每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)｜吳林靜(jing)    每(mei)經(jing)編輯｜楊歡 何小桃    

12月16日，電影《阿(a)凡達2》上映。哈里(li)路亞山的(de)原型實景地張(zhang)家(jia)界，以“仙境張(zhang)家(jia)界 峰迷全世界”為(wei)主題，再次來(lai)到美國紐約時代廣場，這是(shi)今年(nian)來(lai)張家界第4次在(zai)紐約(yue)時代廣場128號大屏開展宣推。

圖片來源：紅網

隨著優(you)化疫情防控“二十條”“新十條”的(de)推(tui)出和落實，過(guo)去一周，包括(kuo)甘(gan)肅、浙江、河南、福建以及(ji)西安、成(cheng)都等在(zai)內的(de)省份和城市，搶著出臺政策“組合拳”，第一時間(jian)助推(tui)文旅產業復蘇(su)。

在(zai)這一波(bo)重(zhong)振部署(shu)中，張家界的聲量不小(xiao)，確切(qie)說，有點兒(er)特別。

先是發布了(le)“全(quan)球首(shou)(shou)個”文(wen)旅景區元宇宙平臺“張家界星球”，又(you)把“世界首(shou)(shou)座”虛(xu)擬山峰的命名權拍出79888元，再推出“全(quan)球首(shou)(shou)個”數(shu)字代(dai)言人(ren)并向社會公開征名。

在元宇宙氛(fen)圍的(de)烘托下，張家界全(quan)面(mian)啟動了這個冬季的(de)旅游營銷工作，宣布2023年為旅游全(quan)面(mian)復蘇年，要以3年的(de)蓄勢儲能(neng)，早(zao)日(ri)迎來(lai)張家界旅游的(de)全(quan)面(mian)復蘇。

也(ye)許還有(you)人記得去(qu)年(nian)7月(yue)30日張家(jia)(jia)界突然按下(xia)暫停鍵，當時(shi)一組閉園(yuan)海報刷屏(ping)朋友(you)圈(quan)，“云開‘疫’散，重逢有(you)時(shi)”“其實想(xiang)說(shuo)‘你莫走’，只能暫話(hua)‘你別來’”，海報上的文字觸(chu)動(dong)了不(bu)少人，網友(you)和(he)張家(jia)(jia)界約(yue)定(ding)“如畫美(mei)景永(yong)遠在，風雨過后等你來”。

數據顯示，“新十條(tiao)”發布(bu)后(hou)，國內的航(hang)班(ban)量(liang)和客運量(liang)環比發布(bu)前均(jun)大(da)幅(fu)增長，但平均(jun)預訂價(jia)格(ge)在最近一周呈現(xian)持(chi)續(xu)下滑的趨勢。有分析指出，航(hang)班(ban)量(liang)和價(jia)格(ge)背道而(er)馳的背后(hou)，是各地(di)防(fang)疫政(zheng)策調整(zheng)后(hou)的旅客量(liang)短期(qi)“報復性反彈”，但很快(kuai)又進入(ru)到了出行觀(guan)望期(qi)。

歷經“寒冬”的旅(lv)游業一直在等待“春風”，眼下“欠”張家界的那張門票，是時候還(huan)了嗎？

行(xing)業“饑(ji)荒”

游客銳減，導游轉行，是旅游業這三年的現狀(zhuang)。以旅游建市的張家界，更是度過了一(yi)段“至暗(an)時刻”。

“三千奇峰，八百秀水(shui)”是張家界的招牌，靠山吃山，靠水(shui)吃水(shui)，許多當地人(ren)的生計(ji)也因此展開(kai)。

2019年(nian)，自然風(feng)光給當(dang)地帶來的旅游收入站在了“千億”關口，達到905.6億元，接待人次突破8000萬大關；三(san)產(chan)的比(bi)重占(zhan)到(dao)七(qi)成，三(san)產(chan)的貢獻率也穩定在80%上下；GDP總量雖然(ran)只有(you)不到(dao)600億元，湖南全(quan)省墊底，但同比(bi)增速尚可，維持在7~8%的水平。

據張家界《“十四五(wu)”文化(hua)旅游(you)產業發展(zhan)規(gui)劃》中總結，從2016年到2019年，游(you)客的人(ren)均旅游(you)消費(fei)從低于(yu)全(quan)省平(ping)均116.31元，變成高于(yu)全(quan)省平(ping)均44.83元，旅游(you)經濟效益顯著提升(sheng)。

和其他旅(lv)游小城市(shi)一樣，疫情(qing)對張家(jia)界旅(lv)游業的沖擊也直觀可視。

2020年(nian)，張家界全(quan)市旅游總收(shou)入降(jiang)幅(fu)(fu)31.5%，旅客接待數(shu)降(jiang)幅(fu)(fu)26.4%。2020年(nian)、2021年(nian)，張家界規模以上服務業從業人員數(shu)量，相(xiang)繼下(xia)降(jiang)了8.6個百(bai)分點和6.5%。

2021年、2022年都(dou)沒有公布總體的(de)旅(lv)游業(ye)數據，不過根(gen)據張家界(jie)市文化旅(lv)游廣(guang)電(dian)體育局官網顯示，2022年7月9日那天，張家界(jie)接待游客(ke)量23917人(ren)(ren)，是(shi)“張家界(jie)核心景區(qu)2022年單日接待量首破2萬(wan)人(ren)(ren)大關”。

單日(ri)2萬(wan)游客，要放在(zai)過去根(gen)本不值一提(ti)。以過去全年(nian)接待旅客數倒推，2020年(nian)張家(jia)界日(ri)均游客量接待水平在(zai)13.5萬(wan)人(ren)次，2019年(nian)更是(shi)在(zai)21.7萬(wan)人(ren)次的(de)體量。

更新自(zi)救

苦游客久已，張(zhang)家界急需注入生(sheng)機和活力。總結張(zhang)家界過去兩年的“自救”之舉，集中在免門票和開新景點兩個方(fang)面。

2021年7月30日(ri)，張家界第一次全面關停景區(qu)，熱鬧的暑期游“速凍(dong)”，27天后才重新對(dui)外開放。重啟的張家界宣布，自(zi)景區(qu)恢復(fu)開放之日(ri)起(qi)，至2021年9月30日(ri)，張家界A級景區(qu)及景區(qu)內交通(tong)工具對(dui)全國游客實(shi)行門票半價優惠，同時還(huan)實(shi)行航班補貼(tie)，舉辦一系列營銷活(huo)動。

2022年，張家界(jie)則把優惠(hui)對象(xiang)瞄準了省內(nei)游的客人(ren)，爭取(qu)近郊游的熱(re)點(dian)。“五一”小長假(jia)期(qi)間，張家界(jie)宣(xuan)布四大景區對全體湖南省內(nei)居民實行門票(piao)免(mian)費政策，為期(qi)11天。

 圖片(pian)來源：張家(jia)界旅游官方公(gong)眾號

文旅目(mu)的地最(zui)重要(yao)的就是人氣與流(liu)量(liang)，免首道門票是景(jing)區吸引(yin)客(ke)(ke)流(liu)的方式之一，游(you)客(ke)(ke)來了要(yao)坐索(suo)道、坐滑竿，也(ye)要(yao)消費餐飲和住(zhu)宿，二消則是考驗景(jing)區運(yun)營能(neng)力的關鍵。

以上兩輪(lun)減免門(men)票的(de)收效如何，張家(jia)界并沒有公布對(dui)(dui)應(ying)的(de)數據。不過從2021年“十一(yi)”黃金周的(de)數據來看，張家(jia)界的(de)旅(lv)游(you)號(hao)召力(li)還(huan)算堅(jian)挺。當(dang)時，針對(dui)(dui)全國(guo)游(you)客的(de)半價優惠已經結束，張家(jia)界預計國(guo)慶(qing)假期(qi)(qi)期(qi)(qi)間(jian)，接待游(you)客同比(bi)下降27.94%，但旅(lv)游(you)總收入只同比(bi)下降了2.64%。

一(yi)邊(bian)(bian)吸(xi)引(yin)游客回流(liu)，一(yi)邊(bian)(bian)花重(zhong)金打造新的(de)(de)刺(ci)激。七十(shi)二奇樓和七星山旅(lv)游度假區是張(zhang)家(jia)界(jie)旅(lv)游界(jie)的(de)(de)“新星”，前者(zhe)瞄準(zhun)“夜經濟(ji)”，打造新的(de)(de)網紅地；后者(zhe)瞄準(zhun)了露營經濟(ji)、冰(bing)雪經濟(ji)等(deng)新興的(de)(de)旅(lv)游需求。

 圖片來源：張家界旅游(you)官方(fang)公眾號

湖南省決定，自2022年起每年都要舉辦一次全省旅(lv)游(you)(you)發(fa)展(zhan)大會(hui)，以“辦一次會(hui)、興一座(zuo)城”為口號，加快建(jian)設世界旅(lv)游(you)(you)目(mu)的地(di)。首屆選址了張家界，最新打造的七十(shi)二奇樓變成了大會(hui)的重點觀摩項目(mu)。

今年11月，張家界(jie)還(huan)發布了首(shou)批(pi)“微旅(lv)游”線路，不是新增旅(lv)游點(dian)位(wei)，而是以特(te)別的旅(lv)行(xing)主(zhu)題串聯下轄區縣的小眾旅(lv)游點(dian)，比如(ru)傳(chuan)統村落(luo)游覽、休閑(xian)農業體(ti)驗(yan)、非遺(yi)體(ti)驗(yan)等(deng)。

打(da)開“元宇宙(zhou)”

不管是免票還是更(geng)新景點、線路，其(qi)實都是旅游業的常規套路，張家界還有(you)“大招”——元宇(yu)宙。

作(zuo)為2021年最熱(re)的年度(du)詞(ci)語，張家界趕在(zai)去年年底蹭上了“元(yuan)(yuan)宇(yu)宙”的熱(re)度(du)，掛牌了“張家界元(yuan)(yuan)宇(yu)宙研(yan)究(jiu)中(zhong)心”，成為全國(guo)首(shou)個(ge)設(she)立元(yuan)(yuan)宇(yu)宙研(yan)究(jiu)中(zhong)心的景區。

 圖(tu)片來源(yuan)：張(zhang)家界旅游官方公眾號(hao)

元宇宙(zhou)+旅(lv)游(you)，張家界想(xiang)講一個怎樣的(de)故事？支(zhi)持的(de)觀(guan)點(dian)認為，元宇宙(zhou)給文旅(lv)虛(xu)擬(ni)資產(chan)和品(pin)牌的(de)推廣提供(gong)了新的(de)思路，把虛(xu)擬(ni)技術(shu)用在游(you)覽大好(hao)河(he)山上(shang)面(mian)，通過(guo)數字世(shi)界為游(you)客探索不一樣的(de)旅(lv)游(you)體驗、提供(gong)更豐富的(de)旅(lv)游(you)產(chan)品(pin)。

反(fan)對(dui)的(de)(de)觀點(dian)則認為，這只(zhi)是為文旅的(de)(de)數字化轉型披(pi)上了一個新(xin)的(de)(de)馬甲而已(yi)，沒有任何實質的(de)(de)創新(xin)。

掛(gua)牌一(yi)年之后，對于沒有(you)確(que)切(qie)定義、外界都在“比拼想象力”階段的(de)元宇宙，張(zhang)家界卻拿出了一(yi)系列“研究成果”。

11月20日，全球(qiu)(qiu)首個景區(qu)(qu)元宇宙平臺“張家(jia)(jia)界星(xing)球(qiu)(qiu)”測試(shi)版正式發布。根據介紹，這(zhe)是首個運用XR融合(he)互(hu)動技術沉浸式體驗元宇宙萬千(qian)奇峰(feng)景區(qu)(qu)的平臺，通過數字孿生構建張家(jia)(jia)界景區(qu)(qu)虛擬世界，還原萬千(qian)奇峰(feng)，給用戶帶來(lai)視覺體驗。

同一天，“張家界星球”里的(de)一根山(shan)峰開始拍賣命名(ming)權。這根山(shan)峰對應著真實景區內(nei)的(de)乾(qian)坤柱，是《阿(a)凡達1》中“懸(xuan)浮(fu)山(shan)”的(de)原型。借著《阿凡達》的熱度，世界(jie)首座虛擬山峰的命名權拍賣(mai)最(zui)終成交價為79888元。

 圖片來源：張家(jia)界旅游官方公眾號

12月8日，由張家界(jie)(jie)元宇宙研(yan)究中心出品的全球首個張家界(jie)(jie)數(shu)字代(dai)言(yan)人，又揭(jie)開神秘面紗，并(bing)向(xiang)社會公(gong)開征名。

曾(ceng)有旅(lv)游人士分析過張家界“研(yan)究”元宇宙這件事，疫情反復致使景區線(xian)下經營受阻，景區進行數字化轉型，讓游客(ke)足不出戶體驗景區風光，甚至(zhi)還能(neng)產生一些消費，那也算是文旅(lv)行業(ye)的一次突(tu)破(po)。畢竟疫情之下，也有其他景區的導(dao)游改以直播的方式帶大家線(xian)上游覽。

以及，蹭(ceng)上熱度的(de)張家界，若是(shi)能(neng)因(yin)此增加一個“元宇宙第一景區”的(de)品(pin)牌資產，那(nei)也是(shi)多了一道品(pin)牌資產。所謂技多不(bu)壓身，品(pin)牌資產是(shi)不(bu)怕多的(de)，對(dui)于文旅目的(de)地而言，能(neng)以各種方(fang)式登(deng)上熱搜(sou)、搶人眼球(qiu)，也是(shi)營銷的(de)題中之意。

不過(guo)城叔注意(yi)到，張家界旅(lv)(lv)游的(de)官(guan)方微博(bo)和公(gong)眾號(hao)，都還沒有(you)虛擬(ni)旅(lv)(lv)游類(lei)似(si)的(de)內容鏈接。武陵源景(jing)(jing)區官(guan)網(wang)上的(de)“720°全景(jing)(jing)虛擬(ni)旅(lv)(lv)游”，類(lei)似(si)電子地圖里的(de)“街景(jing)(jing)”，帶來的(de)沉(chen)浸(jin)感并不徹底。

解決(jue)真問題

據張家(jia)界市文(wen)(wen)化旅(lv)游廣電(dian)體育局近日消息(xi)，為積極響(xiang)應(ying)國家(jia)新出臺的(de)疫情防控政(zheng)策“新十條”，以及文(wen)(wen)化和旅(lv)游部相關(guan)工(gong)作要(yao)求(qiu)，張家(jia)界將全面啟動冬(dong)季旅(lv)游營銷(xiao)工(gong)作，并宣布2023年為張家界“旅游全面(mian)復(fu)蘇年”。

 圖片(pian)來(lai)源：張家界旅游官方公眾號

想要發力文旅(lv)(lv)(lv)復蘇，張家界(jie)自是知道“對手”不(bu)少(shao)。不(bu)僅(jin)黃山、三亞、麗江這樣(yang)的(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)型小(xiao)城(cheng)市在刺激旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)消(xiao)費，一(yi)些(xie)諸如西(xi)安、成都(dou)這樣(yang)的(de)大(da)(da)城(cheng)市也吹響了重振大(da)(da)文旅(lv)(lv)(lv)產業的(de)號角(jiao)，可以(yi)整(zheng)合的(de)資源更加豐富(fu)。

張(zhang)家界(jie)提出(chu)，“到2035年(nian)，建(jian)成(cheng)國(guo)內外知名旅游勝(sheng)地，建(jian)成(cheng)旅游強市(shi)(shi)、生態強市(shi)(shi)、文化強市(shi)(shi)、健康(kang)張(zhang)家界(jie)和國(guo)際精品旅游城市(shi)(shi)”，這一目標寫進(jin)了張(zhang)家界(jie)的“十四五”規劃。

這是需要跳起摸高來(lai)完成的(de)。張家(jia)界市委書(shu)記劉革安此前也(ye)提到，張家(jia)界的(de)旅(lv)游產品、基礎設(she)施，尤(you)其在跨(kua)界融(rong)合(he)、管理服務和城市建(jian)設(she)等方面，與(yu)世界知名旅(lv)游目的(de)地的(de)要求還存在差(cha)距。

城(cheng)叔在(zai)張家界市(shi)政府官(guan)網(wang)上看到(dao)，這兩(liang)年(nian)“市(shi)長(chang)信箱”收(shou)到(dao)一些游客吐槽，幾(ji)例投訴(su)都與當地旅行(xing)(xing)社亂收(shou)費、改(gai)行(xing)(xing)程相關。

針對張家界(jie)的(de)短(duan)板，《張家界(jie)市“十四五”文化(hua)旅游產業發展(zhan)規劃》提到了六(liu)個方面(mian)的(de)問(wen)題(ti)。

一是體制機制有(you)待(dai)完善(shan)，市場化(hua)造血能力不足；二是旅游業態創新(xin)需(xu)要加強(qiang)，景區產品(pin)的有(you)效供(gong)給和創新(xin)不足，對門票經濟較為(wei)依賴；三(san)是城市建設水(shui)平(ping)有(you)待(dai)優(you)化(hua)，既(ji)缺少(shao)城市地(di)標性內容，公(gong)服設施也不夠(gou)完善(shan)，核心景區之間(jian)還(huan)缺乏(fa)交通的銜(xian)接(jie)；四是營(ying)商環境需(xu)要升級，政府部門的服務水平有待提高；五(wu)是(shi)科技(ji)創新智(zhi)能能力偏弱，旅游演藝(yi)和(he)展覽館還停留在“聲光(guang)電”初(chu)級階段，新技(ji)術的研發與使用相對欠(qian)缺(que)；六是創新人才不足。

旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)復(fu)蘇在即，作為這座城市的經(jing)濟(ji)命脈，張家(jia)界正在推進(jin)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)城市、旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)交(jiao)通、旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)產業等(deng)規劃編制工(gong)作，也出臺(tai)了支持旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)市場主體(ti)復(fu)蘇九條措(cuo)施(shi)。

其實，研究元宇(yu)宙也(ye)好，再蹭《阿凡(fan)達》熱度(du)也(ye)罷(ba)，營銷都是(shi)手段，關鍵還(huan)得看是(shi)否真能拿得出手叫好又(you)叫做的(de)旅(lv)游(you)產品(pin)，給人們一(yi)個“非去(qu)不可”“說走(zou)就走(zou)”的(de)理由(you)。

記者|吳林(lin)靜

編輯|楊(yang)歡 何(he)小(xiao)桃 杜恒峰

校對|段煉

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