每經記者｜付克友    ;

每經(jing)品牌價(jia)值研究院(yuan) 付(fu)克友

品(pin)(pin)(pin)牌的(de)塑造，是(shi)不(bu)(bu)斷積累品(pin)(pin)(pin)牌資(zi)產并不(bu)(bu)斷凝聚(ju)品(pin)(pin)(pin)牌價值的(de)過程(cheng)。而(er)更(geng)(geng)重要(yao)的(de)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌價值的(de)兌現，即可以源源不(bu)(bu)斷提(ti)取(qu)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)“紅利(li)(li)”。對于(yu)追(zhui)趕(gan)型品(pin)(pin)(pin)牌來說，意味著(zhu)要(yao)去創(chuang)造更(geng)(geng)多的(de)品(pin)(pin)(pin)牌紅利(li)(li)；對于(yu)領先品(pin)(pin)(pin)牌來說，更(geng)(geng)重要(yao)的(de)是(shi)守住它的(de)品(pin)(pin)(pin)牌紅利(li)(li)。源源不(bu)(bu)斷的(de)品(pin)(pin)(pin)牌紅利(li)(li)，需要(yao)持(chi)續的(de)支撐(cheng)，比(bi)如(ru)人才(cai)、技術，甚至是(shi)一個打動人心的(de)故事。

觀察(cha)這種品(pin)牌紅利的攻與守，新能源車賽道提供了一個(ge)精彩(cai)的窗口。

馬斯克講故事：守住“品牌紅利”

馬斯克在今年的投資日活動(dong)上，又講了一(yi)個宏大的故事，也就是特(te)斯拉“秘密宏圖”的第(di)三篇章，宣布要花10萬億美元(yuan)“改(gai)造地球”，讓清(qing)潔能(neng)源代替化石燃料，在2050年前實現能(neng)源100%可持續。

特斯(si)拉的(de)(de)投(tou)資(zi)者沒有等到短(duan)(duan)期利(li)好因素——入(ru)門級新車型的(de)(de)發布，選擇(ze)了用腳投(tou)票(piao)。馬斯(si)克一張口股價就(jiu)大(da)跌，第(di)二天又一度重挫超8%，市值一夜暴跌近380億美元。馬斯(si)克2月(yue)27日才奪(duo)回的(de)(de)“世界首(shou)富”，在(zai)短(duan)(duan)短(duan)(duan)48小時(shi)內就(jiu)搞丟了。

馬斯克不知道投資者期(qi)望什么(me)嗎？他不知道入門級新(xin)車(che)對于股價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)性嗎？當(dang)然不是。而他寧愿(yuan)丟掉自己“世界首富”的(de)(de)(de)(de)(de)位置(zhi)，也要(yao)(yao)繼(ji)續講故事(shi)。也許在他看來，特斯拉(la)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)長遠價(jia)值，比眼前市(shi)值的(de)(de)(de)(de)(de)一時得失更加重(zhong)要(yao)(yao)，講好品(pin)牌(pai)故事(shi)、實現(xian)品(pin)牌(pai)故事(shi)，才能守住特斯拉(la)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)紅利。

這也算是(shi)特(te)斯(si)(si)(si)拉的(de)(de)(de)成功經(jing)驗。馬斯(si)(si)(si)克(ke)(ke)喜(xi)歡(huan)講故事，動(dong)不(bu)動(dong)就(jiu)上升到人類、地球甚至宇宙(zhou)的(de)(de)(de)高度，這種夢(meng)想(xiang)和情懷也成為(wei)馬斯(si)(si)(si)克(ke)(ke)和特(te)斯(si)(si)(si)拉的(de)(de)(de)獨(du)特(te)品牌標簽(qian)。當然，更重要的(de)(de)(de)是(shi)他要證明自己或多或少地實現了(le)它。

“宏圖計(ji)劃(hua)”第一章的(de)(de)發布(bu)早在(zai)2006年(nian)，在(zai)特斯拉(la)創業之(zhi)初(chu)，馬(ma)斯克(ke)就講述了(le)一個高(gao)端電動車的(de)(de)夢想。10年(nian)之(zhi)后的(de)(de)2016年(nian)，馬(ma)斯克(ke)發布(bu)了(le)“宏圖計(ji)劃(hua)”第二章，講述了(le)太(tai)陽能屋(wu)頂(ding)、自(zi)動駕駛等故事(shi)。這些腦洞大開(kai)的(de)(de)故事(shi)，并沒(mei)有(you)完全實(shi)(shi)現(xian)，但也的(de)(de)確實(shi)(shi)現(xian)了(le)一部分，從而推動特斯拉(la)股(gu)價狂(kuang)飆，也讓(rang)馬(ma)斯克(ke)成(cheng)為“世(shi)界首富”。

在新能源車賽道，特(te)斯拉(la)作為(wei)領先(xian)者品(pin)(pin)牌(pai)，無疑也最具品(pin)(pin)牌(pai)紅利。這(zhe)從它的(de)(de)(de)(de)(de)利潤優(you)(you)勢可(ke)以(yi)得(de)(de)到(dao)印(yin)證(zheng)。而在中(zhong)國新能源車崛起的(de)(de)(de)(de)(de)背景下，這(zhe)種品(pin)(pin)牌(pai)紅利空(kong)間也在逐漸收窄。為(wei)了(le)應(ying)對越來越激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)(de)競爭，特(te)斯拉(la)不(bu)(bu)得(de)(de)不(bu)(bu)拿出來降價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)殺手锏。領先(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)利潤空(kong)間提供了(le)價(jia)(jia)格戰的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢。不(bu)(bu)得(de)(de)不(bu)(bu)說，這(zhe)種降價(jia)(jia)手段有損特(te)斯拉(la)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值。

領(ling)先者的品牌紅(hong)利，需要(yao)(yao)領(ling)先的硬核技(ji)術和(he)創新精神來(lai)支撐，而不(bu)是靠簡(jian)單的價(jia)(jia)格戰來(lai)獲取，更(geng)不(bu)是靠推出(chu)低價(jia)(jia)產品來(lai)搶占(zhan)市場蛋糕。馬斯(si)克的任務是要(yao)(yao)守住特斯(si)拉的品牌紅(hong)利。他早在2022年就(jiu)聲稱要(yao)(yao)發布一(yi)款售(shou)價(jia)(jia)2.5萬(wan)美元的入門(men)車，一(yi)直沒有兌現，想必也有這方面的考慮(lv)。一(yi)是特斯(si)拉的品牌紅(hong)利還很大，還能堅持一(yi)段時間；二(er)是不(bu)想自降身價(jia)(jia)，讓渡品牌紅(hong)利。

如今，形勢不同了。馬斯克需要講更大(da)的故事，才能守住特斯拉的品牌(pai)紅利。

追趕者之策略：“向上”與“向外”

中(zhong)國(guo)無疑(yi)是全球最大(da)的(de)(de)電動(dong)車市(shi)場，也是競(jing)爭最激烈的(de)(de)市(shi)場。特(te)斯拉(la)連續降(jiang)價，也給中(zhong)國(guo)的(de)(de)造車新(xin)勢力帶(dai)來了(le)巨大(da)的(de)(de)壓(ya)力，包括AITO、小鵬(peng)、零跑、蔚來等超(chao)過20個(ge)汽車品牌跟進(jin)降(jiang)價。這不得不讓人感慨，中(zhong)國(guo)新(xin)能源(yuan)車賽(sai)道成長的(de)(de)速度太快(kuai)了(le)，特(te)斯拉(la)的(de)(de)鰱魚(yu)才攪動(dong)一池春水，結果(guo)很(hen)快(kuai)就進(jin)入“春秋戰國(guo)”時代。

然(ran)而(er)，隨之(zhi)帶(dai)來(lai)的一(yi)個擔憂是(shi)，會(hui)不(bu)會(hui)引發國(guo)產新能源車品(pin)(pin)牌的內卷？激烈(lie)的競爭對(dui)消費(fei)者來(lai)說當然(ran)是(shi)好事，也可以(yi)促進賽道優(you)勝(sheng)劣汰(tai)。如果停留在低(di)層次價(jia)格戰，對(dui)品(pin)(pin)牌來(lai)說可能是(shi)一(yi)種傷害。品(pin)(pin)牌向(xiang)上生長(chang)和(he)向(xiang)外(wai)“出海”，才是(shi)真正的出路，因為意味著更多的品(pin)(pin)牌紅利(li)。沒有(you)更多的品(pin)(pin)牌紅利(li)，就(jiu)談(tan)不(bu)上品(pin)(pin)牌升級。

令(ling)人欣慰的是，在這方面國產新(xin)能源車品(pin)牌也有(you)著強烈的自(zi)覺意(yi)識。前不久就有(you)消息(xi)稱，比(bi)(bi)亞(ya)迪啟動了年度首次大(da)規模降(jiang)價，令(ling)人懷疑(yi)在特斯拉的價格(ge)壓力下，比(bi)(bi)亞(ya)迪是不是也繃不住了。不過，比(bi)(bi)亞(ya)迪很快澄清：車型確實有(you)優(you)惠政策(ce)，但僅限于老(lao)款車型。理想汽車也表示，即(ji)便面臨多重壓力，也不會隨大(da)流降(jiang)價，而(er)是要“嚴(yan)格(ge)按照價格(ge)曲線來(lai)構建(jian)整(zheng)個產品(pin)體系”。

不(bu)(bu)愿意(yi)(yi)輕易參與價格戰，是要(yao)守住(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)紅(hong)利。不(bu)(bu)僅要(yao)守住(zhu)，還要(yao)上(shang)攻。前不(bu)(bu)久，比亞迪(di)正式(shi)公(gong)布了旗下高端汽車品(pin)牌(pai)(pai)(pai)“仰望”，定價區間(jian)或鎖定在80萬(wan)~150萬(wan)元，近期也確(que)認了要(yao)推出一款專(zhuan)業個性化的“F品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”。這意(yi)(yi)味著(zhu)比亞迪(di)完成了品(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩(ju)陣的最后(hou)一塊(kuai)版圖，與王朝、海洋(yang)和合資品(pin)牌(pai)(pai)(pai)騰勢一起，形成了完整的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)體系。

全國(guo)兩會召開，在《質(zhi)量強國(guo)建(jian)設綱要(yao)》發布的背(bei)景下(xia)，品牌毫無意外地(di)成為代表委員(yuan)們關注的重點。他們不約而同的共識是(shi)：中國(guo)企業在世(shi)界(jie)品牌榜單上的數量，顯著(zhu)低于世(shi)界(jie)500強榜單上的數量，中國(guo)品牌發展水平顯著(zhu)落后于中國(guo)經(jing)濟(ji)發展水平。

在很大(da)程(cheng)(cheng)度上，經濟高(gao)質量(liang)發展是品(pin)(pin)(pin)牌價值提(ti)升(sheng)的(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)；企業(ye)高(gao)質量(liang)發展是品(pin)(pin)(pin)牌紅利實現(xian)的(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)。中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)崛起，或者說(shuo)中(zhong)國(guo)企業(ye)要成就(jiu)世(shi)界(jie)一流(liu)品(pin)(pin)(pin)牌，最(zui)有希望(wang)的(de)(de)(de)行業(ye)之一是中(zhong)國(guo)制造業(ye)，最(zui)有希望(wang)的(de)(de)(de)賽道之一就(jiu)是新能(neng)源(yuan)車(che)賽道。如何創造品(pin)(pin)(pin)牌紅利、兌現(xian)品(pin)(pin)(pin)牌紅利，則(ze)是這個(ge)過程(cheng)(cheng)中(zhong)最(zui)核心的(de)(de)(de)命題。