每(mei)經記者｜付克友    

每經品牌價值研究院 付克友

12月14日(ri)，雅(ya)培中(zhong)國發(fa)布聲明，雅(ya)培營(ying)養(yang)(yang)品將(jiang)進行業(ye)務(wu)調整，重點發(fa)展醫學營(ying)養(yang)(yang)品業(ye)務(wu)，并將(jiang)逐步停止中(zhong)國大陸市(shi)場的(de)(de)嬰幼兒和(he)兒童(tong)營(ying)養(yang)(yang)品的(de)(de)運營(ying)和(he)銷售。

盡(jin)管雅培嬰幼兒奶粉的撤退并不讓人意外(wai)，但它仍然具有標志性(xing)意義，那就(jiu)是(shi)它證明洋奶粉的“品牌紅利”終于來到臨界點(dian)。

從此，在中(zhong)國大陸(lu)的奶粉(fen)市場(chang)上，可以不(bu)再以國產(chan)奶粉(fen)和洋(yang)奶粉(fen)來做品牌(pai)區(qu)分，而讓各(ge)品牌(pai)回歸到(dao)平等競爭的地位。

雅培撤退源于競爭力趨弱

雅(ya)培的公告很是耐人尋味。它說，過去(qu)數年雅(ya)培嬰(ying)幼兒和兒童營養(yang)產品在中(zhong)國大陸市場上“參與了(le)激烈(lie)的競爭”，而且消費者對嬰(ying)幼兒以及兒童營養(yang)產品的“需求(qiu)正在發生變化”。因此不(bu)(bu)得不(bu)(bu)作出這種調整。

前者(zhe)是(shi)從(cong)供給層(ceng)面說的(de)(de)(de)。的(de)(de)(de)確，嬰幼兒奶(nai)(nai)粉(fen)是(shi)充(chong)分(fen)競爭的(de)(de)(de)市場，要面臨激烈的(de)(de)(de)競爭。競爭有多激烈呢？據統計，2017年(nian)，雅(ya)培奶(nai)(nai)粉(fen)在中國的(de)(de)(de)市場份額為5.4％，還(huan)能排(pai)名第5；然后就每況愈下(xia)，2019年(nian)降(jiang)到(dao)4.9%，2020年(nian)降(jiang)至(zhi)4.1％，2021年(nian)降(jiang)至(zhi)3.6％。到(dao)了2022年(nian)，這個(ge)數字已滑到(dao)了3.1％，排(pai)名跌至(zhi)第9。

雅培市場(chang)占有(you)率(lv)下降也意味著(zhu)競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手市場(chang)占有(you)率(lv)上升。激(ji)烈(lie)競(jing)(jing)爭(zheng)，很難說是落(luo)敗的理由。它反倒是說明對(dui)(dui)手變得更強大。

至于“消(xiao)費者(zhe)的(de)需(xu)(xu)求發生變(bian)(bian)(bian)化”，有(you)兩個因素。一(yi)是(shi)總體需(xu)(xu)求量(liang)的(de)變(bian)(bian)(bian)化，中國(guo)出生率下降，嬰(ying)幼兒人口(kou)數量(liang)降低(di)，必然帶來嬰(ying)幼兒奶粉(fen)需(xu)(xu)求降低(di)。不僅(jin)雅(ya)培，而(er)是(shi)所有(you)奶粉(fen)品(pin)牌(pai)都面臨這種(zhong)趨勢。二(er)是(shi)嬰(ying)幼兒奶粉(fen)品(pin)質(zhi)變(bian)(bian)(bian)化，也就是(shi)中國(guo)消(xiao)費者(zhe)對奶粉(fen)質(zhi)量(liang)提出了更高的(de)要求，關鍵在于品(pin)牌(pai)是(shi)否能(neng)夠跟(gen)上和(he)滿足這種(zhong)需(xu)(xu)求的(de)變(bian)(bian)(bian)化。

在“品質變化”方面，雅(ya)培(pei)(pei)需要(yao)反思。因為近年來雅(ya)培(pei)(pei)的(de)食品安(an)全(quan)事故(gu)層出不窮(qiong)。2020年8月，中(zhong)國香(xiang)港消委(wei)會通報15款嬰兒(er)配方奶(nai)(nai)粉樣本檢(jian)測出含有污染(ran)物氯丙二醇(chun)，雅(ya)培(pei)(pei)旗下(xia)的(de)一款產(chan)(chan)品名列其中(zhong)。2021年5月，雅(ya)培(pei)(pei)一款奶(nai)(nai)粉產(chan)(chan)品中(zhong)檢(jian)查出香(xiang)蘭素，被上海市(shi)市(shi)場監督(du)管理局處罰900多萬(wan)元。

對于食(shi)品行業(ye)，尤其(qi)是(shi)嬰幼兒(er)奶粉行業(ye)來(lai)(lai)說(shuo)，安(an)全問題是(shi)品牌(pai)的(de)(de)立足(zu)之本。中(zhong)國消費者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)變化，就(jiu)是(shi)對這個問題越(yue)來(lai)(lai)越(yue)敏感，要求(qiu)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高。所謂優勝劣汰，本質上就(jiu)是(shi)能否(fou)跟(gen)上這種(zhong)變化。雅(ya)培(pei)沒有(you)跟(gen)上這種(zhong)變化，反而在(zai)品牌(pai)營銷上打擦邊球。比(bi)如，雅(ya)培(pei)在(zai)其(qi)官方網店開展(zhan)的(de)(de)直播活動(dong)中(zhong)，違反食(shi)品安(an)全法和廣告法，虛假宣傳“改善(shan)生(sheng)長(chang)發育”和“通便”，而被市(shi)場監監管部門罰款20萬(wan)元。這就(jiu)有(you)些(xie)不(bu)思進取了(le)。

這些(xie)問題頻(pin)發(fa)，必然(ran)帶來中國消費者(zhe)對品(pin)牌(pai)的信任危機，讓(rang)雅培奶(nai)粉的品(pin)牌(pai)競爭力雪上加霜。

當然(ran)，雅培奶粉的(de)撤退也因此被認為是(shi)理(li)智的(de)選擇，因為這樣(yang)可以(yi)扔(reng)掉雞肋(lei)，將中心聚焦到其迅速增長的(de)醫療(liao)器械和藥品業務上。

雅(ya)培所謂(wei)“消費者的(de)需求(qiu)發生變化”，其(qi)實還有一層(ceng)含義，那就(jiu)(jiu)是(shi)洋奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在中(zhong)國(guo)(guo)市場日趨祛(qu)魅(mei)，中(zhong)國(guo)(guo)消費者不(bu)再對(dui)洋奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌迷信。也就(jiu)(jiu)是(shi)說，不(bu)只是(shi)雅(ya)培的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌競(jing)爭力(li)在趨弱，許多洋奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌競(jing)爭力(li)都(dou)在趨弱。雅(ya)培只是(shi)洋奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌“失勢”的(de)一個縮影。

2016年(nian)，中國嬰幼兒奶(nai)粉(fen)市(shi)場份額(e)前5名均為洋品(pin)牌(pai)(pai)。在這(zhe)之(zhi)后，國產(chan)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)(pai)不斷崛起。2021年(nian)，內資奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)(pai)份額(e)已經提(ti)升至55%+。當下國內奶(nai)粉(fen)市(shi)場份額(e)的冠(guan)亞軍(jun)都是國產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)，飛(fei)鶴以高達20.4％位居第一，伊利(li)（含澳優）也達到(dao)了(le)14.4％。

品牌紅利不可能吃一輩子

如果問洋奶(nai)粉(fen)和(he)國產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)攻守易勢是如何發生的(de)？我們當然(ran)可以說，國產(chan)奶(nai)粉(fen)爭氣，品(pin)質(zhi)越來越高，品(pin)牌(pai)越來越有(you)競爭力。還有(you)一個很(hen)重要的(de)因素(su)，就(jiu)是洋奶(nai)粉(fen)的(de)“品(pin)牌(pai)紅利”正(zheng)在走向衰退。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)有“紅利”的(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)越(yue)是(shi)豐厚，紅利也就越(yue)多。打(da)造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，也就是(shi)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進行投(tou)資(zi)(zi)，所形成的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)，會持續(xu)產(chan)生源(yuan)源(yuan)不斷的(de)(de)紅利，如同存入銀(yin)行的(de)(de)財(cai)富。

曾幾何時，洋(yang)奶(nai)粉品牌擁有一(yi)筆(bi)豐厚(hou)的無(wu)形資產，就是消費者對洋(yang)奶(nai)粉的“超(chao)額信任”，乃至崇拜(bai)。洋(yang)奶(nai)粉比國(guo)產奶(nai)粉好，成了一(yi)種根(gen)深蒂固的印(yin)象和認知，去海外代購洋(yang)奶(nai)粉甚(shen)至成了一(yi)門火熱的生意。

不得(de)不說(shuo)，相當長(chang)時期洋(yang)奶粉(fen)(fen)在國(guo)內(nei)市場，就是享受(shou)了這樣的(de)(de)“品(pin)牌(pai)(pai)紅利(li)”而所(suo)向披靡。而當年受(shou)三聚氰胺安全事故影響(xiang)，國(guo)產奶粉(fen)(fen)品(pin)牌(pai)(pai)遭受(shou)毀滅性的(de)(de)打擊(ji)，進一步加劇了兩相對比的(de)(de)“馬太效應”，強(qiang)化(hua)了洋(yang)奶粉(fen)(fen)的(de)(de)“品(pin)牌(pai)(pai)紅利(li)”。

雅培奶粉當然是這樣一種(zhong)“品(pin)(pin)牌紅利”的受益者。這種(zhong)“品(pin)(pin)牌紅利”是如此強大(da)，以至于即便它(ta)早就問題纏身(shen)，都不影響在中國(guo)大(da)陸市場的風光。

比(bi)如，三(san)(san)聚(ju)氰胺(an)事件，雅(ya)培(pei)其實也(ye)并不(bu)能潔身自(zi)好。2008年(nian)11月(yue)，美國食品和藥物管理(li)局檢出美贊臣和雀(que)巢奶粉含微量(liang)三(san)(san)聚(ju)氰酸，雅(ya)培(pei)自(zi)查(cha)也(ye)發(fa)現三(san)(san)聚(ju)氰胺(an)。2012年(nian)3月(yue)，雅(ya)培(pei)被消費者質疑產品質量(liang)問題，一度引發(fa)大量(liang)關注；同年(nian)，國家(jia)發(fa)改委以(yi)違反(fan)《反(fan)壟(long)斷(duan)法》對雅(ya)培(pei)進行處(chu)罰，處(chu)罰金額(e)高達7700萬元(yuan)；2013年(nian)，雅(ya)培(pei)奶粉還(huan)卷入恒天然(ran)毒菌烏龍門事件。而雅(ya)培(pei)并沒有因此傷元(yuan)氣，可以(yi)說很長時間，它都(dou)搭乘(cheng)了洋品牌的(de)“便(bian)車”。

事實上(shang)，這(zhe)樣的(de)(de)“品(pin)(pin)牌紅(hong)利(li)”不可(ke)能吃(chi)一(yi)輩子(zi)。國潮涌流的(de)(de)背景下，隨著(zhu)國產奶粉質量越來(lai)越過硬，國貨自信也水漲船高，作為“洋品(pin)(pin)牌”的(de)(de)“集體紅(hong)利(li)”在消失。如果這(zhe)個(ge)時候(hou)沒(mei)有往品(pin)(pin)牌的(de)(de)“銀(yin)行”里存入更多的(de)(de)品(pin)(pin)牌資產，相反(fan)還不斷(duan)透支(zhi)，只能坐吃(chi)山空，黯然收場(chang)。雅培為此提供了一(yi)個(ge)例證(zheng)。

當(dang)然(ran)，值得(de)注意的(de)是，在高端(duan)嬰(ying)幼(you)兒奶粉市(shi)場(chang)，洋(yang)(yang)品牌還(huan)是占據了先(xian)天優勢，國(guo)產(chan)品牌還(huan)難以抗衡。在洋(yang)(yang)奶粉“品牌紅利”的(de)臨界點之后(hou)，如何從整體(ti)市(shi)場(chang)份額向高端(duan)市(shi)場(chang)延伸，是國(guo)產(chan)品牌需要完(wan)成的(de)任務。

后(hou)面(mian)考(kao)量的就不再(zai)是洋品牌(pai)或國產品牌(pai)的光環(huan)，而是要完全依(yi)靠自身的品牌(pai)競爭力說(shuo)話。