每經記者(zhe)｜張韻    每經編輯｜張海妮    

圖片來源：每經記者 張韻 攝（資(zi)料圖）

星(xing)巴克在(zai)中國迎來業(ye)績拐點。

5月(yue)3日，星巴克(ke)（SBUX.US，股價(jia)104.720美(mei)元，市(shi)(shi)值1200.51億美(mei)元）發布2023財年(nian)第二季度（2023年(nian)1月(yue)2日~4月(yue)2日）財報，中國市(shi)(shi)場凈收入增(zeng)長(chang)3%，同店(dian)(dian)銷售(shou)額增(zeng)長(chang)3%，同店(dian)(dian)交易量(liang)增(zeng)長(chang)4%，平均客單價(jia)下降1%，實現自2021財年(nian)第三(san)季度以(yi)來的首次同店(dian)(dian)銷售(shou)額正增(zeng)長(chang)。

星巴(ba)克中國方面表(biao)示，報告期內(nei)公司開(kai)始擺脫(tuo)三年疫情(qing)帶(dai)來的(de)(de)影(ying)響，顧客重回線下門店，帶(dai)來了(le)客流(liu)量(liang)的(de)(de)反彈，推動門店在所有時間段、位置(zhi)和城市都實(shi)現了(le)全(quan)面復蘇。

下半財年同店銷售額增速或放緩

財報顯(xian)示(shi)，星巴克全球凈(jing)收入(ru)同比增(zeng)(zeng)長(chang)14%至(zhi)87億美元，全球同店(dian)(dian)銷(xiao)售額增(zeng)(zeng)長(chang)12%（受同店(dian)(dian)交易(yi)量增(zeng)(zeng)長(chang)6%，平均客單價增(zeng)(zeng)長(chang)6%的驅動）。

“說到中國市場，第(di)二季度標志著我們的(de)業務(wu)迎來重大(da)轉折。”星巴(ba)克首席執行官拉(la)什曼·納拉(la)辛(xin)漢（Laxman Narasimhan）在電話會議中發言時表示：“我們的(de)恢復速度超過預期，季度末實現收(shou)入近8億美(mei)元(yuan)，較去(qu)年增長(chang)3%，除(chu)去(qu)外匯換算8%的(de)不利影響(xiang)后增長(chang)11%。”

門(men)店(dian)(dian)方(fang)面，“預(yu)計中(zhong)國市場將向著門(men)店(dian)(dian)數(shu)凈(jing)新(xin)增13%的年(nian)度(du)目標穩(wen)(wen)步向前。”納拉辛(xin)漢表示(shi)，本季(ji)度(du)內中(zhong)國市場凈(jing)新(xin)增門(men)店(dian)(dian)153家(jia)(jia)，較上季(ji)度(du)增長(chang)一(yi)倍以上。截至4月(yue)2日，星(xing)巴克(ke)在244個城(cheng)市運(yun)營超過(guo)6200家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)，并朝(chao)著2025年(nian)運(yun)營9000家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)的目標穩(wen)(wen)步向前。

全(quan)渠道業務方(fang)面，專星送(song)較去(qu)(qu)年增(zeng)長21%，占總銷售額(e)的(de)23%。同時數字渠道銷售占比(bi)達(da)47%，較去(qu)(qu)年增(zeng)長4%。納拉辛漢(han)解讀認為，消費(fei)者恢復出行(xing)后，專星送(song)的(de)需求仍保持強勁，這充分展現了專星送(song)業務的(de)高增(zeng)長性，并已融入顧客的(de)日常生活(huo)之(zhi)中。

在星巴克(ke)看來，本輪復蘇是非(fei)線(xian)性的。3月，相(xiang)較出行限制加強的去(qu)年同期，中國(guo)(guo)同店銷(xiao)售額(e)增(zeng)長(chang)了30%。但星巴克(ke)首席(xi)財務官(guan)雷切爾·魯(lu)格(ge)里（Rachel Ruggeri）表(biao)示，展望今年余下時間，預計在第二季度實現超預期反彈后，第三、四季度中國(guo)(guo)市(shi)場平(ping)均每周銷(xiao)售額(e)仍將環(huan)比增(zeng)長(chang)，但增(zeng)速將會放緩。

魯格里進一步表示，本財年(nian)后續(xu)(xu)，將(jiang)繼續(xu)(xu)面臨不確定性，如后疫情時期的(de)顧客行為變化、國際旅(lv)行復蘇的(de)節奏等(deng)，預計下(xia)半(ban)年(nian)中(zhong)國同店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)將(jiang)會繼續(xu)(xu)改(gai)善，全年(nian)實現(xian)同店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)低至(zhi)中(zhong)個位數(shu)的(de)增長(chang)。

下半年將加速在中國市場開店

2023年4月(yue)23日，北京(jing)大學光華(hua)管(guan)理學院報告廳。星(xing)巴克創始(shi)人霍華(hua)德·舒爾(er)茨在(zai)這(zhe)場(chang)中國(guo)行上說，這(zhe)是他最后一次回家，星(xing)巴克已(yi)經處在(zai)一個(ge)很(hen)好的位置，不(bu)需要再回來了(le)。

到今年7月，舒(shu)爾茨將年屆七十(shi)。與此同時，為星巴克貼上(shang)“中年危機”標(biao)簽的各路評論在近(jin)兩年也不絕(jue)于耳(er)。

在被問及本土(tu)競爭時，舒爾茨表示：“中(zhong)國(guo)的(de)咖啡市場規模(mo)非常大，我相信，終有(you)一天我們在中(zhong)國(guo)的(de)門店數量會超過10000家(jia)”。

在業績電(dian)話會議中(zhong)，星(xing)巴(ba)克中(zhong)國董事長兼首席執行官王(wang)靜瑛(ying)在問答環節(jie)中(zhong)表(biao)示，第二季(ji)度標志著中(zhong)國市場穩健(jian)、全面復蘇的開(kai)始(shi)。

“我們(men)(men)看到顧客們(men)(men)回(hui)到門(men)店，享受(shou)渴望許久的(de)(de)與(yu)他(ta)人的(de)(de)重(zhong)新聯結(jie)和(he)第三空間(jian)體驗(yan)。我們(men)(men)將會憑借(jie)市場領先的(de)(de)門(men)店類型組合，在今年下(xia)半年加(jia)速新開門(men)店。”王靜瑛(ying)稱，與(yu)此同(tong)時(shi)(shi)，包括(kuo)專星送、啡快和(he)電商在內(nei)的(de)(de)全渠(qu)道(dao)業務具有(you)高增長性，隨時(shi)(shi)隨地服務顧客。

而外(wai)界常常會用外(wai)送業務(wu)的激增表(biao)現，反向印證(zheng)星巴(ba)克正在(zai)中國失去第(di)三空間優勢。

“我相信顧客(ke)在星(xing)巴克(ke)和其(qi)他(ta)品(pin)牌那里獲得的(de)體驗有著巨大的(de)區別。”這是舒爾(er)茨從(cong)始至終堅持的(de)觀點。他(ta)認為，星(xing)巴克(ke)與中國消費者建(jian)立(li)關系是基于(yu)星(xing)巴克(ke)的(de)品(pin)牌價值是從(cong)內(nei)建(jian)立(li)的(de)，如果公司超(chao)越了伙伴的(de)期(qi)待，作為回報，他(ta)們就(jiu)會超(chao)越顧客(ke)的(de)期(qi)待。

舒(shu)爾(er)茨說：“我(wo)們不會花很多的時間關(guan)注競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)對手做什(shen)么，因(yin)為(wei)命(ming)運把(ba)握(wo)在自(zi)己手中，我(wo)們如何(he)超(chao)越伙伴與(yu)(yu)顧(gu)客(ke)的期待，怎樣讓顧(gu)客(ke)不斷回到星巴(ba)克，并向朋友(you)推(tui)薦，這一切都與(yu)(yu)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)無關(guan)，只與(yu)(yu)我(wo)們自(zi)己有關(guan)。”

舒爾茨(ci)對中國(guo)宣告萬(wan)店(dian)計(ji)劃的(de)同(tong)時，他說：“我(wo)們(men)并(bing)不(bu)想單純(chun)地追求市場，或成為(wei)一(yi)家大(da)公(gong)司(si)。我(wo)們(men)想要(yao)的(de)是(shi)為(wei)我(wo)們(men)的(de)伙(huo)伴創造(zao)機(ji)會，打造(zao)一(yi)個經(jing)得起時間(jian)考驗的(de)偉大(da)品(pin)牌，一(yi)家被(bei)信(xin)賴(lai)、被(bei)珍視的(de)公(gong)司(si)。隨處可見的(de)門店(dian)有時并(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件好事，我(wo)們(men)不(bu)能使(shi)規模(mo)成為(wei)我(wo)們(men)的(de)劣勢，我(wo)們(men)仍然(ran)要(yao)聚焦于一(yi)家店(dian)、一(yi)位顧客、一(yi)位星巴克伙(huo)伴和一(yi)杯很棒(bang)的(de)咖啡。我(wo)們(men)希望獲得與(yu)業(ye)務(wu)規模(mo)相匹(pi)配(pei)的(de)利潤。”