每經特約評論員 盤和林(lin)

數字經(jing)濟是(shi)融(rong)(rong)合性經(jing)濟，其(qi)關(guan)鍵(jian)在于(yu)(yu)以(yi)融(rong)(rong)合發展為契機，對實(shi)體經(jing)濟特別(bie)是(shi)制(zhi)造業產生支撐效(xiao)應和引領作(zuo)用。在營(ying)銷過程中，流量一直以(yi)來(lai)都是(shi)商(shang)家(jia)競(jing)爭(zheng)中的關(guan)鍵(jian)，其(qi)最早是(shi)通過報紙、雜志(zhi)、電臺、電視(shi)等傳統媒體渠道獲(huo)取。對于(yu)(yu)商(shang)戶而言，“流量”相當于(yu)(yu)實(shi)體店(dian)的“客流量”，是(shi)一切(qie)營(ying)銷的基礎。商(shang)戶憑借流量優勢，能(neng)夠顯著(zhu)地提升經(jing)營(ying)績(ji)效(xiao)。

新華社圖

然(ran)而，隨著(zhu)互聯(lian)網市場的逐(zhu)漸(jian)飽和(he)，流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)供(gong)給(gei)端增(zeng)(zeng)長趨(qu)于(yu)平緩，而入駐平臺(tai)的商(shang)戶總(zong)量(liang)(liang)(liang)(liang)依然(ran)在(zai)快速增(zeng)(zeng)長，流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)需求端在(zai)日益激增(zeng)(zeng)。尤其(qi)是在(zai)競爭(zheng)格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今(jin)天，公域流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)為平臺(tai)所擁有，平臺(tai)商(shang)家(jia)爭(zheng)奪流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)，導致(zhi)公域流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)枯(ku)竭(jie)、流(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)成(cheng)本(ben)(ben)飆(biao)升(sheng)的矛盾逐(zhu)漸(jian)凸顯(xian)。不僅使(shi)得(de)商(shang)戶獲(huo)(huo)客成(cheng)本(ben)(ben)較高，而且無(wu)法獲(huo)(huo)得(de)預(yu)期的變(bian)現(xian)率、轉化率以及留存(cun)率。

另一(yi)方(fang)面，傳統(tong)電商的(de)(de)營(ying)銷多數以競價(jia)模(mo)(mo)式為主，高(gao)提(ti)成和(he)強促銷使得消費者(zhe)在(zai)平(ping)臺上有太多可(ke)供(gong)比較和(he)選擇(ze)的(de)(de)空(kong)間(jian)(jian)，隨著社交平(ping)臺的(de)(de)日(ri)益壯大成熟(shu)，商業(ye)機會隨消費者(zhe)需求(qiu)開始涌現，企業(ye)私(si)域(yu)(yu)運(yun)營(ying)的(de)(de)空(kong)間(jian)(jian)條件也日(ri)臻(zhen)成熟(shu)。騰訊(xun)2022年第(di)一(yi)季度(du)財報(bao)顯示，微信小程序的(de)(de)日(ri)活已突破5億，交易(yi)總額保持快速增長(chang)，進一(yi)步滲(shen)透零售、餐飲(yin)及民生(sheng)服務等領域(yu)(yu)。同時疫情加速了傳統(tong)實(shi)體企業(ye)數字(zi)化轉(zhuan)型的(de)(de)浪潮，如何搭建起新的(de)(de)可(ke)持續化發展的(de)(de)私(si)域(yu)(yu)運(yun)營(ying)模(mo)(mo)式，成為各類商家(jia)布局的(de)(de)重(zhong)中之重(zhong)。

由此可見(jian)，面對數(shu)字(zi)經濟時代(dai)流(liu)量見(jian)頂的(de)現(xian)實難題，數(shu)字(zi)經濟需要呼喚“合作共生(sheng)，向善(shan)發展”的(de)新商業文明理(li)念(nian)。以(yi)消費者為中(zhong)心(xin)，線上(shang)線下一體化、公域(yu)(yu)私(si)域(yu)(yu)相結合的(de)全域(yu)(yu)經營模式成(cheng)為新趨(qu)勢(shi)。

重在提高消費者參與度

雖然(ran)學(xue)界對(dui)私域概念的(de)(de)(de)表(biao)述不(bu)盡相同，但其基(ji)本認知是(shi)(shi)(shi)(shi)較為一致(zhi)的(de)(de)(de)。通俗(su)來講，私域是(shi)(shi)(shi)(shi)相對(dui)于(yu)公(gong)域流量(liang)的(de)(de)(de)專(zhuan)門指代，是(shi)(shi)(shi)(shi)指商家能夠直接、隨時、自由控制(zhi)且(qie)不(bu)需要付費(fei)(fei)的(de)(de)(de)流量(liang)空間，可以(yi)自主(zhu)控制(zhi)、免費(fei)(fei)推廣(guang)、重復使用(yong)、直接觸(chu)達用(yong)戶，如企業微信(xin)、公(gong)眾號、視頻(pin)號、小(xiao)程序、社群等。線上(shang)線下模(mo)式的(de)(de)(de)打通和可重復觸(chu)達的(de)(de)(de)用(yong)戶群體是(shi)(shi)(shi)(shi)這一模(mo)式供給的(de)(de)(de)基(ji)礎，也是(shi)(shi)(shi)(shi)私域營(ying)銷的(de)(de)(de)雛形(xing)。隨著社交團購、直播帶貨(huo)等新營(ying)銷模(mo)式的(de)(de)(de)全面啟動(dong)，在(zai)買賣關(guan)系之(zhi)外(wai)，源自信(xin)任的(de)(de)(de)準朋友關(guan)系出現(xian)在(zai)交易生(sheng)態之(zhi)中，藏在(zai)KOL、主(zhu)播背(bei)后的(de)(de)(de)小(xiao)店(dian)，便是(shi)(shi)(shi)(shi)借內容(rong)將關(guan)系成功(gong)轉化的(de)(de)(de)最好佐(zuo)證。由此，自有IP聚合流量(liang)池逐步產生(sheng)，自媒(mei)體營(ying)銷登上(shang)歷史(shi)舞臺。

在(zai)私(si)(si)域(yu)營銷的(de)(de)(de)模(mo)式(shi)中，客(ke)戶(hu)關(guan)系為主要核心，提高消(xiao)費者在(zai)消(xiao)費活動(dong)中的(de)(de)(de)參與度，其(qi)引流(liu)(liu)的(de)(de)(de)實現是由第三方購買或自身內容供給來(lai)完成。并通過整合營銷的(de)(de)(de)各種載體逐漸積累(lei)客(ke)戶(hu)發展粉絲經(jing)(jing)濟(ji)，形成流(liu)(liu)量效應，從而(er)提高轉化率(lv)和復(fu)購率(lv)，這也是私(si)(si)域(yu)與公(gong)域(yu)流(liu)(liu)量最本質的(de)(de)(de)區別。因此，私(si)(si)域(yu)營銷能夠(gou)(gou)以其(qi)無(wu)可比擬的(de)(de)(de)運營成本優勢應運而(er)生(sheng)，對企業利潤率(lv)的(de)(de)(de)提升(sheng)可能完全不遜色于(yu)公(gong)域(yu)流(liu)(liu)量，成為了(le)當今企業應對公(gong)域(yu)流(liu)(liu)量價格高企、順利渡過轉型(xing)期(qi)的(de)(de)(de)重(zhong)要資(zi)源。只要擁有(you)足(zu)夠(gou)(gou)大的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量，即使轉化率(lv)相對低，但總額依然會很高。自2020年私(si)(si)域(yu)興盛以來(lai)，行業中出現了(le)如完美日記、安踏、瑞幸、優衣庫等(deng)大量可復(fu)制(zhi)的(de)(de)(de)私(si)(si)域(yu)業態(tai)模(mo)式(shi)，線(xian)上經(jing)(jing)營品牌，線(xian)下(xia)賦能門店(dian)，能夠(gou)(gou)顯(xian)著延長用戶(hu)的(de)(de)(de)生(sheng)命(ming)周期(qi)。

雖然私域運(yun)營(ying)以關(guan)系輻射為依托，具有長尾傳播、圈層式、易遷移、黏度高(gao)、關(guan)系強等優點。但(dan)企業如果想更快更好地搭(da)建好私域用戶池，發揮私域營(ying)銷的作用，就離不開與廣(guang)告等公(gong)域流(liu)量的高(gao)效(xiao)協同。通過(guo)引(yin)(yin)流(liu)渠道的拓寬，積極探(tan)索(suo)從公(gong)域引(yin)(yin)流(liu)的可能(neng)，提升私域留存，既能(neng)收(shou)獲社會效(xiao)益(yi)(yi)與經濟效(xiao)益(yi)(yi)，又能(neng)收(shou)獲用戶服務與品牌提升等多重溢出效(xiao)益(yi)(yi)。從公(gong)域到(dao)“私域+公(gong)域”的這一過(guo)程，尤其(qi)是(shi)數字化、新鏈路、新流(liu)量等維(wei)度上(shang)的探(tan)索(suo)和實(shi)踐(jian)，讓我們看(kan)到(dao)了(le)全域經營(ying)的更多可能(neng)。

從消(xiao)費者(zhe)角度來說，這也帶來了(le)(le)服務體(ti)驗的(de)(de)大提升：以(yi)前在門(men)店(dian)(dian)買(mai)(mai)衣(yi)服買(mai)(mai)鞋(xie)子的(de)(de)時候(hou)，經常會遇到(dao)斷(duan)碼、缺貨(huo)的(de)(de)情況，在線上購買(mai)(mai)又需(xu)要等待至少兩三天的(de)(de)物流配(pei)送，退(tui)換(huan)貨(huo)也麻煩。現在當消(xiao)費者(zhe)去實體(ti)門(men)店(dian)(dian)購物的(de)(de)時候(hou)，會發現很多商(shang)家已經上線了(le)(le)掃(sao)碼購小程(cheng)序。可以(yi)通過小程(cheng)序輕松完(wan)成自助買(mai)(mai)單，省去了(le)(le)排隊結賬(zhang)的(de)(de)時間；可以(yi)一鍵選購送貨(huo)到(dao)家，逛街(jie)完(wan)回家就可以(yi)收到(dao)貨(huo)；無論是線上線下買(mai)(mai)，不(bu)滿意的(de)(de)可以(yi)選擇就近門(men)店(dian)(dian)退(tui)換(huan)貨(huo)；著急想用但不(bu)想出門(men)，也可以(yi)選擇小程(cheng)序下單，門(men)店(dian)(dian)急送30分(fen)鐘(zhong)送貨(huo)上門(men)等。線上線下全打通，十分(fen)方(fang)便。

實際上(shang)(shang)，全(quan)域經(jing)營(ying)(ying)的本質就(jiu)是“以(yi)消(xiao)費者為中(zhong)心(xin)，線上(shang)(shang)線下貫通(tong)，公域私(si)域整合(he)”的經(jing)營(ying)(ying)。其(qi)側重點(dian)從供小于求(qiu)的以(yi)“貨”為核心(xin)轉向供大于求(qiu)的以(yi)“人”為核心(xin)，“貨”與(yu)“人”主動匹配變得(de)更為重要。通(tong)過全(quan)域經(jing)營(ying)(ying)，使得(de)企(qi)業既(ji)能夠在(zai)線下觸(chu)達用戶(hu)，也能夠在(zai)線上(shang)(shang)觸(chu)達用戶(hu)，既(ji)能夠在(zai)公域觸(chu)達用戶(hu)，也能夠在(zai)私(si)域觸(chu)達用戶(hu)。

本質在于運營用戶關系

當(dang)然，開(kai)展個性(xing)化(hua)內容服(fu)務是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)產生認(ren)同感和(he)穩固流(liu)量(liang)池的(de)(de)基礎。從(cong)公域(yu)流(liu)量(liang)到私域(yu)運營的(de)(de)轉變，也(ye)是(shi)(shi)從(cong)流(liu)量(liang)思維(wei)(wei)到用(yong)戶(hu)思維(wei)(wei)的(de)(de)轉變。私域(yu)運營的(de)(de)本質還(huan)是(shi)(shi)在(zai)于運營用(yong)戶(hu)關(guan)系(xi)，其過程一(yi)般分(fen)為(wei)角色定位、用(yong)戶(hu)獲(huo)取、用(yong)戶(hu)激活、銷售轉化(hua)、風(feng)險規避(bi)等步驟。除了上述策略之外(wai)，企業還(huan)需要高度(du)重視(shi)產品(pin)的(de)(de)配套性(xing)，只有好產品(pin)才(cai)能在(zai)圈內產生共(gong)識，以個性(xing)化(hua)服(fu)務維(wei)(wei)護流(liu)量(liang)池穩定。如有什(shen)么樣的(de)(de)產品(pin)故(gu)事，產品(pin)背(bei)后(hou)的(de)(de)設計(ji)理(li)念、技(ji)術提升(sheng)，等等，從(cong)賣單(dan)品(pin)轉向賣文化(hua)、賣情懷等整體(ti)解決(jue)方案(an)。在(zai)這一(yi)背(bei)景下，私域(yu)用(yong)戶(hu)不(bu)再是(shi)(shi)一(yi)次性(xing)的(de)(de)買賣的(de)(de)利潤源，企業需要樹立更強的(de)(de)口碑意識和(he)長遠意識，打造有溫度(du)、互動性(xing)強、有感情的(de)(de)品(pin)牌。

目前來看，私域用戶(hu)運(yun)營(ying)(ying)在企業營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)實踐中(zhong)(zhong)仍存在一些困難(nan)和不適(shi)應性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)進入(ru)到私域后，更(geng)考(kao)驗企業和品牌的(de)內功，考(kao)察的(de)是企業能否(fou)保持對消(xiao)費(fei)者(zhe)產生持續的(de)黏性(xing)。這(zhe)一過(guo)程中(zhong)(zhong)需要避(bi)免短期(qi)的(de)功利主義傾向，謹(jin)防(fang)陷入(ru)流量急于變現的(de)誤區，只有在用戶(hu)群體(ti)中(zhong)(zhong)積累(lei)長(chang)期(qi)價值，企業才(cai)能在營(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)(zhong)經(jing)受住市場的(de)考(kao)驗。

“以數(shu)強實”是數(shu)實融(rong)(rong)合的(de)要義，更是全域(yu)(yu)(yu)(yu)經(jing)營(ying)的(de)突出優(you)勢(shi)。數(shu)實融(rong)(rong)合作為“十(shi)四(si)五”期(qi)間(jian)我國做強做優(you)做大(da)數(shu)字經(jing)濟的(de)重要任務，全域(yu)(yu)(yu)(yu)經(jing)營(ying)廣闊的(de)發展前景將為數(shu)實融(rong)(rong)合催生更多新業(ye)態新模式。為此，企業(ye)要警(jing)惕在(zai)打通私域(yu)(yu)(yu)(yu)流(liu)量方面的(de)淺嘗輒止。在(zai)發展規劃上(shang)，應兼(jian)顧自身優(you)勢(shi)、用(yong)戶(hu)(hu)需求(qiu)、運(yun)營(ying)成(cheng)本等因素(su)，統籌制定明確的(de)運(yun)營(ying)策略與(yu)體系，進行必要且適當(dang)的(de)資源投入。有計劃、有目的(de)地(di)逐步拓寬私域(yu)(yu)(yu)(yu)用(yong)戶(hu)(hu)池、豐富(fu)公域(yu)(yu)(yu)(yu)流(liu)量，精細(xi)化(hua)地(di)打造好(hao)、運(yun)營(ying)好(hao)全域(yu)(yu)(yu)(yu)經(jing)營(ying)這一制勝法寶。

（作者(zhe)系(xi)浙江(jiang)大學國際聯合(he)商學院數字經濟與金(jin)融創(chuang)新(xin)研(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)心聯席主任、研(yan)(yan)究(jiu)員，工信(xin)部信(xin)息通信(xin)經濟專家委員會委員）

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