每經特(te)約評論員 李光斗(dou)

相比奧運(yun)會，男足世(shi)(shi)界杯(bei)商業味更(geng)濃，更(geng)像是一場(chang)全(quan)球(qiu)狂歡節：全(quan)世(shi)(shi)界最荷爾蒙爆棚的(de)32支球(qiu)隊捉對廝殺，斗智斗勇，上(shang)演(yan)連(lian)續一個月的(de)速度與激情，被譽為和平(ping)年代(dai)的(de)“世(shi)(shi)界大戰”。

國際(ji)足聯(lian)(lian)有211個(ge)成員，數(shu)量超(chao)(chao)過聯(lian)(lian)合(he)國。2022卡塔爾世(shi)界(jie)杯吸引全球超(chao)(chao)過50億(yi)觀眾，創(chuang)下觀看人(ren)數(shu)新紀錄。奧運會(hui)的賽(sai)場不允(yun)許(xu)出現廣告(gao)牌，但(dan)世(shi)界(jie)杯賽(sai)場周邊可以廣告(gao)林(lin)立(li)。這樣一場全球商(shang)業大PARTY，不僅(jin)“吸睛”而且“吸金”，是商(shang)家必爭之地(di)。

今年(nian)卡塔爾世界杯，哪個(ge)廣(guang)告(gao)給(gei)你留(liu)下最深印象？哪家廣(guang)告(gao)火出(chu)了圈，引發了廣(guang)泛話題議論？

廣告運營必須統籌策劃

雖然中(zhong)國(guo)(guo)(guo)男(nan)足(zu)乏善可陳，但作(zuo)為世界第二(er)大經濟(ji)體，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)已成為世界杯(bei)(bei)賽場(chang)(chang)廣告的最大金主(zhu)。本(ben)屆(jie)世界杯(bei)(bei)，除(chu)了(le)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)男(nan)足(zu)不(bu)(bu)在(zai)現場(chang)(chang)，各方中(zhong)國(guo)(guo)(guo)勢力(li)齊聚卡(ka)塔爾。場(chang)(chang)館(guan)基(ji)建、裁判、贊助商、周(zhou)邊產品(pin)等，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)元素無(wu)處不(bu)(bu)在(zai)。據不(bu)(bu)完全統計，在(zai)本(ben)屆(jie)世界杯(bei)(bei)賽場(chang)(chang)上廣告露臉的企業就有蒙(meng)牛、萬達、海信(xin)、ViVO、雅迪等中(zhong)國(guo)(guo)(guo)著名品(pin)牌。當然，可口可樂、阿迪達斯、麥當勞(lao)、現代汽(qi)車、ViSA卡(ka)等國(guo)(guo)(guo)際大牌也(ye)不(bu)(bu)甘落后。

世(shi)界杯(bei)廣告是一個系(xi)統工程，必須統籌(chou)策劃，廣告這(zhe)個兵家必爭之地也和賽(sai)場(chang)一樣，有(you)大(da)贏(ying)家也有(you)失意者。

今年的世(shi)界杯贊助(zhu)(zhu)商，最郁悶的當(dang)屬百(bai)(bai)威啤酒。作為世(shi)界杯連續十(shi)屆(jie)的老牌贊助(zhu)(zhu)商，百(bai)(bai)威啤酒投入(ru)7500萬(wan)美元巨資贊助(zhu)(zhu)，畢竟在巴西世(shi)界杯期間，百(bai)(bai)威的銷量增加了(le)90%。

此一(yi)時，彼(bi)一(yi)時。卡塔爾一(yi)直實行嚴格的(de)(de)(de)(de)禁酒(jiu)(jiu)令，不僅在所有世界(jie)杯賽場不允許銷售(shou)百(bai)(bai)威(wei)啤酒(jiu)(jiu)，連看臺附近百(bai)(bai)威(wei)啤酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告也要撤(che)走。最后一(yi)肚子憋屈的(de)(de)(de)(de)百(bai)(bai)威(wei)吵著讓國(guo)際足(zu)(zu)聯(lian)退回一(yi)半(ban)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告費。退錢(qian)是不可能的(de)(de)(de)(de)，就看2026年在北美舉辦世界(jie)杯時，百(bai)(bai)威(wei)還想(xiang)贊(zan)助的(de)(de)(de)(de)話(hua)，國(guo)際足(zu)(zu)聯(lian)能不能“打折(zhe)”。

“謀(mou)定而(er)后動，知(zhi)止而(er)有得”。《孫子·謀(mou)攻篇》中說：“知(zhi)己知(zhi)彼(bi)，百(bai)戰不(bu)(bu)(bu)(bu)殆；不(bu)(bu)(bu)(bu)知(zhi)彼(bi)而(er)知(zhi)己，一(yi)勝一(yi)負；不(bu)(bu)(bu)(bu)知(zhi)彼(bi)，不(bu)(bu)(bu)(bu)知(zhi)己，每戰必殆。”廣告運營必須統籌(chou)策劃，周密(mi)安(an)排，一(yi)招(zhao)不(bu)(bu)(bu)(bu)慎(shen)就會引發(fa)多(duo)米諾效應(ying)。

世界(jie)杯歷史上最(zui)失敗(bai)(bai)的(de)(de)廣告，當屬(shu)新加(jia)坡在(zai)2014年巴西(xi)世界(jie)杯期間投放的(de)(de)一(yi)則(ze)公益(yi)廣告，內容是幾個男孩子在(zai)一(yi)起興(xing)奮地討論世界(jie)杯，其(qi)中(zhong)(zhong)一(yi)個孩子皺著眉頭說(shuo)：“我希望德國(guo)獲(huo)勝，因為(wei)我爸爸拿(na)走了(le)(le)我所有的(de)(de)積蓄都押在(zai)了(le)(le)他們身上。”隨后(hou)畫面(mian)淡(dan)化，出來(lai)一(yi)則(ze)提醒大家賭球(qiu)(qiu)有害，甚至可能讓人破產的(de)(de)宣傳語。誰都沒想到，“足球(qiu)(qiu)是圓的(de)(de)”，神都無法預測，德國(guo)在(zai)半決賽中(zhong)(zhong)以7：1狂勝東道主巴西(xi)后(hou)，又在(zai)決賽中(zhong)(zhong)以1：0擊敗(bai)(bai)阿根廷，奪(duo)得(de)冠軍。這則(ze)反賭球(qiu)(qiu)的(de)(de)廣告反而有了(le)(le)鼓(gu)勵賭球(qiu)(qiu)的(de)(de)意味，被網友評為(wei)“史上最(zui)失敗(bai)(bai)廣告”，還有網友譏笑其(qi)“父愛如山”。

引發爭議才有二次傳播

這屆(jie)卡塔爾世(shi)界杯，雖然看不(bu)(bu)到中(zhong)(zhong)(zhong)國男(nan)足(zu)的身(shen)影，但中(zhong)(zhong)(zhong)文(wen)廣告(gao)牌卻露(lu)了(le)大臉：“中(zhong)(zhong)(zhong)國第一，世(shi)界第二(er)”，卡塔爾世(shi)界杯開幕式賽(sai)場的廣告(gao)語不(bu)(bu)僅吸引(yin)了(le)國人的眼球(qiu)，也(ye)引(yin)發了(le)巨大爭(zheng)議，中(zhong)(zhong)(zhong)國足(zu)球(qiu)不(bu)(bu)是還沒沖出亞洲嗎，怎么就成(cheng)了(le)世(shi)界第二(er)？再一看，原來是海信(xin)電(dian)視(shi)打的品牌廣告(gao)。明晃晃地(di)宣(xuan)稱自己數一數二(er)，有(you)悖我們傳統的中(zhong)(zhong)(zhong)庸文(wen)化，引(yin)發網絡各種質疑。如果在國內的話，也(ye)有(you)打《廣告(gao)法》擦(ca)邊球(qiu)的嫌疑。

海(hai)信從(cong)善如(ru)流(liu)，“十六強”還沒(mei)出(chu)爐就把廣(guang)(guang)告(gao)換成了(le)“中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)制造(zao)，一(yi)起(qi)努力”。其實，從(cong)傳播學的(de)角(jiao)度來講(jiang)，引(yin)發(fa)爭議才能引(yin)起(qi)二(er)次傳播，話題出(chu)圈；“中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)第一(yi)，世界(jie)第二(er)”這(zhe)個廣(guang)(guang)告(gao)具備足夠(gou)的(de)話題性。海(hai)信把這(zhe)則(ze)廣(guang)(guang)告(gao)作了(le)更換，體(ti)現的(de)是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)品牌的(de)一(yi)種集體(ti)突圍、群體(ti)崛起(qi)的(de)意識。

在家電(dian)領(ling)域，中國(guo)(guo)制造業正抱團前行，一改(gai)日韓品牌(pai)占據主導的(de)地(di)位，中國(guo)(guo)出(chu)口(kou)額(e)占全球貿易比重(zhong)為38%，規模連(lian)續數年全球第一。其中格力電(dian)器(qi)連(lian)續17年保(bao)持全球銷量第一，海信除(chu)了名列前茅的(de)出(chu)貨(huo)量，更是全球首臺100英寸(cun)激光電(dian)視的(de)創造者，激光電(dian)視專利數量全球領(ling)先。對于此次世界杯廣告(gao)，三星回應稱(cheng)，海信已經在全球成為其極其重(zhong)要的(de)競爭對手。

品(pin)牌(pai)(pai)是國(guo)家(jia)的(de)軟實力，大國(guo)崛起(qi)，無(wu)一不伴隨(sui)著品(pin)牌(pai)(pai)崛起(qi)。品(pin)牌(pai)(pai)競爭力是一個國(guo)家(jia)的(de)核心競爭力。衡量一個地區競爭力的(de)強弱，是看(kan)它(ta)有(you)(you)多少(shao)全國(guo)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)；衡量一個國(guo)家(jia)品(pin)牌(pai)(pai)競爭力的(de)強弱，是看(kan)它(ta)有(you)(you)多少(shao)世界性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。

擴大影響包含三個方面

遍觀全球(qiu)主(zhu)要(yao)強國(guo)，在國(guo)家(jia)經濟強盛的同(tong)時(shi)，其品(pin)牌同(tong)步(bu)提升了全球(qiu)影響力。

美國(guo)(guo)長期居于全(quan)球(qiu)經濟霸主地位(wei)，以蘋果、微軟、IBM為代表的產(chan)品風行各(ge)國(guo)(guo)；德國(guo)(guo)制(zhi)造在國(guo)(guo)際社會(hui)擁有很(hen)高的知名(ming)度，汽車(che)工(gong)業引(yin)領(ling)世界(jie)制(zhi)造業發展；日本經濟崛起之(zhi)時，索(suo)尼、松下等品牌譽滿(man)全(quan)球(qiu)。

聯合國(guo)發(fa)展署的統(tong)計顯(xian)示，知(zhi)名品(pin)牌在全球品(pin)牌總數(shu)中不超過(guo)(guo)3%，而在全球市場的占有率卻超過(guo)(guo)40%，銷售額超過(guo)(guo)50%。在全球價(jia)值鏈體系中，美國(guo)等少數(shu)發(fa)達國(guo)家長(chang)期占據高(gao)端(duan)環節，品(pin)牌發(fa)揮了(le)重要作用(yong)。

我們的(de)產業要從“中(zhong)國(guo)制造”向“中(zhong)國(guo)智(zhi)造”升級，也要從“中(zhong)國(guo)產品”向“中(zhong)國(guo)品牌(pai)”升級。擴大品牌(pai)影響力就包含(han)三(san)個方面，一(yi)是(shi)(shi)鼓(gu)勵國(guo)人(ren)的(de)本土(tu)品牌(pai)消費(fei)。二是(shi)(shi)引導中(zhong)國(guo)品牌(pai)國(guo)際化。三(san)是(shi)(shi)積(ji)極參與國(guo)際合作。

本世(shi)紀初，隨著中(zhong)國(guo)加入WTO，“走(zou)出去”成為中(zhong)國(guo)的國(guo)家(jia)戰略，這(zhe)個時(shi)期，包括華為、聯(lian)想(xiang)、海信(xin)、海爾、格(ge)力等中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌代表(biao)在海外亮相。時(shi)至今(jin)日，從傳統的服裝紡(fang)織品(pin)(pin)、汽車零部件，到手機、互聯(lian)網、智能家(jia)電(dian)、消費電(dian)子、新能源汽車等，“走(zou)出去”的企業越來越多，品(pin)(pin)牌附加值也越來越高。

制(zhi)造業是國(guo)民經(jing)濟(ji)的(de)(de)主體(ti)(ti)，是科技創新的(de)(de)主戰(zhan)場，也是立國(guo)之(zhi)本、興(xing)國(guo)之(zhi)器、強國(guo)之(zhi)基(ji)。中國(guo)作為(wei)世界第二大經(jing)濟(ji)體(ti)(ti)，品牌戰(zhan)略已經(jing)成為(wei)中國(guo)的(de)(de)國(guo)家戰(zhan)略，中國(guo)產品逐步擺脫低質、廉價(jia)的(de)(de)標簽，走向(xiang)品牌化、高端化。

從“中國第一(yi)，世界(jie)第二”到“中國制造(zao)，一(yi)起努力”，贊助世界(jie)杯，為中國制造(zao)集體發聲，這是(shi)近期講好(hao)中國品牌(pai)故事的一(yi)次廣告。中國品牌(pai)正在(zai)步入(ru)一(yi)個(ge)新(xin)時代。

（作(zuo)者系著(zhu)名品牌(pai)戰略專家、央視品牌(pai)顧問）