每經記者｜王帆    每經編輯｜梁梟    

隨著越(yue)來(lai)越(yue)多的年輕(qing)人加入“養生大軍(jun)”，中(zhong)式滋補(bu)品(pin)逐漸朝著零食化、飲品(pin)化、即(ji)食化等趨勢(shi)發展，成為一個(ge)新消費(fei)賽道。近年來(lai)，鮮燉花膠、鮮燉燕窩等鮮燉滋補(bu)品(pin)不(bu)斷(duan)涌現，各品(pin)牌融資也持續(xu)推進。

中國(guo)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)(ye)(ye)協會援(yuan)引相關數據顯示，2020年我國(guo)傳(chuan)統滋補(bu)(bu)類企業(ye)(ye)(ye)數量近3500家，比(bi)2019年增(zeng)加800多(duo)家。未來我國(guo)傳(chuan)統滋補(bu)(bu)行(xing)業(ye)(ye)(ye)將持續快速增(zeng)長，到(dao)2025年市場(chang)規(gui)模將達到(dao)2500億元(yuan)。2月21日，中國(guo)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)(ye)(ye)協會正(zheng)式發(fa)布《鮮燉花膠》團體標準，有望推動(dong)行(xing)業(ye)(ye)(ye)發(fa)展。

當傳統滋補品(pin)碰上新(xin)消費，會產生怎樣的火花？如(ru)何在傳統食品(pin)領域尋找(zhao)創(chuang)業(ye)機會？企(qi)業(ye)的護城(cheng)河在哪？行業(ye)發展還需解決(jue)什么難題？近(jin)日(ri)，《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞》記者（以下(xia)簡稱NBD）專(zhuan)訪了國內鮮(xian)燉花膠主要企(qi)業(ye)官棧創(chuang)始人張宇(yu)。

“滋補產品的(de)(de)形態已經大幅度(du)改變了，原(yuan)來(lai)是一種原(yuan)料、一個(ge)干貨，現在(zai)要(yao)(yao)進入到快速消費的(de)(de)場景上，企業(ye)(ye)也一定要(yao)(yao)做大幅度(du)的(de)(de)改變。”張宇認為(wei)，新滋補行業(ye)(ye)的(de)(de)持續發展，要(yao)(yao)在(zai)打(da)造出用戶價值原(yuan)型的(de)(de)基(ji)礎(chu)上，一步步推(tui)進標準化、產業(ye)(ye)鏈安(an)全、供(gong)應(ying)鏈效(xiao)率、打(da)造交付(fu)體系等。

談創業：從傳統滋補到新滋補

NBD：花膠這類滋補品，傳統的銷售模式是以干貨的形式出售，消費者需要自行加工食用。近幾年，企業加工鮮燉后直接冷鏈配送給消費者成為一種風尚，驅動這一趨勢形成的原因是什么？

張宇：過去滋(zi)補品(pin)主要(yao)是在藥店、干(gan)(gan)貨市場銷售，基本上(shang)是干(gan)(gan)品(pin)，干(gan)(gan)品(pin)作為一個(ge)基礎原料的(de)(de)形態，實(shi)際(ji)上(shang)是非(fei)常難建立品(pin)牌心智的(de)(de)。當(dang)下食用鮮(xian)燉(dun)滋(zi)補品(pin)的(de)(de)習慣，首先是基于(yu)用戶生活場景、需求場景的(de)(de)改變(bian)，然后企(qi)業相(xiang)應地進行迎合(he)而產生的(de)(de)。

傳統產品(pin)使用不便、功效不明(ming)、價高品(pin)次、非標準化，從而影響消(xiao)費體驗，阻礙復購。隨(sui)著(zhu)都市(shi)人亞健康狀(zhuang)態愈發嚴重，新一代的滋補品(pin)是呼(hu)之欲出的。

官棧(zhan)創始人張宇 圖片來源：企業供圖

NBD：能否結合你過去的從業經歷，談談為何會選擇鮮燉花膠這個創業賽道？

張宇：創(chuang)業(ye)早期(qi)，我們把所有(you)滋補產品(pin)(pin)都(dou)進行了一輪標準化(hua)，直到(dao)2018年才(cai)決定(ding)要聚焦到(dao)一個主干(gan)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，把它徹(che)底打深(shen)、打透，然后再(zai)去(qu)孵化(hua)枝(zhi)干(gan)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，讓用(yong)(yong)戶可以(yi)復(fu)用(yong)(yong)，渠(qu)道可以(yi)復(fu)用(yong)(yong)。選擇花(hua)(hua)膠(jiao)作為(wei)主干(gan)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，是(shi)基(ji)于它的(de)穩定(ding)性和去(qu)腥(xing)有(you)強痛點(dian)、當時鮮燉(dun)花(hua)(hua)膠(jiao)沒有(you)現成(cheng)的(de)領(ling)導(dao)品(pin)(pin)牌等因(yin)素來綜(zong)合考慮(lv)的(de)。

NBD：我留意到你形容消費者時，用到“用戶”這個詞，為何會這樣稱呼？

張宇：營養(yang)補充(chong)是個持(chi)續(xu)的(de)過程，因此(ci)我們(men)期望未來的(de)客戶能持(chi)續(xu)購買(mai)我們(men)的(de)產品，同時也能夠從個人食用(yong)發(fa)展到家庭(ting)食用(yong)，最終形成和客戶持(chi)續(xu)溝通和持(chi)續(xu)價(jia)值交(jiao)付的(de)狀態。因此(ci)，我們(men)定義產品消費(fei)者應該(gai)是持(chi)續(xu)使用(yong)的(de)用(yong)戶，而不是單次(ci)購買(mai)的(de)客戶或消費(fei)者。

談行業：對用戶價值的思考是關鍵

NBD：除了鮮燉花膠之外，在其他滋補品品類也誕生了不少主打鮮燉工藝的品牌。不同品類的鮮燉工藝，在技術上是否存在差異？不同品類企業的護城河在哪？不同品類企業之間是否會出現技術沿用到更多品類而存在直接競爭？

張宇：我認為，鮮(xian)燉(dun)工(gong)藝的(de)底層技術(shu)(shu)應該是接近的(de)，都是在罐頭工(gong)藝的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，去(qu)處理(li)溫度和蛋(dan)白質的(de)問題。再(zai)往(wang)上(shang)走，品類(lei)之間的(de)技術(shu)(shu)確(que)實存在差異。另外，鮮(xian)燉(dun)滋(zi)補品企業(ye)在競(jing)爭(zheng)上(shang)，考慮(lv)的(de)不(bu)一定僅(jin)僅(jin)是技術(shu)(shu)問題，還(huan)會有對用戶心智的(de)考慮(lv)，因此企業(ye)對跨品類(lei)比較慎重。滋(zi)補品企業(ye)要做好自己核心競(jing)爭(zheng)力的(de)打造，例如產業(ye)帶深耕(geng)、原料控制、標準和技術(shu)(shu)沉淀等(deng)。

NBD：按照過去的消費習慣，消費者在干貨市場挑選花膠，產品形態和質量能看得到，如今鮮燉滋補品在方便食用的同時，也增加了原料的不透明性。那么，企業要如何消除消費者的顧慮？

張宇：一(yi)個是呈現(xian)，要讓(rang)產品做出與(yu)眾(zhong)不同(tong)的形態(tai)，能夠讓(rang)用戶感(gan)覺(jue)到“真”。第二是要讓(rang)用戶能夠感(gan)知到營(ying)養成分或潛在(zai)功(gong)效，把滋補品功(gong)效的感(gan)知指征(zheng)應用到溝通體(ti)系中(zhong)去。例如，好的膠質會讓(rang)皮膚變(bian)水潤、吃起(qi)來(lai)會粘嘴等，這(zhe)些都是感(gan)知指征(zheng)。

NBD：新滋補作為近幾年才興起的概念，行業要長期健康成長和發展，需要解決什么難點問題？

張宇：如今，滋(zi)補產品的(de)(de)形態已經大幅度(du)(du)改變了，原(yuan)來(lai)(lai)是一種原(yuan)料、一個(ge)干貨，現在要進(jin)入(ru)到(dao)快(kuai)速消(xiao)費(fei)的(de)(de)場景上，企業也一定要做出大幅度(du)(du)的(de)(de)改變。我(wo)覺得，最關鍵(jian)的(de)(de)一點是對用(yong)(yong)戶價值(zhi)的(de)(de)思考。簡單來(lai)(lai)說，你到(dao)底給用(yong)(yong)戶提供(gong)了什么東(dong)西，這個(ge)東(dong)西符(fu)不符(fu)合用(yong)(yong)戶的(de)(de)需(xu)求。對于(yu)企業而言(yan)，要基于(yu)數據洞察等路徑，打造出用(yong)(yong)戶價值(zhi)原(yuan)型之后(hou)，在這個(ge)基礎上一步(bu)步(bu)推進(jin)標(biao)準(zhun)化、產業鏈(lian)安(an)全、供(gong)應鏈(lian)效率(lv)、打造交付體系等，才能實現持續發展(zhan)。

封面圖片來源：企業(ye)供圖