每經(jing)記者｜王琳    每經(jing)編輯｜魏官紅    

2016年，嘉士伯(bo)發(fa)布(bu)了(le)面(mian)向(xiang)2022年的(de)“揚(yang)帆22”戰略，如今已迎來收官之年。在此基礎上，嘉士伯(bo)制定了(le)面(mian)向(xiang)2027年的(de)“揚(yang)帆27”戰略。

近日，重慶啤酒（SH600132，股價101.20元，市(shi)值490億元）總(zong)裁(cai)李志剛接受了《每經融媒·將進(jin)酒》記者的(de)(de)專訪，這位在(zai)(zai)2019年初從嘉(jia)(jia)士伯進(jin)入重慶啤酒管(guan)(guan)理團隊的(de)(de)資深(shen)外(wai)籍高管(guan)(guan)表示，在(zai)(zai)實施“揚帆22”戰略的(de)(de)過程中，中國市(shi)場(chang)(chang)已發展成為嘉(jia)(jia)士伯在(zai)(zai)全球(qiu)最大的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)；下一個5年里，“大城(cheng)市(shi)計(ji)劃”、新(xin)零售(shou)等“揚帆22”中的(de)(de)系列有(you)效(xiao)舉措，仍將是(shi)嘉(jia)(jia)士伯的(de)(de)增長(chang)動力來(lai)源。

在實施“揚帆22”戰略期間，嘉士伯(bo)于2020年(nian)將(jiang)其在中國的啤(pi)酒資產注入了(le)重慶(qing)啤(pi)酒，此(ci)舉不僅為后者(zhe)帶來了(le)體量上的大幅增(zeng)長，也賦予了(le)重慶(qing)啤(pi)酒走向全國市場的底氣和籌碼。圍繞(rao)烏(wu)蘇品(pin)(pin)牌，借(jie)助“國際(ji)高端品(pin)(pin)牌+本(ben)地強勢品(pin)(pin)牌”的品(pin)(pin)牌組合，重慶(qing)啤(pi)酒的“大城市計劃”如今已(yi)覆蓋76個城市。

作為在(zai)跨國(guo)(guo)企業(ye)中久經沙場的(de)(de)老將，每(mei)當與媒體人士(shi)暢談(tan)時，李志剛都(dou)顯得隨和且務實。在(zai)采(cai)訪的(de)(de)最(zui)(zui)后，談(tan)及國(guo)(guo)內啤(pi)酒行業(ye)的(de)(de)未來(lai)，李志剛表現出(chu)其(qi)一貫的(de)(de)樂觀態度：疫情(qing)仍是階段性不穩定因素(su)的(de)(de)最(zui)(zui)大來(lai)源(yuan)，但高端化也將成為中國(guo)(guo)啤(pi)酒未來(lai)高質(zhi)量發展的(de)(de)最(zui)(zui)大動力(li)。對于(yu)重慶啤(pi)酒來(lai)說(shuo)，高端化已(yi)嵌(qian)入其(qi)各項工(gong)作中，公司(si)接下來(lai)也將繼續推進(jin)高端化戰略。

重慶啤酒總裁(cai)李志剛 圖片來源：受(shou)訪企(qi)業供圖

不把烏蘇作為網紅品牌 其是公司長遠戰略的重要組成部分

在(zai)重慶啤酒(jiu)的(de)(de)本地(di)品(pin)牌中，烏(wu)蘇(su)無疑是最深入人心的(de)(de)品(pin)牌之(zhi)一。“網紅啤酒(jiu)”或(huo)許是不少消費者對烏(wu)蘇(su)的(de)(de)印象(xiang)，但在(zai)重慶啤酒(jiu)內部(bu)，按(an)照李(li)志剛的(de)(de)話來說，其是公(gong)司長(chang)遠(yuan)戰(zhan)略的(de)(de)重要組成部(bu)分。

走出新疆地區市場后，在重(zhong)慶啤(pi)酒的(de)全國化戰略中，烏(wu)蘇(su)成為了“攻城”的(de)“排頭兵”。借助烏(wu)蘇(su)品牌，重(zhong)慶啤(pi)酒的(de)“大城市計(ji)劃”已覆(fu)蓋76個城市。

李志(zhi)剛介紹稱，從(cong)品(pin)牌(pai)塑造，到(dao)新品(pin)推出和(he)市(shi)場拓(tuo)展(zhan)，重(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)酒對烏(wu)蘇進行了全方(fang)面的培(pei)育打造。在品(pin)牌(pai)形象方(fang)面，主要圍繞“硬(ying)核”這一概念核心(xin)，從(cong)邀請吳(wu)京作為(wei)代言人，到(dao)與徐工(gong)集團的跨界合作，重(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)酒希望表達出對于不(bu)屈不(bu)撓、必贏之心(xin)的價值(zhi)追求。在新品(pin)方(fang)面，從(cong)去(qu)年(nian)(nian)的烏(wu)蘇樓蘭(lan)秘釀，到(dao)今年(nian)(nian)的烏(wu)蘇“絕世樓蘭(lan)”漠上(shang)仙人掌，重(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)酒一直在推出既有鮮明特點和(he)風味(wei)，又契合烏(wu)蘇“硬(ying)核”形象的新品(pin)。在市(shi)場拓(tuo)展(zhan)方(fang)面，烏(wu)蘇品(pin)牌(pai)在為(wei)重(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)酒的“大城(cheng)(cheng)市(shi)計(ji)劃”貢獻力(li)量的同(tong)時，也有著自己的“大城(cheng)(cheng)市(shi)計(ji)劃”。

目前，烏蘇(su)品牌已拓展(zhan)至華中、華南等(deng)市(shi)場(chang)，但由(you)于(yu)疫情等(deng)因(yin)素影響，新(xin)疆(jiang)地區之外(wai)市(shi)場(chang)中，烏蘇(su)的(de)(de)增(zeng)長在今年(nian)有所(suo)放(fang)緩。而華南市(shi)場(chang)不僅是(shi)烏蘇(su)品牌的(de)(de)主攻市(shi)場(chang)，也被(bei)重(zhong)(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒作(zuo)為市(shi)場(chang)拓展(zhan)的(de)(de)核心地區。近期，重(zhong)(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒宣布將以14.92億元在廣(guang)東佛山新(xin)建(jian)年(nian)產50萬千升(sheng)啤(pi)(pi)酒產能(neng)生產基地。在規模擴(kuo)張之余(yu)，外(wai)界關注更多的(de)(de)是(shi)重(zhong)(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒全國化戰略(lve)的(de)(de)謀(mou)篇布局(ju)。

據李志剛介紹，在(zai)產(chan)能(neng)提升方面，重慶(qing)啤(pi)酒一般采用生產(chan)網絡優化的方式，即以技改來(lai)釋放(fang)現有生產(chan)網絡的產(chan)能(neng)潛力；而在(zai)有些區(qu)域，現有產(chan)能(neng)無法滿足(zu)需求(qiu)，則會(hui)新建(jian)工廠，佛(fo)山項(xiang)目(mu)便是為了填補華南市場的產(chan)能(neng)缺(que)口，同(tong)時優化全(quan)國供應鏈(lian)布局，降(jiang)低物流成本。

重慶啤(pi)酒(jiu)目前在產能方面的目標，主要是推動佛山項目在2024年實現投(tou)產。

圖片(pian)來源：重慶啤酒(jiu)官網截圖

“揚帆22”的重點舉措仍是未來5年增長動力來源

2022年是重慶(qing)啤酒(jiu)“揚帆(fan)22”戰略的收官之年，與此同時(shi)，重慶(qing)啤酒(jiu)啟動(dong)了(le)“揚帆(fan)27”的新戰略，踏上新的5年征程。

“在(zai)實施‘揚帆22’戰略的(de)過程中(zhong)，中(zhong)國市場(chang)(chang)已經(jing)發展(zhan)成為(wei)嘉士(shi)伯在(zai)全球最大(da)的(de)市場(chang)(chang)。”李志(zhi)剛很滿(man)意“揚帆22”取得的(de)結果。

仔(zi)細對比“揚帆(fan)22”和“揚帆(fan)27”戰(zhan)略(lve)，有(you)一(yi)脈相承之感。李志剛表示，“揚帆(fan)27”戰(zhan)略(lve)是建(jian)立在“揚帆(fan)22”的堅實基礎(chu)和成功之上(shang)，“揚帆(fan)22”戰(zhan)略(lve)中很多被證明是行之有(you)效的重點舉措(cuo)，將(jiang)在“揚帆(fan)27”戰(zhan)略(lve)中繼續(xu)實施。“比如(ru)，下一(yi)個5年里，‘大城(cheng)市計(ji)劃’、電商、新零售、產(chan)品高端化等方面仍然是我們的增長動(dong)力來源，我們會繼續(xu)布(bu)局、持續(xu)前進。”

《每經融(rong)媒·將進酒(jiu)》記者注意到，盡管聚焦(jiao)的(de)戰略維度(du)相同(tong)，但(dan)具體舉措儼然(ran)有明顯區別。例(li)如，“揚帆27”戰略下的(de)“大城市(shi)計(ji)(ji)劃(hua)”2.0版本(ben)中，更加(jia)強(qiang)調(diao)針對不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)做好市(shi)場(chang)分類，同(tong)時在不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)中布局有競爭力(li)的(de)產品組合。“‘大城市(shi)計(ji)(ji)劃(hua)’已展現出很(hen)好的(de)成績，46%的(de)產品都是在高端結構，因此(ci)‘大城市(shi)計(ji)(ji)劃(hua)’仍(reng)然(ran)是未來的(de)重(zhong)要方向，‘大城市(shi)計(ji)(ji)劃(hua)’的(de)備選城市(shi)也在篩選、增加(jia)中。”李志剛表示。

在(zai)新(xin)(xin)戰(zhan)略的(de)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售方面，重慶啤酒明確要增加(jia)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售在(zai)公司整體銷量上的(de)份額，以及建設(she)和加(jia)強(qiang)組織在(zai)新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售渠道的(de)銷售能力等。全球新(xin)(xin)冠疫情(qing)讓國(guo)內啤酒的(de)消費(fei)場景(jing)發生了諸(zhu)多變(bian)化，而新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售在(zai)居家飲用等新(xin)(xin)消費(fei)場景(jing)中扮(ban)演了更為重要的(de)角色。

據李志剛介紹，重慶啤酒在繼(ji)續(xu)做好現飲渠(qu)(qu)道的(de)同時，也在通過多種方式(shi)，加(jia)(jia)大、加(jia)(jia)快非現飲渠(qu)(qu)道建設；除(chu)了(le)傳(chuan)統的(de)商超渠(qu)(qu)道之外(wai)，還加(jia)(jia)快了(le)在主(zhu)流電商平(ping)臺的(de)開(kai)店速度，并(bing)通過O2O、電商、直播、外(wai)賣平(ping)臺合作、社(she)區合伙人等多種方式(shi)，在吸(xi)引消(xiao)費者下單(dan)購買(mai)的(de)同時，提升消(xiao)費者購買(mai)的(de)便利(li)性(xing)，拓展(zhan)到達(da)消(xiao)費者的(de)新渠(qu)(qu)道。

在新的消費(fei)場(chang)景(jing)中，產品更加(jia)強調個(ge)性化(hua)和(he)多(duo)元化(hua)，重慶啤酒也因此注重投入更多(duo)、更適合非(fei)現(xian)飲渠道的產品。“今年上半年，公司(si)的現(xian)飲和(he)非(fei)現(xian)飲銷量占(zhan)比約為45%和(he)55%，而2021年這個(ge)比例分(fen)別為55%和(he)45%。”李(li)志剛補充(chong)道。

嘉士伯資產注入給重慶啤酒帶來了公司治理的提升

如果給重慶啤酒的(de)發展歷程畫出一個時間軸，嘉士伯集(ji)團將(jiang)其在中(zhong)國的(de)啤酒資(zi)產注(zhu)入重慶啤酒的(de)2020年，無疑是一個重點節點。回(hui)顧過往，當初的(de)這個決定(ding)給重慶啤酒帶來(lai)了什么呢(ni)？

資產(chan)體(ti)量的迅速膨脹以及(ji)產(chan)品矩陣的極大豐富是最(zui)顯而易見的。市場上曾(ceng)有評價稱，（資產(chan)重組(zu)）相當于(yu)“再造”了一個重慶啤(pi)酒(jiu)。同時，重慶啤(pi)酒(jiu)的高端化(hua)以及(ji)全國化(hua)戰略因(yin)此有了更強(qiang)有力的抓(zhua)手(shou)。

2019年(nian)(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)(nian)各年(nian)(nian)(nian)度，重(zhong)慶啤酒實現(xian)營業(ye)收入分(fen)別(bie)為35.82億元(yuan)（調(diao)整前）、109.42億元(yuan)和131.19億元(yuan)，扣非(fei)后歸母(mu)凈利潤(run)分(fen)別(bie)為4.43億元(yuan)、4.74億元(yuan)和11.43億元(yuan)，兩年(nian)(nian)(nian)內實現(xian)了業(ye)績的大幅(fu)跨(kua)越(yue)。2022年(nian)(nian)(nian)前三季度，重(zhong)慶啤酒錄得了營業(ye)收入和扣非(fei)后歸母(mu)凈利潤(run)分(fen)別(bie)同(tong)比(bi)8.91%和13.17%的正向增長。

此外(wai)，李志剛認為，重慶啤酒(jiu)在(zai)公司(si)治理方面(mian)得到的提(ti)升也(ye)不(bu)容忽視。

以目(mu)(mu)(mu)前資本市(shi)場關注度頗高的(de)ESG為例(li)，在2017年，嘉士(shi)伯集團(tuan)啟動了(le)名為“共同(tong)邁向零(ling)(ling)目(mu)(mu)(mu)標(biao)”的(de)可持(chi)續發展計(ji)劃，包(bao)括“零(ling)(ling)碳足跡(ji)”、“零(ling)(ling)水浪費”、“零(ling)(ling)非理性飲酒”和“零(ling)(ling)事故文化(hua)”等四大(da)零(ling)(ling)目(mu)(mu)(mu)標(biao)。2022年初，這(zhe)一(yi)可持(chi)續發展計(ji)劃升級為“共同(tong)邁向并超越零(ling)(ling)目(mu)(mu)(mu)標(biao)”ESG計(ji)劃，在此前四大(da)零(ling)(ling)目(mu)(mu)(mu)標(biao)的(de)基礎(chu)上，增(zeng)加了(le)“零(ling)(ling)農(nong)業足跡(ji)”、“零(ling)(ling)包(bao)裝浪費”，以進一(yi)步應對氣候變化(hua)、水資源短(duan)缺等全球挑戰。

李志剛介紹，重慶啤酒承接了上(shang)述計劃在(zai)中國市(shi)場的落(luo)地，帶來(lai)的效果也十分明(ming)顯，在(zai)“零碳足跡”方面，嘉士伯集團中國區自(zi)2020年起已100%使(shi)用可再生電力；在(zai)“零水浪費”方面，中國區酒廠的水耗(hao)自(zi)2015年下降了近36%。

作為一種可持續發展(zhan)價(jia)(jia)值觀(guan)，ESG使(shi)得(de)企(qi)(qi)業的競爭維度從短(duan)期(qi)收益向長(chang)期(qi)價(jia)(jia)值延伸(shen)，成為衡(heng)量企(qi)(qi)業發展(zhan)水(shui)平與競爭力(li)的重(zhong)要指標(biao)，其價(jia)(jia)值也愈發得(de)到顯現。

重慶(qing)啤酒總裁李志剛 圖(tu)片來源：受訪企業(ye)供圖(tu)

機遇與挑戰并存：高端化仍是中國啤酒高質量發展的動力

回(hui)顧中國(guo)(guo)啤(pi)酒市場過去(qu)幾(ji)年的發展，全球疫情疊加原材料價格上漲等因素，使(shi)得國(guo)(guo)內(nei)(nei)啤(pi)酒行業切實感(gan)受到(dao)了(le)挑戰。數據顯(xian)示，今年第一、第二(er)季(ji)度國(guo)(guo)內(nei)(nei)啤(pi)酒行業產(chan)量(liang)同(tong)比(bi)分別下(xia)滑0.6%和8.8%，第三季(ji)度則同(tong)比(bi)增(zeng)長9.3%，實現回(hui)暖。

展(zhan)(zhan)望后續發展(zhan)(zhan)，李志剛認為，目前(qian)疫(yi)情仍(reng)然是國內啤(pi)酒(jiu)行(xing)業發展(zhan)(zhan)面臨(lin)的最大不確定因(yin)素，但(dan)重慶啤(pi)酒(jiu)也(ye)要做好迎接疫(yi)情后市場的各項(xiang)準備工作。

面(mian)對原(yuan)材料(liao)價(jia)格上漲，重(zhong)慶啤(pi)酒也(ye)已采(cai)取(qu)一系(xi)列措(cuo)(cuo)施(shi)，比如(ru)提高原(yuan)材料(liao)使用效率、提前鎖定部分原(yuan)材料(liao)價(jia)格、拓展原(yuan)材料(liao)來(lai)源(yuan)等。“如(ru)果實施(shi)以上舉措(cuo)(cuo)之后，后續仍不能抵消(xiao)成(cheng)本上漲帶(dai)來(lai)的壓力，我們(men)會考慮(lv)進行產品價(jia)格調整。”李志剛表示(shi)。

在挑(tiao)戰(zhan)之外，國內啤(pi)酒行業下(xia)一步的(de)機(ji)遇又會在哪里？

李志剛認為，高(gao)質量發(fa)展仍然(ran)是中國啤酒(jiu)行業下一步的發(fa)展方向，而作為高(gao)質量發(fa)展的重要支撐(cheng)，高(gao)端化也將繼續成為中國啤酒(jiu)行業的增長(chang)引(yin)擎。

事實上(shang)，在(zai)經歷了(le)自2018年以(yi)來(lai)的一輪高(gao)(gao)端(duan)化紅(hong)利(li)之(zhi)后，發展(zhan)高(gao)(gao)端(duan)化也成(cheng)為(wei)了(le)啤酒行(xing)業的基(ji)本共識。但同時(shi)，國內(nei)啤酒行(xing)業在(zai)高(gao)(gao)端(duan)市場的競爭或將迎來(lai)進一步加劇，一些業內(nei)的重(zhong)量級選手及行(xing)業人士甚(shen)至(zhi)提出了(le)“高(gao)(gao)端(duan)化的下(xia)半場”、“高(gao)(gao)端(duan)決戰(zhan)”等說法。

李志剛表示，重慶啤酒將(jiang)繼續依托“國際高(gao)端(duan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)+本地強(qiang)勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)組合進(jin)行品(pin)(pin)(pin)牌(pai)創新，通過對每個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的清晰定位來服(fu)務(wu)目標人群，滿足消(xiao)費(fei)者對更高(gao)品(pin)(pin)(pin)質啤酒的需求(qiu)，也進(jin)一(yi)步提升高(gao)端(duan)產品(pin)(pin)(pin)占(zhan)比。

“高端化也被嵌(qian)入至公司的(de)各項工作(zuo)中(zhong)，比如，‘大城市計劃’的(de)推進、新零售渠道的(de)開發，都將起到加快高端化進程的(de)作(zuo)用。”李(li)志剛補(bu)充(chong)道。

正是(shi)(shi)通過上述打(da)法，重(zhong)慶啤(pi)酒將公(gong)司高檔產品(pin)銷量占(zhan)比從2018年的(de)10%提升(sheng)至(zhi)2021年的(de)24%。在“大(da)城(cheng)市(shi)計(ji)劃”所拓展的(de)區域，重(zhong)慶啤(pi)酒的(de)高檔產品(pin)銷量占(zhan)比更(geng)是(shi)(shi)達(da)到(dao)46%。

這(zhe)樣(yang)的成績(ji)，也給了李(li)志剛(gang)更多信心(xin)。“我們對(dui)中國(guo)經濟發展(zhan)保持信心(xin)，中國(guo)啤酒行業將能迎(ying)來新一輪的高(gao)質量發展(zhan)機遇。”