de)零售(shou)（包(bao)括(kuo)云店）還在(zai)大規模增長，這(zhe)是因(yin)為它連(lian)接了(le)實(shi)體(ti)和顧(gu)客之間(jian)的(de)(de)(de)需(xu)求，它把實(shi)體(ti)服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)能力有效地延展到了(le)顧(gu)客面(mian)前。當線(xian)下零售(shou)經營形(xing)成的(de)(de)(de)優(you)勢和邏輯再疊加(jia)數字(zi)化工(gong)具時，將會有非常大的(de)(de)(de)增長空間(jian)。”羅征(zheng)表示。

例如，百麗時尚集團就通過云店數據觀察到，凌晨是都市精英女性經常在云店活動的時間，這正是她們在下班、聚會后放松自己的時間。因此百麗時尚會提供很多放松型的營銷內容和她們發生互動。“消費者的時間資源越來越緊缺，而購買需求一直是存在的，買東西不一定需要在白天緊張的時間里完成。我們利用云店的離店運營，抓住了線下門店常規經營中抓不到的場景，滿足客戶碎片化時間便捷購物的需要。”羅(luo)征說道。

瑪(ma)絲菲爾也將服(fu)務(wu)滲透到了離店(dian)時(shi)間，把(ba)門店(dian)打造成新品發(fa)布測試的(de)(de)平臺，時(shi)間也放在晚上(shang)10點(dian)。孟慶欣說道：“相比(bi)于(yu)天貓(mao)店(dian)，我們的(de)(de)云店(dian)更有(you)溫度(du)，因為云店(dian)掌(zhang)握在每個導(dao)購的(de)(de)手(shou)上(shang)，導(dao)購根(gen)據自(zi)己(ji)的(de)(de)私域，和(he)(he)會員建立(li)信任(ren)和(he)(he)聯系，在睡覺前或(huo)者早上(shang)醒(xing)來的(de)(de)時(shi)候做(zuo)一些(xie)關(guan)懷和(he)(he)推薦。實(shi)體(ti)店(dian)閉店(dian)的(de)(de)時(shi)間，就是(shi)云店(dian)銷售的(de)(de)黃金時(shi)段。”

事實上(shang)，門店(dian)(dian)上(shang)云對品牌服務能力的(de)延展，不(bu)僅體(ti)現在時間(jian)(jian)這個(ge)線(xian)性維度，還體(ti)現在空間(jian)(jian)廣度上(shang)，進而促進效益(yi)最大化(hua)。與其多開一家(jia)實體(ti)門店(dian)(dian)來覆蓋更(geng)多的(de)顧客，不(bu)如拓寬(kuan)原有門店(dian)(dian)的(de)服務半(ban)徑來得更(geng)有性價比。

羅征提到：“以前的一個店鋪可以覆蓋3公里范圍內的顧客，如果要獲得對更多顧客的服務能力或者更大的規模，意味著要開更多的店才能滿足顧客或潛在顧客的需要。但現在擁有了離店的服務能力，（一個門店的）覆蓋能力已經到了5公里、10公里，那是否還需要那么多交叉網絡、用更多成本來輻射？相比于以前大規模發展對資源的投入和消耗，很顯然，我們如今有更經濟和更有效率的方法。”

據中國連(lian)鎖(suo)經營協會(hui)與(yu)麥(mai)肯錫共同發布的(de)《2022年中國零售數字化白(bai)皮書》，門(men)店從商品購買渠道拓展為用戶(hu)(hu)體驗場所、用戶(hu)(hu)運(yun)營陣(zhen)地(di)、即(ji)時配送履(lv)約中心等(deng)多元角色。盡管線上會(hui)員運(yun)營能夠打破地(di)理空間、營業時間的(de)限制，但粘(zhan)性(xing)更高的(de)依然是(shi)以門(men)店為中心，本地(di)化、社區(qu)化屬性(xing)強的(de)運(yun)營方式。

該報告(gao)指出，我國零售商(shang)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)轉型，整體處(chu)于探索(suo)“線上(shang)化(hua)(hua)”（數(shu)字(zi)化(hua)(hua)2.0）并向(xiang)“數(shu)智化(hua)(hua)”（數(shu)字(zi)化(hua)(hua)3.0）邁進的(de)階段，多(duo)數(shu)零售企業(ye)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)建設仍聚焦于前端(duan)渠(qu)道和流量運營。未來，實現行業(ye)或價值(zhi)鏈整合、生態(tai)圈(quan)構建、數(shu)據科技(ji)驅(qu)動(dong)新興業(ye)務、賦能產業(ye)和行業(ye)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)4.0時代，還有待開啟。