每經記(ji)者｜王紫薇    每經編輯｜劉(liu)雪梅    

電(dian)商平(ping)臺花樣百出的(de)營(ying)銷(xiao)手段讓內(nei)容(rong)與廣告的(de)界(jie)限不(bu)斷模糊，“營(ying)銷(xiao)內(nei)卷”之下(xia)，怎么讓廣告以更(geng)低(di)成(cheng)本、更(geng)高效地觸達消費者(zhe)，成(cheng)為企業關注的(de)重點。

12月(yue)14日，2022亞(ya)馬(ma)遜(xun)廣(guang)告(gao)開箱盛典的(de)媒(mei)體預熱會上(shang)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)廣(guang)告(gao)全球產(chan)品和(he)技術高(gao)(gao)級副總裁(cai)Colleen Aubrey表示：“廣(guang)告(gao)主(zhu)們正在重新衡量預算以應對不確定的(de)環境。”尋找新的(de)方(fang)法提高(gao)(gao)效(xiao)率、靈活性(xing)和(he)創意，以吸引消費者并實(shi)現廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)商業(ye)目標，成了亞(ya)馬(ma)遜(xun)廣(guang)告(gao)此(ci)次會議的(de)重點。

在會上，亞(ya)馬遜(xun)廣告(gao)亞(ya)太市(shi)場負責人楊一程透(tou)露，短視(shi)頻已經成為最受(shou)歡迎的廣告(gao)類型之一。

為(wei)此，亞馬遜廣(guang)告(gao)加碼廣(guang)告(gao)視(shi)覺化呈(cheng)現，推出(chu)了一系列提升廣(guang)告(gao)視(shi)覺創(chuang)意能(neng)力(li)的產品(pin)工具(ju)，賦能(neng)品(pin)牌(pai)講述品(pin)牌(pai)故事。比(bi)如新推出(chu)的視(shi)頻(pin)制作(zuo)工具(ju)、展示型推廣(guang)視(shi)頻(pin)等。

12月上旬，媒體曾報道稱(cheng)，亞馬遜推出了一項(xiang)名為“Inspire”的(de)功能(neng)，該功能(neng)類似于TikTok提供的(de)服務，便(bian)于消(xiao)費(fei)者從(cong)精選的(de)圖片和視(shi)頻中購(gou)買商(shang)品。

TikTok等(deng)短視頻(pin)內(nei)容平臺(tai)已經將廣告(gao)與(yu)內(nei)容之間的鴻溝打(da)破，并且效果區別于圖片，讓商品的呈現(xian)效果更全面。今(jin)年11月第二(er)周(zhou)，TikTok的美(mei)國小店上線，并正式進入美(mei)國市(shi)場(chang)。

對于TikTok等(deng)短視頻內(nei)容(rong)平臺(tai)，從內(nei)容(rong)切入電商的(de)這波攻勢(shi)，亞馬(ma)遜(xun)廣告的(de)此(ci)次(ci)策略升級(ji)，某種(zhong)程(cheng)度上有一種(zhong)“正(zheng)面迎敵”的(de)意(yi)思。而此(ci)次(ci)的(de)重(zhong)點(dian)，亞馬(ma)遜(xun)希望(wang)“抓住(zhu)”中(zhong)國(guo)跨境商家。

“你的競爭對(dui)手永遠在(zai)意料之外。”

抖音、快(kuai)手(shou)、TikTok等短視(shi)頻(pin)平臺碎(sui)片化視(shi)頻(pin)內(nei)容的(de)興起，讓“廣告(gao)”的(de)邊界無限延伸，廣告(gao)的(de)形態(tai)也在(zai)發(fa)生變化。

誰能想到，電(dian)商平臺(tai)迎來的(de)有力挑戰(zhan)竟然是短(duan)(duan)視頻平臺(tai)？短(duan)(duan)視頻以興趣為觸角，并以碎片化的(de)形式(shi)深(shen)入到了消費者生活(huo)的(de)方方面面。

第三方調研機構Wyzowl數據(ju)則顯示(shi)，73%的(de)消費者(zhe)更(geng)喜歡通(tong)過視頻(pin)廣告來了(le)解產品和服(fu)務(wu)。視頻(pin)成(cheng)為分享品牌(pai)故事的(de)重(zhong)要方式。

商家對此也(ye)感受頗深。楊一(yi)程(cheng)在會(hui)上透(tou)露(lu)，亞馬(ma)遜廣告(gao)發現，目(mu)前短(duan)視頻已經成為(wei)最受歡(huan)迎(ying)的(de)(de)廣告(gao)類(lei)型(xing)之一(yi)。而亞馬(ma)遜長期以(yi)來多(duo)使用靜態(tai)的(de)(de)圖片、照片等來描(miao)述(shu)制作統一(yi)的(de)(de)目(mu)錄。

對于商家來說，全球經(jing)濟的(de)(de)不確定性(xing)讓商業(ye)活動變(bian)得更加謹(jin)慎(shen)。此次亞馬(ma)遜的(de)(de)廣告策略主要圍繞幫(bang)助(zhu)出海的(de)(de)中國商家“提升廣告效率”這個核心來進(jin)行(xing)。

亞(ya)馬(ma)遜的優(you)勢或許在于，坐擁全球(qiu)數億活(huo)躍用戶，通過不(bu)同(tong)業務(wu)，比如Kindle、Freevee、Fire TV以及互(hu)動直(zhi)播和社區(qu)Twitch等覆蓋消(xiao)費者閱讀(du)、娛樂、購物(wu)等多種生活(huo)場景，將(jiang)品牌(pai)和消(xiao)費者連接(jie)起來，并基(ji)于消(xiao)費者的購物(wu)、瀏覽行為等洞察，助力品牌(pai)制定和優(you)化廣告策略(lve)。

對此(ci)，亞馬遜(xun)上線(xian)了(le)多元(yuan)化的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)產品與工具(ju)。比如在推廣(guang)環節新增了(le)預先設(she)置和推薦(jian)(jian)功能，讓品牌針對新品推廣(guang)獲得有關每日(ri)預算、關鍵詞(ci)和競價(jia)策略等的(de)(de)(de)推薦(jian)(jian)以及廣(guang)告(gao)效果的(de)(de)(de)預測，從(cong)而(er)更便利地開(kai)啟新的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)活(huo)動或者發布新產品。

根(gen)據亞馬遜廣(guang)告提供的(de)研究數(shu)據，與(yu)未使(shi)用(yong)預設功(gong)能的(de)商品(pin)推廣(guang)活動(dong)相比，預先設置(zhi)的(de)商品(pin)推廣(guang)活動(dong)點(dian)擊量增加(jia)了(le)(le)77%，轉化(hua)率提高(gao)了(le)(le)29%。

與此同時(shi)，亞馬(ma)遜廣告多種免費、自助式的產品(pin)(pin)(pin)(pin)如品(pin)(pin)(pin)(pin)牌旗艦店、帖子(zi)、關(guan)注等，幫助品(pin)(pin)(pin)(pin)牌打造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌陣(zhen)地，并建立(li)與目標消費者的長期互(hu)動，從而促進(jin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌粘(zhan)性和(he)復購。針(zhen)對新品(pin)(pin)(pin)(pin)推廣，亞馬(ma)遜廣告還(huan)在多個站點推出(chu)新品(pin)(pin)(pin)(pin)廣告折扣券，為新品(pin)(pin)(pin)(pin)引流節省早期試錯成本。

此外(wai)，亞馬遜廣(guang)告(gao)的(de)(de)展示型推(tui)廣(guang)、亞馬遜DSP、流媒體(ti)電視廣(guang)告(gao)等可(ke)以(yi)與亞馬遜商(shang)城站內的(de)(de)品牌推(tui)廣(guang)等產品組合(he)使用，實(shi)現更(geng)高的(de)(de)銷(xiao)售產出。亞馬遜提供的(de)(de)數據顯示，平均而言，與僅使用商(shang)品推(tui)廣(guang)的(de)(de)廣(guang)告(gao)主相比，在商(shang)品推(tui)廣(guang)、品牌推(tui)廣(guang)和展示型推(tui)廣(guang)上進行平衡(heng)投資的(de)(de)廣(guang)告(gao)主的(de)(de)銷(xiao)售額年同比增長高達15%。

隨著社交(jiao)電商(shang)的(de)(de)(de)浪潮開始(shi)席卷西方國家，信(xin)息(xi)渠(qu)道的(de)(de)(de)多元化(hua)、信(xin)息(xi)內容與呈(cheng)現方式的(de)(de)(de)碎片化(hua)，企業主(zhu)希望(wang)打造出可以占(zhan)領消費者心(xin)智一席之(zhi)地的(de)(de)(de)品牌(pai)，品牌(pai)故事成(cheng)為與受眾建立連接(jie)和信(xin)任(ren)的(de)(de)(de)重要方式。

此次(ci)，亞馬(ma)遜(xun)廣(guang)告加碼短視頻(pin)廣(guang)告的(de)呈現(xian)能力，重(zhong)點推出一系列(lie)提(ti)升廣(guang)告視覺(jue)創意(yi)能力的(de)產品工(gong)具，比如涵蓋定制化模版的(de)無需(xu)額外成本(ben)的(de)視頻(pin)制作工(gong)具、面向亞馬(ma)遜(xun)商(shang)城(cheng)及百萬消費(fei)者的(de)展(zhan)示型推廣(guang)視頻(pin)等。

亞(ya)馬遜研究顯示，視頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)和(he)展示廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)結合的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)活動(dong)，對于品牌(pai)(pai)知名度的(de)提升幅度比僅包含展示廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)活動(dong)要高出2倍。在資源對接(jie)上，亞(ya)馬遜廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創意服務(wu)進入多個國家(jia)站點，幫助能廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)根據需求發現和(he)篩選服務(wu)提供商，降低(di)使用全流域營銷或品牌(pai)(pai)營銷的(de)門檻。

隨著(zhu)TikTok這條“鯰魚”進軍電商(shang)之后，社交電商(shang)的(de)概念開始讓西方看到(dao)了威力。11月，TikTok美國小店正式上線；11月17日(ri)，TikTok Shop跨境(jing)電商(shang)官方公眾號發布“雙十一(yi)戰(zhan)報”：11月1日(ri)-12日(ri)期間，TikTok電商(shang)跨境(jing)GMV增長(chang)(chang)137%，訂單量(liang)增長(chang)(chang)141%，其(qi)中，新商(shang)家(jia)訂單增長(chang)(chang)158%。

這樣來勢(shi)洶洶又逆勢(shi)高漲的(de)(de)增(zeng)速給西方傳統電商(shang)平臺帶來了一定壓(ya)力(li)。當然，TikTok的(de)(de)軟肋也正是本地化困境。此次，深耕中國(guo)市場5年(nian)的(de)(de)亞馬遜廣告開始發(fa)力(li)中國(guo)本土跨境商(shang)家，也是一場深入(ru)腹地的(de)(de)豪賭(du)。

封面圖片來源(yuan)：視(shi)覺中國-VCG111410232600