每經(jing)記者(zhe)｜淡(dan)忠奎  ;  每經(jing)編輯｜劉艷(yan)美

圖片來源：洛陽旅游

淄(zi)博火(huo)了，南昌火(huo)了，洛陽也火(huo)了……

“五一”旅游(you)季還未真正到來，各(ge)大短視(shi)頻(pin)平(ping)臺上已被“特種兵式旅游(you)”花樣刷屏(ping)：在淄博吃燒(shao)烤，在南昌吃拌粉，在洛陽玩穿越……

與以往(wang)不同，這些打法各異的(de)中(zhong)小城(cheng)市成為(wei)本(ben)輪(lun)旅游熱潮(chao)的(de)主(zhu)角。在(zai)此之(zhi)前(qian)，城(cheng)叔已經(jing)寫過《浙(zhe)江，為(wei)何(he)盯上“頂流”淄(zi)博(bo)》《“小透(tou)明”省會，終(zhong)于翻紅(hong)了？》，分(fen)析“淄(zi)博(bo)燒(shao)烤”背后這座工業老城(cheng)的(de)努力(li)“自救”，以及隨(sui)著“特(te)種兵(bing)式旅游”火出圈的(de)南(nan)昌。而眼下，“特(te)種兵(bing)式旅游”大(da)軍又來到千年(nian)古都洛陽……

借(jie)助牡丹(dan)文(wen)化節(jie)，洛陽(yang)密(mi)集推出元宇宙之“牡丹(dan)幻城(cheng)之夜”、第三屆世界研(yan)學旅(lv)游(you)大會及“隋唐(tang)洛陽(yang)城(cheng) 國風(feng)穿越節(jie)”等系(xi)列(lie)活動，熱度不斷(duan)攀升。有數據顯示(shi)，4月以來，洛陽(yang)旅(lv)游(you)訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)同比增長(chang)245%，休閑(xian)玩樂訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量(liang)同比增長(chang)182%，漢服體驗(yan)訂(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量(liang)居全國第二。

從淄博、南昌到洛陽(yang)，“特種兵旅游”概(gai)念城市熱(re)點此(ci)起彼(bi)伏，仿(fang)佛一(yi)場中小(xiao)城市在文旅消費(fei)領域的(de)“狂歡”。這些新(xin)晉網紅城市到底有什么“流量(liang)密碼”，又該如何把“一(yi)時(shi)現(xian)象(xiang)”打造成“一(yi)城品牌”？

新晉網紅

“我們本來已經(jing)約(yue)好(hao)，‘五一’去(qu)洛(luo)邑古城穿(chuan)漢服(fu)的(de)，但是現在已經(jing)被勸退(tui)。”身(shen)在西安(an)的(de)洛(luo)陽(yang)人(ren)董坤(kun)琳（化(hua)名）告訴城叔，最近看(kan)到(dao)洛(luo)陽(yang)人(ren)潮涌動的(de)景區，大概率(lv)只能(neng)跟朋友改日再約(yue)：“只能(neng)先回去(qu)觀望一下(xia)，不(bu)行(xing)就再找個周末。”

圖片來源：洛陽旅游

雖(sui)然被勸退，但她還是忍不住補充一句：“我(wo)大洛陽終于(yu)出息了一下。”這也是不少(shao)當(dang)地人的直觀(guan)感受，不論(lun)經濟發展還是文(wen)旅消費，洛陽跟同(tong)類城市相(xiang)比都(dou)已(yi)經“沉(chen)寂”許久。

而眼(yan)下(xia)，應天(tian)門、洛(luo)(luo)邑古城、龍門石(shi)窟等地涌(yong)動的人流，似乎(hu)顯(xian)示出這座千年古都(dou)正在(zai)“覺(jue)醒”的意(yi)味。在(zai)短視(shi)頻平臺上，“洛(luo)(luo)陽(yang)(yang)的漢服氛圍太(tai)好了(le)”“洛(luo)(luo)陽(yang)(yang)銀絲貫頂(ding)牡丹有多火(huo)”“洛(luo)(luo)陽(yang)(yang)這兩天(tian)是捅了(le)神仙窩了(le)嗎”等話(hua)題均成(cheng)為熱點，點擊量突破千萬次，成(cheng)為主打“穿越”的新晉頂(ding)流。

“我發現(xian)這么一個現(xian)象，現(xian)在(zai)大家(jia)出游不一定去(qu)原來(lai)熟悉的(de)(de)、比(bi)較(jiao)知名的(de)(de)景(jing)點(dian)(dian)，而可能更(geng)喜歡去(qu)一些(xie)不是特(te)別(bie)知名但比(bi)較(jiao)有特(te)點(dian)(dian)的(de)(de)景(jing)點(dian)(dian)。”華南(nan)(nan)城市研究會(hui)會(hui)長(chang)、暨南(nan)(nan)大學教授(shou)胡剛觀(guan)察到，像過去(qu)一些(xie)旅游并不強勢的(de)(de)城市，借助短視頻等網絡傳播手段，有了更(geng)多火起(qi)來(lai)的(de)(de)機(ji)會(hui)。

值得注(zhu)意(yi)的是，去洛陽(yang)打(da)卡的“大(da)學生(sheng)特種(zhong)兵(bing)(bing)”中，不少來自相(xiang)隔不遠的旅(lv)游(you)城市西(xi)安(an)。4月1日起，西(xi)安(an)至(zhi)洛陽(yang)還專(zhuan)門加開(kai)每日往返(fan)兩(liang)地(di)的“牡丹(dan)號(hao)”高鐵旅(lv)游(you)列車，使得兩(liang)地(di)“交換游(you)”進(jin)一步升(sheng)溫。一條“西(xi)安(an)大(da)學生(sheng)特種(zhong)兵(bing)(bing)洛陽(yang)之旅(lv)”的視頻，評(ping)論已經上千(qian)條，網友還感嘆，“這一波陜西(xi)和(he)河南很和(he)諧”。

有數據顯示，4月(yue)以來(lai)，洛陽旅游訂(ding)單同比增長245%，休閑(xian)玩(wan)樂(le)訂(ding)單量同比增長182%。而洛陽的吸引力，不只是漢服(fu)、牡丹(dan)，也不只是博(bo)物館、劇本殺……

“每一年牡丹(dan)(dan)文(wen)(wen)化(hua)(hua)節期(qi)間并不是就牡丹(dan)(dan)說牡丹(dan)(dan)，而是不斷增加漢服、劇本(ben)殺(sha)等元素，將(jiang)傳(chuan)統文(wen)(wen)化(hua)(hua)跟現實場(chang)景(jing)相結合。”河南省(sheng)委(wei)咨(zi)詢組研究員、河南省(sheng)社會(hui)科學院(yuan)原院(yuan)長(chang)張占倉對(dui)城叔談到，這不僅增強了(le)當(dang)地人(ren)對(dui)文(wen)(wen)化(hua)(hua)的熱愛，也極大(da)地吸引了(le)外地游客的目光。

比(bi)如，4月8日(ri)至16日(ri)，洛陽舉(ju)辦“神(shen)都奇幻志”全城(cheng)劇本殺活動，引來(lai)諸多年(nian)輕人參與(yu)，“洛陽捅了神(shen)仙窩”“洛陽滿(man)城(cheng)都是(shi)NPC”也成為網(wang)絡熱門(men)話題。

圖片來源：微博截圖

除洛陽外，淄博、南(nan)(nan)昌啟(qi)示也(ye)是“特種(zhong)兵式旅(lv)游”大軍帶火的城(cheng)市(shi)(shi)，淄博燒烤、南(nan)(nan)昌滕王閣等至今是視頻平臺上(shang)的熱詞。在近期加速復(fu)蘇的文旅(lv)消(xiao)費市(shi)(shi)場中(zhong)，這三(san)座城(cheng)市(shi)(shi)可以說是成功出圈的大贏家，也(ye)成為新(xin)晉入場的“網紅(hong)城(cheng)市(shi)(shi)”。

流量密碼

從“無名之輩”到新晉(jin)頂流，這些城市做對了什么？

“國民(min)經(jing)濟(ji)整體上(shang)處(chu)于恢復狀態，人們(men)旅(lv)游的需求經(jing)過(guo)三年壓抑有(you)一(yi)個(ge)集中釋放。”在(zai)中國社科院城(cheng)(cheng)市發展與環境研究所研究員牛鳳瑞看(kan)來，在(zai)這(zhe)樣的大背景(jing)下，像淄博、南(nan)昌、洛陽等這(zhe)一(yi)輪受到熱捧的城(cheng)(cheng)市，都有(you)一(yi)個(ge)明顯共性——就是有(you)各自的“城(cheng)(cheng)市名片(pian)”。

圖片來源：淄博日報

比如淄(zi)博燒烤、洛陽漢(han)服，南昌雖然沒有武漢(han)、長沙、合(he)肥知名(ming)度高(gao)，但(dan)是這幾年也(ye)在努力提升自己的(de)知名(ming)度。

燒烤(kao)沒(mei)有什么(me)特(te)別，大蔥(cong)也沒(mei)有什么(me)特(te)別，但(dan)(dan)是搭上淄(zi)博(bo)小餅、淄(zi)博(bo)烤(kao)爐，就成了(le)風(feng)靡網絡的“靈魂(hun)三件套”；千古(gu)名(ming)章詠誦者不止滕王閣一座，但(dan)(dan)開(kai)風(feng)氣之先“背誦全(quan)文免(mian)門票”爆火的亦不多見；全(quan)國“漢服(fu)重(zhong)鎮(zhen)”常見，但(dan)(dan)形成洛陽這(zhe)般“不穿漢服(fu)顯得格(ge)格(ge)不入”氛圍的鮮有……

當城(cheng)市名(ming)片(pian)足夠特(te)別，搭上網(wang)絡“春(chun)風”，便有了流量“入口(kou)”。

“家人們(men)，我(wo)現(xian)(xian)在(zai)在(zai)洛(luo)陽，我(wo)有(you)個問題啊(a)，現(xian)(xian)在(zai)是什么(me)朝代？”有(you)視(shi)頻(pin)博主(zhu)發出疑問。在(zai)洛(luo)陽牡(mu)丹文化(hua)節(jie)打出“牡(mu)丹文化(hua)節(jie)+漢(han)服(fu)+全城劇本殺+博物館(guan)”組合(he)拳時，牡(mu)丹不單(dan)是牡(mu)丹，漢(han)服(fu)不單(dan)是漢(han)服(fu)，而是在(zai)洛(luo)陽獨特的(de)文化(hua)基底上，多種元素共同(tong)構成這座古都沉浸式的(de)“穿越(yue)感”。

“入(ru)口(kou)”有了，還要解決(jue)“可進(jin)入(ru)性(xing)”。

“而(er)世(shi)之(zhi)奇偉(wei)、瑰怪，非常之(zhi)觀，常在(zai)于險遠，而(er)人之(zhi)所(suo)罕至焉。”正如王安石的《游(you)(you)褒禪山記》所(suo)言(yan)，即便風景再奇特(te)、名片再誘人，要是道路“險遠”，可能(neng)同樣(yang)還是“人跡罕至”。對于旅游(you)(you)業而(er)言(yan)，交通通達性是最重要的基礎條件之(zhi)一。

在胡(hu)剛看(kan)來，淄博、南昌、洛陽等(deng)城(cheng)市(shi)，包括(kuo)之前爆火(huo)的江(jiang)門(men)，還有(you)一個共同點，就是距(ju)離中心(xin)城(cheng)市(shi)不遠，而且交(jiao)通非(fei)常方便，“像江(jiang)門(men)距(ju)離大灣區很(hen)近(jin)，電視劇(ju)《狂飆》播出之后就爆火(huo)了。”

具體而言，江門(men)、淄博、南昌、洛(luo)陽(yang)均有高鐵通達，距(ju)離(li)省(sheng)會(hui)的(de)時間距(ju)離(li)均在1小(xiao)時以內。江門(men)站是廣東省(sheng)內第四大交(jiao)通樞(shu)紐，淄博左(zuo)濟南、右青島，洛(luo)陽(yang)左(zuo)西安、右鄭州，而南昌本(ben)身就(jiu)是江西省(sheng)會(hui)。

這些城(cheng)市不(bu)僅“可(ke)進入性(xing)”較(jiao)強，更為(wei)重要的(de)(de)是毗鄰中心城(cheng)市，擁(yong)有數(shu)量龐大的(de)(de)年輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體。

擦亮名片

有了“入口”，能夠“進入”，但(dan)要(yao)想(xiang)成為網紅(hong)城(cheng)市，還要(yao)解(jie)決的一大難(nan)題(ti)是“如何被看見”。就像《狂(kuang)飆(biao)》帶(dai)(dai)火(huo)江(jiang)門(men)，燒烤帶(dai)(dai)火(huo)淄博(bo)，這些(xie)都是解(jie)決“被看見”的問題(ti)。

“旅游最(zui)終還是要贏(ying)得游客，尤(you)其(qi)是贏(ying)得青年游客。”在張(zhang)占倉看(kan)來，青年游客始終都是旅游市(shi)場(chang)上最(zui)活躍的(de)(de)消(xiao)費者，他們熱(re)愛的(de)(de)東西才(cai)是未來市(shi)場(chang)的(de)(de)主力。反過來說，要提(ti)振旅游消(xiao)費，就(jiu)要考慮到年輕人手機上就(jiu)“能(neng)玩(wan)、能(neng)交流(liu)、能(neng)參與”的(de)(de)體驗感(gan)。

圖片來源：視頻截圖

不(bu)難發(fa)現，新晉(jin)網紅城(cheng)市(shi)共同的(de)“流量密碼”之(zhi)一，正是善于利用短視頻平(ping)臺放大自身“城(cheng)市(shi)名片”效應。“特種(zhong)兵旅行之(zhi)吃(chi)遍淄(zi)博”“特種(zhong)兵旅行之(zhi)南昌”等(deng)話題，也成為年(nian)輕人共同參與(yu)、同時又吸引年(nian)輕人流入的(de)“中轉站(zhan)”。

這背后，從(cong)“人生(sheng)一(yi)串”到(dao)淄(zi)(zi)博黃河大集(ji)，從(cong)全國(guo)頭部主播聯動到(dao)本地千萬級(ji)大V的培育，工業老(lao)城淄(zi)(zi)博一(yi)直在(zai)默(mo)默(mo)蓄力；從(cong)建設滕王閣智慧景(jing)區，到(dao)大力發展(zhan)夜間(jian)經(jing)濟、美食(shi)經(jing)濟，“小(xiao)透明”省會南昌一(yi)直在(zai)“補短板(ban)”……

“最(zui)重要(yao)的(de)還是地方政府要(yao)怎么樣(yang)把(ba)自己的(de)‘城(cheng)市(shi)名(ming)片’擦亮，并(bing)且(qie)在有利(li)的(de)時機、用適當的(de)方式打(da)出去。”牛鳳瑞(rui)認為(wei)，地方政府的(de)運作(zuo)，對于提升城(cheng)市(shi)知名(ming)度和(he)吸引力十分關鍵。

“要政府搭臺，企業(ye)才能唱(chang)戲。”張占(zhan)倉亦深(shen)有(you)感觸(chu)。他舉例說(shuo)，今年春節(jie)期間，很(hen)多城(cheng)市都“鴉雀無聲”，但是洛陽搞了(le)大型晚會活動，春節(jie)期間就(jiu)很(hen)火，“很(hen)多賓(bin)館(guan)價格都漲了(le)一倍(bei)以上”。

在他看(kan)來，對洛陽(yang)這樣歷(li)史(shi)文(wen)化(hua)(hua)底(di)蘊深厚的(de)城市(shi)而言(yan)，圍繞千年古(gu)都(dou)文(wen)化(hua)(hua)，大(da)型文(wen)體活動本(ben)身就非常有吸引力(li)。除(chu)此之(zhi)外，還(huan)要進一步深度(du)開(kai)(kai)發，除(chu)了歷(li)史(shi)文(wen)化(hua)(hua)，洛陽(yang)還(huan)是“大(da)國(guo)重器(qi)”研發單位最(zui)多的(de)城市(shi)之(zhi)一，盾構機、消(xiao)費機器(qi)人等產品在國(guo)內外都(dou)很火，可以面向大(da)中小學生以及在職干部開(kai)(kai)展深度(du)“研學游”等。

“大家(jia)對于旅游(you)很重視，但是(shi)(shi)很多(duo)城市對網紅現(xian)象的(de)重視還不夠。”胡(hu)剛認為(wei)，進(jin)入信息社會，網紅城市就是(shi)(shi)流量的(de)焦(jiao)點，要想能夠持(chi)續維(wei)護(hu)這種效應，重視程度(du)和理解深度(du)要進(jin)一(yi)步(bu)提升(sheng)。像成都、杭州等城市，最早都是(shi)(shi)旅游(you)城市，甚至因此帶來(lai)人才、資金(jin)乃(nai)至新興產(chan)業等要素的(de)流入，對城市的(de)發展(zhan)是(shi)(shi)非常(chang)重要的(de)。

“圍繞網紅城市這一個點可以做很多很多的事情，比如人才(cai)引進(jin)、發展新興產業(ye)等，關鍵是思想(xiang)觀念的轉變。”他說。