每經(jing)(jing)記者｜許立波    每經(jing)(jing)編輯｜魏官(guan)紅    

近十年(nian)來(lai)，在國內新興文創(chuang)產業中(zhong)，桌游依靠其(qi)獨(du)特的社交屬性、互(hu)動屬性，受(shou)到不少(shao)國內消費者(zhe)尤(you)其(qi)是年(nian)輕人的青(qing)睞。

根據(ju)華經產(chan)(chan)業研究(jiu)院數據(ju)，2014年至2020年，中國桌游(you)(you)市場規模(mo)大幅增長(chang)，從(cong)10.7億元增長(chang)至45.8億元，盡管目前國內桌游(you)(you)產(chan)(chan)業市場體量仍較(jiao)小，但隨著《三(san)國殺》、《狼人殺》等爆款產(chan)(chan)品的推動(dong)以及(ji)年輕消費者娛樂方式(shi)的多樣(yang)化，國內桌游(you)(you)市場規模(mo)正(zheng)在快速擴大。

Asmodee（艾賜魔(mo)袋）是全球領先的桌面游戲(xi)(xi)和集換(huan)式(shi)卡牌(pai)游戲(xi)(xi)出版商(shang)及分銷商(shang)，截至2022年，Asmodee旗下(xia)游戲(xi)(xi)開發工作室已達(da)22家，擁有超過300個(ge)自(zi)有IP，發行(xing)和經銷過寶(bao)可夢TCG卡牌(pai)、萬智牌(pai)、米勒山(shan)谷狼人等諸多知名產品。

在12月14日(ri)，由世界(jie)文化名城論(lun)壇（WCCF）、成(cheng)都傳媒集團、成(cheng)都市(shi)文化產業發展促進中心主辦，每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)新聞承辦的(de)2022世界(jie)文化名城論(lun)壇·城市(shi)構想大會上，《每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)新聞》記者（以下簡稱NBD）同Asmodee中國區總(zong)經(jing)(jing)理劉(liu)洪峰圍繞國內(nei)桌游產業發展趨勢(shi)、IP打造對城市(shi)文化建設的(de)意義等話題展開了(le)深度討論(lun)。

Asmodee中(zhong)國區總經理劉(liu)洪峰  圖(tu)(tu)片來源(yuan)：主辦方供圖(tu)(tu)

傳播桌游文化要基于當代年輕人的生活場景

NBD：Asmodee作為世界領先的桌游出版商及分銷商，您如何看待近年來桌游文化在國內的發展趨勢？

劉洪峰：隨著前(qian)些年《三國殺》、《狼(lang)人(ren)殺》這類桌(zhuo)(zhuo)游(you)(you)在國內(nei)掀起熱潮，桌(zhuo)(zhuo)游(you)(you)在國內(nei)消費者，尤其是年輕消費者心中已經有了一(yi)定的(de)(de)基礎(chu)。但(dan)是整體來說，由于桌(zhuo)(zhuo)游(you)(you)引入(ru)國內(nei)時間較短(duan)，尚未形成(cheng)明晰(xi)的(de)(de)桌(zhuo)(zhuo)游(you)(you)文(wen)化(hua)，再(zai)加上近年來全(quan)球新冠疫(yi)情的(de)(de)沖擊，國內(nei)桌(zhuo)(zhuo)游(you)(you)產業仍處(chu)于早(zao)期發(fa)展階段。

而在市場(chang)規模方面，作為(wei)參考，根據中國玩(wan)具和(he)嬰(ying)童用品協會(hui)數據，2021年(nian)，我國玩(wan)具市場(chang)零售總額約為(wei)854.6億(yi)元，桌(zhuo)游的市場(chang)規模則僅占(zhan)其(qi)中很(hen)小的一部分。

不過，桌(zhuo)游作為(wei)一項(xiang)具備非常強(qiang)的(de)線下社交屬性(xing)的(de)產品，未來它(ta)能(neng)夠(gou)在許多(duo)使用(yong)場景下與消(xiao)費(fei)者、各類渠道(dao)和(he)平臺(tai)進(jin)行互動和(he)結合，其市場規模仍在持續擴(kuo)張。

NBD：桌游之所以在國外流行，一個很重要的原因是他們有桌游的文化土壤，尤其是新的消費者會被其吸引，國內市場似乎還缺乏這種文化土壤，您覺得在這方面Asmodee還有哪些可以做的？

劉洪峰：（缺(que)乏文化土壤）也(ye)是所有中(zhong)國的桌游(you)公司都會面對的一個問題及挑戰。本質(zhi)上來看，桌游(you)需要實體的、線下的體驗，而在數字(zi)化時代(dai)，能夠對傳統桌面游(you)戲形成競爭的品類(lei)非常(chang)多，諸如(ru)手游(you)、社(she)交軟件(jian)等，占據(ju)了相當比(bi)例的娛(yu)樂時間。

“基于當(dang)代年(nian)輕人(ren)的生(sheng)活(huo)場景、生(sheng)活(huo)習慣，去打造桌游文(wen)化(hua)傳(chuan)播的新方式”則是(shi)Asmodee應對(dui)上述挑戰的主(zhu)要(yao)策略。舉例來(lai)說(shuo)，大學(xue)(xue)校園是(shi)我們進行桌游產品(pin)宣推的一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)場景，大學(xue)(xue)生(sheng)這一(yi)群(qun)體具備(bei)兩大特點，一(yi)是(shi)以宿(su)舍為單位(wei)的聚居(ju)性(xing)，二是(shi)更為旺盛(sheng)的社交需求，由于這兩大特點，大學(xue)(xue)校園天(tian)然地成為了(le)桌游文(wen)化(hua)傳(chuan)播的優良土壤。

同時，作(zuo)為(wei)兼具益(yi)智、親子互(hu)動和社(she)交屬(shu)性(xing)的游(you)戲，桌游(you)也可以從娃(wa)娃(wa)抓起，通過舉(ju)辦線下(xia)桌游(you)比(bi)賽等(deng)方式來傳(chuan)播桌游(you)文化，比(bi)如(ru)同學校、課(ke)外活(huo)動中心等(deng)合作(zuo)舉(ju)辦一(yi)些(xie)寓教(jiao)于樂(le)、親子互(hu)動的活(huo)動。

當然(ran)，也(ye)正因為(wei)國內的(de)(de)(de)(de)桌游(you)市(shi)場體量還比較小，光靠Asmodee一家公(gong)司的(de)(de)(de)(de)努力是不夠的(de)(de)(de)(de)，我們(men)(men)也(ye)熱切期(qi)望與更多(duo)帶有(you)社交屬性的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業進行(xing)(xing)深度合(he)(he)作(zuo)。比如近年(nian)來流行(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)露(lu)(lu)營(ying)活(huo)動就是一項很好的(de)(de)(de)(de)載(zai)體，像(xiang)帳篷(peng)、露(lu)(lu)營(ying)車、露(lu)(lu)營(ying)桌的(de)(de)(de)(de)生產企業，我們(men)(men)都(dou)樂于與其(qi)達成合(he)(he)作(zuo)。歸根結底，都(dou)是希望通過迎(ying)合(he)(he)年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)消費習慣以引起他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)關(guan)注，慢慢培(pei)養桌游(you)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)土壤。

NBD：我注意到Asmodee非常樂于與全球知名IP進行深度合作，如寶可夢等，您認為IP打造的意義體現在哪些方面？結合本次交流活動的主題，你認為IP打造在城市文化建設上有哪些借鑒意義？

劉洪峰：“在產(chan)品(pin)(pin)與(yu)IP相結合時(shi)，IP能夠賦能產(chan)品(pin)(pin)。”換(huan)句話說，當一個產(chan)品(pin)(pin)跟IP結合的(de)時(shi)候，你(ni)更(geng)(geng)多的(de)是信(xin)賴這個IP背后(hou)講的(de)故事和人物形(xing)象(xiang)，你(ni)會自然(ran)而然(ran)地覺得(de)這個IP與(yu)你(ni)的(de)生活態度、生活方式(shi)等相關(guan)聯，因此能夠賦予更(geng)(geng)多的(de)代入感，更(geng)(geng)易(yi)于(yu)認知。

桌游和(he)IP是可以(yi)天然結(jie)合的(de)(de)，當一(yi)個傳統(tong)的(de)(de)商品加上了IP，比如(ru)一(yi)些喜聞樂見的(de)(de)動漫角色、影(ying)視人物，它就(jiu)是用一(yi)個消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)容易(yi)接受的(de)(de)方式獲(huo)得了更(geng)多跟這(zhe)個IP相(xiang)關(guan)的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)流量或是關(guan)注。

而在(zai)IP與城市(shi)的(de)(de)結合上，舉例(li)來說，Asmodee有(you)一(yi)款桌游叫《鐵路(lu)環游》，它是一(yi)款火車(che)跟(gen)旅行主題(ti)的(de)(de)游戲，這款桌游在(zai)設計(ji)上會參照一(yi)個(ge)地(di)區真(zhen)實的(de)(de)城市(shi)和(he)(he)交通(tong)地(di)圖，會與包括(kuo)歐美(mei)、日本(ben)等多(duo)個(ge)國家和(he)(he)地(di)區合作推出個(ge)性化(hua)的(de)(de)版本(ben)。

我舉這個例子是為了說明(ming)，未來Asmodee可(ke)能(neng)也有機會與國內某些地區或者(zhe)城(cheng)(cheng)市合(he)作，打造一款本(ben)土(tu)化的(de)(de)產品(pin)。相(xiang)比于一些傳統(tong)的(de)(de)旅游(you)紀念品(pin)，這樣的(de)(de)桌游(you)也許更能(neng)吸引消(xiao)費者(zhe)，可(ke)以讓他們在實體游(you)戲中(zhong)與城(cheng)(cheng)市展開互動(dong)、增強對城(cheng)(cheng)市的(de)(de)理解，借此傳播城(cheng)(cheng)市文化。

2022世界文化名城論壇·城市構想大會(hui)現場(chang) 圖片來源(yuan)：主辦方供圖

未來將積極尋求本土化合作伙伴

NBD：您認為全球疫情對國內桌游產業造成了哪些方面的影響？線下桌游吧一直是桌游廠商一個很重要的分銷渠道及推廣媒介，但疫情之下，不少線下桌游吧遭受了較大打擊，您認為這會對國內桌游文化的推廣造成怎樣的阻礙？對Asmodee自身的渠道開拓有影響嗎？

劉洪峰：對于幾乎所有的(de)消費(fei)品而言，疫情(qing)影響都是(shi)(shi)一個共性的(de)問題，包括消費(fei)力、線(xian)下門(men)店的(de)銷售客流(liu)(liu)、供(gong)應鏈、物流(liu)(liu)倉儲等方面都會(hui)面臨(lin)很(hen)大(da)的(de)挑戰。不過(guo)，隨著疫情(qing)政策(ce)的(de)優化(hua)，公眾的(de)消費(fei)預期應該(gai)是(shi)(shi)在(zai)不斷(duan)提升(sheng)的(de)，所以我認為未來國內桌游產業的(de)恢復情(qing)況(kuang)趨向好轉。

線(xian)下桌(zhuo)游吧(ba)的確是很重要的分銷(xiao)渠(qu)道(dao)及推(tui)(tui)廣媒介，但相較(jiao)于分銷(xiao)渠(qu)道(dao)這一身份，線(xian)下桌(zhuo)游吧(ba)在(zai)(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣上的作用更(geng)為顯著，它(ta)能(neng)夠讓更(geng)多(duo)(duo)消(xiao)費者接觸到我們(men)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，也讓新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)更(geng)易(yi)于推(tui)(tui)廣。所以(yi)盡(jin)管疫情多(duo)(duo)多(duo)(duo)少少會造成(cheng)影響，但更(geng)多(duo)(duo)是在(zai)(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣方面減少了對消(xiao)費者的觸達，同時我們(men)在(zai)(zai)積極開拓線(xian)上的產(chan)(chan)品(pin)(pin)宣推(tui)(tui)等多(duo)(duo)樣化方式來進行應(ying)對。

NBD：Asmodee一直在積極地將線下桌游線上化，這部分業務的進度和成效如何？

劉洪峰：線上化確實是(shi)我們(men)從(cong)集團層(ceng)面一直在(zai)推廣(guang)的業務，我們(men)已經把很多游(you)戲及其玩法(fa)、IP授權做成了電子(zi)游(you)戲。

對(dui)于國內(nei)玩(wan)家(jia)來說，我(wo)們(men)會有(you)兩方面的考慮(lv)，一是整個(ge)集團開發的線上(shang)桌(zhuo)(zhuo)游平(ping)臺可能并不(bu)適合國內(nei)大部分玩(wan)家(jia)的使用習(xi)慣；二是國內(nei)本(ben)身桌(zhuo)(zhuo)游玩(wan)家(jia)的體(ti)量還(huan)比(bi)較小，在國外線上(shang)桌(zhuo)(zhuo)游平(ping)臺更像是對(dui)線下實(shi)體(ti)桌(zhuo)(zhuo)游的一種補(bu)充，因為他們(men)已經有(you)了相(xiang)對(dui)充分的桌(zhuo)(zhuo)游文化，但在國內(nei)，很(hen)多消(xiao)費者第(di)一次接觸(chu)相(xiang)關(guan)桌(zhuo)(zhuo)游產品可能還(huan)是通(tong)過線上(shang)平(ping)臺。

因此，實體游戲和線上平(ping)臺(tai)要做到相(xiang)互補充，根(gen)本目的都(dou)是(shi)為了觸達更(geng)多消費者。

NBD:Asmodee在國內的區域代理分部，目前主要工作還是將集團旗下以及合作出版社的游戲引進并在大中華區分銷，在引進的過程中公司是否會考慮如何讓一些國外的文化產品“更接地氣”？未來是否有進一步孵化國產桌游的計劃？

劉洪峰：我非常同意在(zai)引入國(guo)(guo)外文化產(chan)品時(shi)(shi)使其(qi)“更接地氣”的(de)(de)想法，中國(guo)(guo)區Asmodee在(zai)選品的(de)(de)時(shi)(shi)候就(jiu)進行了包括本(ben)地化、本(ben)土IP合(he)作等多(duo)方面的(de)(de)工作以更好(hao)切(qie)合(he)國(guo)(guo)內消費者(zhe)的(de)(de)習慣。

比如(ru)今年11月，在(zai)成都舉(ju)行(xing)的(de)第二十屆中國(guo)(guo)國(guo)(guo)際玩具及(ji)教(jiao)育設(she)備(bei)展覽會(hui)上，Asmodee公布(bu)了與(yu)本(ben)土(tu)(tu)游戲(xi)出(chu)版商卡(ka)卡(ka)士多(duo)的(de)合作，我們共(gong)同推(tui)出(chu)了主題(ti)桌面游戲(xi)《我的(de)三體：黑暗(an)森林(lin)》，就(jiu)是(shi)(shi)以中國(guo)(guo)知(zhi)名科(ke)幻IP三體作為背景(jing)創(chuang)作的(de)。這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)Asmodee在(zai)本(ben)土(tu)(tu)化合作上的(de)嘗試，我們除了在(zai)國(guo)(guo)內(nei)推(tui)出(chu)這(zhe)(zhe)一(yi)產(chan)品，未來也會(hui)積極(ji)尋(xun)求將這(zhe)(zhe)款產(chan)品推(tui)向(xiang)海外市場的(de)機會(hui)。

除了在創意玩法設計上的(de)(de)支持，Asmodee作為專業的(de)(de)游戲出版商，還能夠提供從供應鏈生(sheng)產到銷售渠道等全方(fang)位(wei)的(de)(de)支持，最終實現桌游產品的(de)(de)商業化落地。因此(ci)，我(wo)們(men)也很希(xi)望更多(duo)參與類似(si)這次世界(jie)文化名城(cheng)論(lun)壇·城(cheng)市構想(xiang)大會的(de)(de)活動，積極接觸在創意產業方(fang)面的(de)(de)本土合作伙伴(ban)。