每經(jing)記(ji)者｜夏冰    每經(jing)編輯(ji)｜楊夏    

文具通過盲盒(he)的形式銷售，只要加個包裝，價格就(jiu)能翻6倍？

“3·15”前(qian)夕，針對此前(qian)不少(shao)小學生(sheng)家長在上海消(xiao)保委微信公眾號后(hou)臺留言，反(fan)映“家中小孩(hai)(hai)經常購(gou)(gou)買一些花里胡哨的(de)(de)(de)文(wen)(wen)具(ju)(ju)，真正用(yong)得(de)上的(de)(de)(de)卻沒(mei)多少(shao)，小孩(hai)(hai)沉迷其中，不免有些擔心”等反(fan)饋文(wen)(wen)具(ju)(ju)盲(mang)盒的(de)(de)(de)亂(luan)象(xiang)，上海市(shi)消(xiao)保委在經過(guo)實地調查走訪，且(qie)瀏(liu)覽(lan)了各大電商平臺并購(gou)(gou)買了一批文(wen)(wen)具(ju)(ju)產(chan)品后(hou)發現，未成(cheng)年(nian)人(ren)正逐(zhu)漸成(cheng)為購(gou)(gou)買文(wen)(wen)具(ju)(ju)盲(mang)盒的(de)(de)(de)主要(yao)消(xiao)費(fei)群體，孩(hai)(hai)子反(fan)復購(gou)(gou)買文(wen)(wen)具(ju)(ju)盲(mang)盒的(de)(de)(de)一大原(yuan)因竟然是(shi)不想被孤立，文(wen)(wen)具(ju)(ju)盲(mang)盒在學生(sheng)群體當(dang)中的(de)(de)(de)社交屬性和(he)話題粘性帶來(lai)的(de)(de)(de)影響不容忽視。

“從消費者反(fan)映的(de)情(qing)況和媒體報道來看，孩(hai)子沉迷購買文(wen)具(ju)盲(mang)盒(he)的(de)情(qing)況屢見不鮮。以盲(mang)盒(he)的(de)形式銷(xiao)售文(wen)具(ju)，已經偏離了文(wen)具(ju)的(de)內在價值(zhi)屬性，還(huan)會(hui)給青(qing)少年成長(chang)帶(dai)來諸多不利(li)影響，因此上海(hai)市消保委(wei)(wei)建議，應當(dang)禁止向未(wei)成年人銷(xiao)售文(wen)具(ju)盲(mang)盒(he)。”上海(hai)消保委(wei)(wei)方面指出。

文具變盲盒，價格就能翻6倍？

文(wen)具作為市場充分競(jing)爭的(de)一類商品，除非有特殊(shu)的(de)設計或者較(jiao)高的(de)品牌(pai)溢價，價格通(tong)常較(jiao)為趨(qu)同。但在不少(shao)文(wen)具盲盒外包(bao)裝(zhuang)上，明顯地印有諸如“珍藏(zang)”“限定(ding)”“驚喜”等(deng)標簽(qian)，而這些色彩(cai)絢麗，具有很高“顏值”的(de)文(wen)具，通(tong)過盲盒的(de)形(xing)式(shi)銷售(shou)，只要加個包(bao)裝(zhuang)，價格就(jiu)能翻6倍(bei)。

以目(mu)前上海消(xiao)保委在實體店的(de)(de)消(xiao)費(fei)調查為例，某品(pin)牌(pai)一(yi)(yi)支(zhi)普通的(de)(de)中性(xing)筆(bi)售(shou)價在2元左(zuo)右，但是(shi)套(tao)上文(wen)具(ju)盲盒(he)的(de)(de)包裝后，售(shou)價可高達(da)12元，價格較(jiao)原來整整翻(fan)了(le)6倍。因此，許多商(shang)家也將文(wen)具(ju)盲盒(he)類的(de)(de)商(shang)品(pin)放在較(jiao)為醒目(mu)的(de)(de)位置，除了(le)單一(yi)(yi)品(pin)種(zhong)的(de)(de)文(wen)具(ju)以盲盒(he)的(de)(de)形式銷(xiao)售(shou)以外，中性(xing)筆(bi)、修正(zheng)帶、橡(xiang)皮、筆(bi)記本等還以套(tao)裝的(de)(de)形式銷(xiao)售(shou)文(wen)具(ju)盲盒(he)（“驚喜福袋(dai)”等），售(shou)價在原有單一(yi)(yi)品(pin)種(zhong)文(wen)具(ju)的(de)(de)基礎上，倍數翻(fan)番(fan)。

電(dian)(dian)商平(ping)臺上，有關盲(mang)盒(he)或(huo)類盲(mang)盒(he)的文具產品更加(jia)豐富，不少產品的銷量(liang)還十分可(ke)觀。以某品牌在電(dian)(dian)商平(ping)臺上的主題系列中(zhong)性筆盲(mang)盒(he)為(wei)(wei)例，其(qi)中(zhong)包括14種普通(tong)人(ren)物(wu)款(kuan)加(jia)2種隱(yin)藏人(ren)物(wu)款(kuan)。如(ru)果(guo)隨機發(fa)貨，一(yi)支(zhi)為(wei)(wei)6.8元(yuan)(yuan)，指定普通(tong)人(ren)物(wu)款(kuan)，價(jia)格(ge)升至(zhi)7.8元(yuan)(yuan)，若(ruo)指定隱(yin)藏人(ren)物(wu)款(kuan)價(jia)格(ge)竟高(gao)(gao)漲(zhang)至(zhi)68.8元(yuan)(yuan)。對比傳統售賣模式，零售價(jia)一(yi)般在3-4元(yuan)(yuan)，隱(yin)藏款(kuan)溢價(jia)可(ke)高(gao)(gao)達14倍。然而(er)與(yu)這些文具盲(mang)盒(he)高(gao)(gao)額溢價(jia)形成鮮明(ming)對比，是其(qi)質(zhi)量(liang)沒(mei)有任(ren)何變化。

上海(hai)消(xiao)保委委托上海(hai)迪博大(da)數據研(yan)究所對586位家(jia)長進行的消(xiao)費(fei)調查結(jie)果顯示(shi)：在問及(ji)“您家(jia)中(zhong)小孩是(shi)否曾經購買(mai)過(guo)此(ci)類文具產品？”的問題時，76.6%的消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)(biao)示(shi)家(jia)中(zhong)小孩購買(mai)過(guo)，20.5%表(biao)(biao)示(shi)沒有(you)購買(mai)過(guo)，2.9%表(biao)(biao)示(shi)不清(qing)楚。

圖片來源：上海市(shi)消保委供圖

在表示(shi)家中(zhong)小孩購(gou)買過此類文具(ju)的(de)消費群體(ti)中(zhong)，被追(zhui)問(wen)“您(nin)家中(zhong)小孩是否會反復(fu)購(gou)買這(zhe)些文具(ju)？”問(wen)題(ti)時，84.0%的(de)消費者表示(shi)家中(zhong)小孩反復(fu)購(gou)買過，15.8%表示(shi)沒有反復(fu)購(gou)買過，0.2%表示(shi)不(bu)清楚。

圖片來源：上海市消(xiao)保委(wei)供圖

反復購買竟因為“不想被孤立”

既然高額溢價(jia)的(de)文具盲(mang)盒在質量上(shang)沒有任何提升，為什么孩(hai)子們卻樂此(ci)不(bu)疲地(di)購買(mai)呢？

上海消保委的(de)抽(chou)樣(yang)調查、家(jia)長(chang)訪談等形式(shi)開展(zhan)的(de)調查研究結果顯示：原來孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)們在學(xue)校是(shi)要與同學(xue)交往的(de)，文具盲(mang)盒捆綁的(de)IP文化屬(shu)性，讓其成為孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)們溝通交流的(de)社交“硬通貨”，不(bu)買(mai)文具盲(mang)盒的(de)孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)與同學(xue)們沒有共同的(de)話(hua)題，很(hen)(hen)容易感(gan)受到被孤立。所以很(hen)(hen)多(duo)孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)要家(jia)長(chang)購(gou)買(mai)文具盲(mang)盒，實際上是(shi)想融入某種特(te)定(ding)的(de)社交群體。

甚(shen)至(zhi)，上海消保委在訪談中還發現(xian)有(you)極端案例，孩子(zi)大額購買(mai)文具(ju)盲(mang)盒(he)是想更好(hao)地與學習成績(ji)好(hao)的(de)同學交朋友。還有(you)部(bu)分家長將(jiang)文具(ju)盲(mang)盒(he)作為(wei)獎勵孩子(zi)的(de)一種方(fang)式，如果考(kao)試成績(ji)達(da)成家長設(she)定的(de)目標，就為(wei)孩子(zi)購買(mai)想要的(de)文具(ju)盲(mang)盒(he)。此外，能擁有(you)隱藏(zang)款盲(mang)盒(he)是許多孩子(zi)展示自(zi)身(shen)價值的(de)方(fang)式之一，攀比之風(feng)也可能隨之而(er)起。

另外，消保委方面(mian)就(jiu)“什么是大家課余時間談(tan)論(lun)最多的(de)(de)話題”隨機對(dui)100名(ming)中小學(xue)生進行調查訪談(tan)發(fa)現：18%是喜(xi)歡的(de)(de)明星，23%是喜(xi)歡的(de)(de)影視劇、歌曲或文(wen)體項目(mu)，24%是喜(xi)歡的(de)(de)網絡游戲(xi)、漫(man)畫等(deng)，31%是學(xue)習和(he)考(kao)試成績，而盲(mang)盒(he)（包括文(wen)具盲(mang)盒(he)）達到25%，僅次(ci)于“學(xue)習和(he)考(kao)試成績”這個話題。可見盲(mang)盒(he)產(chan)品在學(xue)生群(qun)體當中的(de)(de)社交(jiao)屬性(xing)和(he)話題粘(zhan)性(xing)不容忽(hu)視。

盲盒營銷對未成年人有成癮風險

如今(jin)，社會競爭愈發激烈，對(dui)青少年的(de)(de)學(xue)業水平和綜合素質(zhi)提出了(le)更(geng)高的(de)(de)要求，學(xue)生們的(de)(de)學(xue)業壓(ya)力隨之加重。而“文(wen)(wen)具(ju)(ju)驚喜套裝”“文(wen)(wen)具(ju)(ju)魔盒盲盒”等帶(dai)有博彩性用(yong)語的(de)(de)文(wen)(wen)具(ju)(ju)產品(pin)對(dui)孩(hai)子(zi)們的(de)(de)吸引(yin)力很大。孩(hai)子(zi)反復購買文(wen)(wen)具(ju)(ju)盲盒的(de)(de)現象，讓人意(yi)識到了(le)孩(hai)子(zi)染上“文(wen)(wen)具(ju)(ju)盲盒癮(yin)”的(de)(de)可能(neng)性。

心(xin)理學(xue)家斯(si)金納(na)曾做(zuo)過著名的“斯(si)金納(na)箱”實(shi)驗，恰(qia)好解釋了未成年(nian)人對盲盒一(yi)(yi)(yi)(yi)類產品(pin)成癮的心(xin)理機(ji)制(zhi)。斯(si)金納(na)將小(xiao)白(bai)鼠關在一(yi)(yi)(yi)(yi)個箱子中(zhong)，每當小(xiao)鼠按壓(ya)(ya)杠(gang)桿(gan)，就(jiu)會(hui)(hui)(hui)掉落一(yi)(yi)(yi)(yi)顆食(shi)(shi)物(wu)(wu)。這(zhe)(zhe)就(jiu)讓小(xiao)白(bai)鼠記住了“按壓(ya)(ya)杠(gang)桿(gan)=有食(shi)(shi)物(wu)(wu)”，這(zhe)(zhe)個時候(hou)小(xiao)白(bai)鼠一(yi)(yi)(yi)(yi)直(zhi)(zhi)按到吃飽(bao)(bao)了也就(jiu)不(bu)會(hui)(hui)(hui)再按了。后來改變投放規則，如果食(shi)(shi)物(wu)(wu)投放與按壓(ya)(ya)杠(gang)桿(gan)之間沒(mei)有規律(lv)、完(wan)全隨機(ji)的話，神奇的事情(qing)就(jiu)出現(xian)了。因為小(xiao)白(bai)鼠完(wan)全無(wu)法預測按壓(ya)(ya)杠(gang)桿(gan)會(hui)(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)(hui)有食(shi)(shi)物(wu)(wu)，它便會(hui)(hui)(hui)一(yi)(yi)(yi)(yi)直(zhi)(zhi)不(bu)停(ting)地按壓(ya)(ya)，即使(shi)吃飽(bao)(bao)了，也會(hui)(hui)(hui)繼續按壓(ya)(ya)杠(gang)桿(gan)。簡單來說，這(zhe)(zhe)個時候(hou)的小(xiao)白(bai)鼠愛的不(bu)再是(shi)(shi)食(shi)(shi)物(wu)(wu)本(ben)身，而是(shi)(shi)“賭(du)贏了”的感(gan)覺。

前述對586位家長(chang)進行的(de)(de)消費調查(cha)結果顯示(shi)：反復(fu)購買文具盲盒(he)的(de)(de)青少年比(bi)例高達(da)84.0%，可能就是(shi)源于(yu)類似于(yu)博彩(cai)的(de)(de)不確定性所帶(dai)來(lai)的(de)(de)刺激感(gan)。當然，這(zhe)種(zhong)致癮性不會發生在(zai)所有的(de)(de)孩(hai)子身(shen)上，但相關心理(li)學家表示(shi)，對于(yu)小部分(fen)自控能力較差的(de)(de)未(wei)成(cheng)年人來(lai)說，會對盲盒(he)中(zhong)不確定的(de)(de)產(chan)品產(chan)生較強的(de)(de)期待感(gan)，這(zhe)種(zhong)期待感(gan)可能會逐步“成(cheng)癮”。

針對上(shang)(shang)述(shu)種(zhong)種(zhong)，上(shang)(shang)海(hai)消(xiao)保(bao)委(wei)在(zai)“3·15”到來之際(ji)，強烈呼吁建議(yi)：文(wen)(wen)具(ju)的(de)(de)(de)內在(zai)商品價值(zhi)屬性(xing)是(shi)為(wei)了更好地輔助孩(hai)子們(men)學習，是(shi)孩(hai)子們(men)學習文(wen)(wen)化知識、培養興趣愛好的(de)(de)(de)工具(ju)和(he)幫手。簡約、樸實(shi)、環保(bao)、實(shi)用才應該是(shi)文(wen)(wen)具(ju)應有的(de)(de)(de)追求，而文(wen)(wen)具(ju)盲(mang)盒(he)其實(shi)是(shi)利(li)用了未(wei)成(cheng)年人尚處于人格塑(su)造和(he)思維(wei)完善(shan)過(guo)程(cheng)中，不具(ju)備(bei)成(cheng)年人的(de)(de)(de)自制力(li)和(he)自控力(li)的(de)(de)(de)這一(yi)特點，從而獲(huo)取更多的(de)(de)(de)商業利(li)益。因此，上(shang)(shang)海(hai)市消(xiao)保(bao)委(wei)建議(yi)立法(fa)禁止以盲(mang)盒(he)的(de)(de)(de)形式(shi)向(xiang)未(wei)成(cheng)年人銷售文(wen)(wen)具(ju)。