每(mei)經記(ji)者｜姚(yao)亞楠    每(mei)經編(bian)輯｜彭水萍

近日(ri)，一(yi)個(ge)名(ming)為(wei)“五(wu)個(ge)女(nv)(nv)博(bo)士”的(de)(de)品(pin)牌因電梯廣(guang)告(gao)火了(le)，廣(guang)告(gao)中一(yi)位女(nv)(nv)性面目(mu)猙獰，握拳(quan)嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追(zhui)劇，喝”“又(you)老一(yi)歲(sui)，喝”，“喝五(wu)個(ge)女(nv)(nv)博(bo)士，都是(shi)你們逼的(de)(de)！”此(ci)番尖利的(de)(de)控訴引發了(le)諸多不滿(man)和反感(gan)，有網友稱其“宣傳了(le)女(nv)(nv)性的(de)(de)負面刻(ke)板印象”，“販賣性別(bie)焦慮”，“用(yong)女(nv)(nv)博(bo)士做品(pin)牌名(ming)，廣(guang)告(gao)卻在辱(ru)女(nv)(nv)。”

圖片來源：每日經濟新(xin)聞 劉(liu)國梅 攝

記者注(zhu)意到，“五(wu)個女博士(shi)”主營補充膠原蛋白肽的功能性飲品，由北京大(da)學(xue)五(wu)個女博士(shi)聯合創立。乘顏(yan)值(zhi)經濟的東(dong)風，該品牌頗(po)受青睞，曾獲得壹叁資(zi)本(ben)、德迅(xun)投資(zi)、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資(zi)本(ben)等知名機構注(zhu)資(zi)。不過在宣傳上，“五(wu)個女博士(shi)”卻屢打擦邊(bian)球，在此次電梯廣告(gao)引發關注(zhu)前，還(huan)曾被北大(da)醫學(xue)部官(guan)方(fang)“辟謠”。

知名機構注資，營銷方式屢引爭議

“五個女(nv)博(bo)(bo)士(shi)(shi)”成立于2019年，由(you)北京大學營養學博(bo)(bo)士(shi)(shi)姜(jiang)珺、生理學博(bo)(bo)士(shi)(shi)王雨辰、皮膚(fu)科博(bo)(bo)士(shi)(shi)閆慧敏(min)等(deng)五位女(nv)博(bo)(bo)士(shi)(shi)聯合創立，旗下產品包括(kuo)膠原(yuan)蛋白肽(tai)維C飲品、膠原(yuan)蛋白肽(tai)EGCG飲、維C嫩膚(fu)精華液(ye)等(deng)，在其官方介(jie)紹上，產品由(you)均其自主研發配方生產。

在營銷上，“五個(ge)女博士”高舉高打，曾(ceng)拿下(xia)(xia)2021年天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期(qi)間(jian)，品牌(pai)位列滋補類目銷售額TOP2，也多次(ci)現(xian)身張馨予、葉一茜(qian)等明星和頭部主播(bo)直播(bo)間(jian)，2022年，“五個(ge)女博士”從線(xian)(xian)上走向線(xian)(xian)下(xia)(xia)，在北京朝(chao)陽(yang)區(qu)開了第一家實體(ti)店。

顏值經濟、功能性食(shi)(shi)品(pin)近兩(liang)年(nian)來(lai)頗受(shou)資(zi)本市場認可(ke)，記者注意到，自(zi)成(cheng)立以(yi)來(lai)，“五(wu)個女(nv)博士”曾獲得壹叁(san)資(zi)本、德(de)迅(xun)投資(zi)、水羊股份（御泥(ni)坊母公(gong)司）以(yi)及(ji)華(hua)映資(zi)本等(deng)知名(ming)機構兩(liang)輪注資(zi)。德(de)迅(xun)投資(zi)曾表示，早在2019年(nian)其就有意布局(ju)保健(jian)品(pin)零(ling)食(shi)(shi)化和健(jian)康食(shi)(shi)品(pin)賽道，決(jue)定入(ru)局(ju)“敢于直接做保健(jian)品(pin)”的公(gong)司，向“五(wu)個女(nv)博士”這(zhe)一“硬核玩家”伸(shen)出了橄欖枝。華(hua)映資(zi)本在2022年(nian)的年(nian)度復盤中(zhong)提及(ji)，雖然2022年(nian)消(xiao)費賽道熱(re)度降(jiang)了很多，但(dan)“五(wu)個女(nv)博士”發展(zhan)比預期(qi)要好。

盡管營(ying)銷戰績(ji)不(bu)錯，但(dan)“五(wu)個女博士”的(de)營(ying)銷方式屢(lv)屢(lv)引(yin)發爭議，記者注(zhu)意(yi)到，在(zai)此次電梯(ti)廣告引(yin)發關注(zhu)前，就有(you)媒體報道稱，“五(wu)個女博士”旗下產品(pin)并無(wu)保健食(shi)品(pin)備案，產品(pin)包裝上也標識執行gbt31326植物飲料食(shi)品(pin)標準，但(dan)其在(zai)各類傳播中不(bu)斷強調產品(pin)美(mei)白、解(jie)決皮膚(fu)松弛等功效。

此外，“五個女博士”以北京大(da)學(xue)、北京大(da)學(xue)醫學(xue)部(bu)及相關(guan)專家(jia)教(jiao)授(shou)的名(ming)義為(wei)其產品進(jin)行宣(xuan)傳，但(dan)北大(da)醫學(xue)部(bu)網(wang)站早在2020 年就發(fa)布(bu)聲明(ming)，表示(shi)(shi)“五個女博士”與北大(da)醫學(xue)部(bu)無(wu)任何(he)投資及科技成(cheng)果轉化關(guan)系(xi)。宣(xuan)傳中涉及的公共衛生學(xue)院營養(yang)系(xi)教(jiao)授(shou)李勇也明(ming)確表示(shi)(shi)，其本人與該企業無(wu)合作、無(wu)授(shou)權，不存在對其研究成(cheng)果進(jin)行成(cheng)果轉化事宜。

爭議不斷，膠原蛋白肽是智商稅嗎？

乘(cheng)顏值(zhi)經(jing)濟及(ji)功能性食品(pin)發展(zhan)的東(dong)風，近兩年(nian)來，口(kou)服美(mei)容市場熱度再起，據(ju)頭豹研究院預計，未來中(zhong)國口(kou)服美(mei)容行業預計迎來新一輪增長(chang)，于(yu)2025年(nian)市場規模(mo)達255.7億元，復合增長(chang)率為3.8%。

膠(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白一直是口服美容原(yuan)(yuan)料領域(yu)的“元(yuan)老(lao)”，近幾年，成分黨意識(shi)到(dao)(dao)大分子膠(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白的吸收問題，關注點(dian)逐漸從膠(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白轉(zhuan)移到(dao)(dao)膠(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白肽(tai)，記者注意到(dao)(dao)，市面上，湯臣(chen)倍健(jian)、北京同仁堂、Swisse等均已(yi)推出膠(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白肽(tai)相關產品(pin)。

雖然(ran)陸續有一些業(ye)內(nei)機構及研究發聲，但事(shi)實(shi)上，市場上關(guan)于“膠原蛋白(bai)(bai)肽是智商(shang)稅(shui)”的(de)質疑(yi)聲一直不(bu)斷。記者注(zhu)意到，上海(hai)市食(shi)品(pin)安全(quan)研究會專家(jia)組成員、美國賓夕法尼亞州立大學工學博士(shi)劉少(shao)偉(wei)在接受媒體采訪就(jiu)曾指(zhi)出(chu)，很多口(kou)服膠原蛋白(bai)(bai)產品(pin)所宣傳(chuan)的(de)小分子(zi)、低聚肽等概念(nian)，其實(shi)只是通過生產工藝替代了腸胃，提(ti)前(qian)把膠原蛋白(bai)(bai)消化(hua)了，但如果消化(hua)系統沒有任何問題(ti)，吃這(zhe)種(zhong)產品(pin)和直接吃原始的(de)膠原蛋白(bai)(bai)沒有任何區(qu)別。

他(ta)表(biao)示，目前還(huan)沒有(you)確(que)鑿的(de)證據證明(ming)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白肽(tai)能(neng)直接進入(ru)細(xi)胞，不管吃膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白還(huan)是(shi)多(duo)肽(tai)最后能(neng)被人(ren)體(ti)利(li)用的(de)也只能(neng)是(shi)氨基酸。但并不是(shi)多(duo)給(gei)氨基酸，就會合(he)成更多(duo)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白。在市場上，膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白肽(tai)具有(you)成本低、毛利(li)高的(de)特點，因(yin)缺乏(fa)辨(bian)別能(neng)力，消費者自身(shen)短(duan)期難(nan)證實效果，因(yin)而“功效型食(shi)品”成為一些商家獲利(li)的(de)捷(jie)徑。

封面圖片來源：每日經濟新聞(wen) 劉國(guo)梅 攝(she)