每(mei)經(jing)記者(zhe)｜溫夢華    每(mei)經(jing)編輯｜董興生    

又到一年一度雙十一“狂歡(huan)”。

作為每年電商平臺的(de)“兵(bing)家必爭之地”，雙十(shi)一是任何一個(ge)行(xing)業(ye)都不容錯過的(de)節點(dian)，對于瞄準年輕人“錢包”的(de)潮玩品(pin)牌亦是如此。

今年天貓雙(shuang)11期間，泡泡瑪特(te)知(zhi)名IP Skullpanda溫度系列新品在天貓首發預售(shou)，截至目前，該系列“隨機1個”“整盒12個”均顯示缺(que)貨。此外(wai)，泡泡瑪特(te)搪膠毛絨公仔、戀(lian)與制作(zuo)人怪獸(shou)派(pai)對(dui)系列毛絨娃(wa)娃(wa)、萬代模(mo)型福袋等多款產品也(ye)都售(shou)罄(qing)。

年輕人撐(cheng)起的火(huo)爆“雙十一(yi)”助力下，潮流玩具行(xing)業再次掀(xian)起一(yi)波(bo)小高峰，在(zai)泡泡瑪(ma)特等頭部原(yuan)創(chuang)品牌之外，眾多(duo)游戲品牌、互聯網品牌也在(zai)潮玩領域躍躍欲試(shi)。

11月10日(ri)，每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞在(zai)“雙11超級連線”直播間對(dui)話了泡(pao)泡(pao)瑪特首(shou)席(xi)消費者運營官周樹穎、艾媒(mei)咨詢CEO兼首(shou)席(xi)分(fen)析師張毅，共同分(fen)享了今(jin)年雙十一(yi)潮玩(wan)品(pin)牌“如何玩(wan)”以及(ji)潮玩(wan)行業(ye)的新變化、新趨勢。

不再單純追求增長 更關注品牌長線價值與收益平衡

每年的雙(shuang)十一，品牌(pai)商(shang)家都期望借(jie)此(ci)沖(chong)一波業績，消費者們則不(bu)愿放(fang)棄一次“薅羊(yang)毛(mao)”的機會。

作為(wei)潮玩頭部品(pin)牌，今年是(shi)泡泡瑪特第五次參(can)加這一(yi)購物“狂歡(huan)節”。每(mei)經記者注意到，今年雙十一(yi)，以(yi)泡泡瑪特為(wei)例，其推出了“尖貨(huo)抽簽”“在線(xian)拆福袋”“探(tan)索訂金”等(deng)多(duo)種玩法。

不(bu)過(guo)，相比往年，今年雙(shuang)十一，平臺(tai)(tai)和品(pin)牌(pai)的(de)打法正在悄然發生(sheng)變(bian)化。“今年的(de)雙(shuang)十一，越來(lai)越感受到平臺(tai)(tai)間差異化的(de)玩法，品(pin)牌(pai)也在不(bu)斷探索如何通過(guo)不(bu)同的(de)營銷方式、產品(pin)以(yi)及服務組合，滿足多平臺(tai)(tai)消費(fei)者需求。同時(shi)，受消費(fei)大環境影響(xiang)，消費(fei)者對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)期待也不(bu)一樣(yang)。”周樹穎深有體會。

面對這種變化，泡泡瑪特及時調整對策。他(ta)坦言，首先基(ji)于對潮(chao)玩用戶(hu)趨勢(shi)的研判，以(yi)及往年用戶(hu)的反饋，“我們將更多(duo)的產品做聚焦，推出了很多(duo)新(xin)品新(xin)玩法(fa)；其(qi)次，今年雙十一的主旋律不再單純地追求增長(chang)，會更關(guan)注增長(chang)背后品牌長(chang)線價值和利潤收益的平衡(heng)”。

每經記(ji)者(zhe)注意到，今(jin)年(nian)雙十一期間，泡泡瑪特攜(xie)手中國航天ASES、護膚品(pin)牌(pai)雅(ya)漾等品(pin)牌(pai)推出了聯名(ming)(ming)產(chan)品(pin)。事實(shi)上，近兩年(nian)來，潮玩品(pin)牌(pai)不斷(duan)拓展(zhan)邊界(jie)，憑(ping)借跨界(jie)聯名(ming)(ming)頻頻“破(po)圈(quan)”，融入到年(nian)輕人生活消費(fei)的方(fang)方(fang)面面。

圖片來源：每經記者(zhe) 朱萬平(ping) 攝（資(zi)料圖）

周樹(shu)穎(ying)認為，成功IP的(de)熱度運營與商業(ye)化維(wei)持(chi)也是(shi)(shi)重要板塊(kuai)之一。通(tong)過兩個不同(tong)品(pin)(pin)牌之間(jian)的(de)跨(kua)界(jie)，能(neng)夠實(shi)現兩個不同(tong)品(pin)(pin)牌粉絲之間(jian)的(de)交流。“不管是(shi)(shi)今年(nian)還是(shi)(shi)去年(nian)，我們都和(he)中國航天、可口(kou)可樂等品(pin)(pin)牌做一些大(da)IP的(de)跨(kua)界(jie)聯名(ming)，堅持(chi)用比較高品(pin)(pin)質的(de)聯名(ming)持(chi)續破圈。”

“潮玩和其他品牌(pai)元素的(de)跨(kua)(kua)界融合，很大程度上在于消費(fei)(fei)者(zhe)對文化(hua)的(de)理解，本質上也(ye)是社交(jiao)圈層的(de)融合。”張毅(yi)表示，近兩(liang)年，隨(sui)著跨(kua)(kua)界聯名的(de)火爆，對品牌(pai)與消費(fei)(fei)者(zhe)連(lian)接的(de)效率(lv)也(ye)有明顯提升。不(bu)過，品牌(pai)在跨(kua)(kua)界時需(xu)要更多注(zhu)意對文化(hua)融合的(de)挖掘(jue)，“不(bu)能為了跨(kua)(kua)界而跨(kua)(kua)界”。

潮玩產業加速回調 未來是承載年輕人消費的成長性市場

今年，曾一路(lu)高歌猛進的潮玩市場似乎進入了一個新的發(fa)展階段。雙十一期間(jian)，在泡(pao)泡(pao)瑪特等(deng)頭部原(yuan)創品(pin)牌之外，眾多游戲品(pin)牌、互聯網品(pin)牌也在潮玩領(ling)域(yu)躍躍欲試。

張毅觀察到，今年潮玩行(xing)業參(can)與的(de)(de)平臺更(geng)多(duo)，競爭更(geng)加激(ji)烈，方式也更(geng)加多(duo)元化，也更(geng)注(zhu)重銷售所帶來的(de)(de)利潤以及(ji)業績成長。

“無(wu)論是(shi)(shi)(shi)(shi)互聯網(wang)平臺(tai)還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)游(you)戲平臺(tai)，切入潮玩(wan)市場的(de)(de)訴求非常明顯，一(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)拓寬(kuan)游(you)戲業務以外周邊產品的(de)(de)營(ying)收機會；二是(shi)(shi)(shi)(shi)側(ce)面測(ce)試年輕消費(fei)群體的(de)(de)興趣反饋，因為潮玩(wan)用(yong)戶與游(you)戲用(yong)戶的(de)(de)重合度還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)比較(jiao)高(gao)。”張(zhang)毅說。

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，這些(xie)企業更多會用(yong)參股或獨立參與(yu)的(de)方(fang)式進入潮玩(wan)市場，這也(ye)是(shi)今年明顯的(de)變化之一(yi)。今年下半年，動漫類(lei)的(de)企業尤其受到資(zi)本的(de)關注和(he)青(qing)睞。“未來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)趨勢，一(yi)定是(shi)虛(xu)擬經濟與(yu)實體經濟的(de)高度融合，潮玩(wan)更多會承載著大家對虛(xu)擬經濟的(de)情(qing)感訴求。”

事(shi)實上，今年(nian)以來(lai)，潮(chao)(chao)玩時不(bu)時面(mian)臨“退潮(chao)(chao)”的質疑聲。在不(bu)少人看來(lai)，作為“生活非必需品”的潮(chao)(chao)玩，不(bu)僅面(mian)臨日趨(qu)強烈的市場(chang)競(jing)爭，同時也面(mian)臨消費疲軟、消費者迭代的雙重壓力。

財報數據顯示(shi)，2022年(nian)上半年(nian)，泡泡瑪特營收23.59億元(yuan)，同(tong)比增長33.1%。其中(zhong)，頭(tou)部IP產品SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分(fen)別(bie)(bie)實現(xian)收入4.62億元(yuan)、4.04億元(yuan)和2.98億元(yuan)，同(tong)比分(fen)別(bie)(bie)增長了152.3%、98.3%和45.6%。

圖片來源：每經(jing)記者 朱(zhu)萬平 攝（資料(liao)圖）

周樹(shu)穎認為(wei)，過(guo)去三(san)年(nian)間，在整個潮玩破圈(quan)的(de)(de)過(guo)程中，中國消費人(ren)群(qun)也正在經歷經濟(ji)環境變化的(de)(de)周期。“在經過(guo)早期的(de)(de)一(yi)(yi)波熱潮之后，今年(nian)潮玩行業有一(yi)(yi)個非常快速的(de)(de)回調。用戶變得更(geng)(geng)加理性，一(yi)(yi)些(xie)泡沫、拔(ba)苗助長(chang)(chang)的(de)(de)現象會(hui)逐漸被出清。未來在2022年(nian)~2025年(nian)，潮玩行業會(hui)朝著更(geng)(geng)加健(jian)康、多元化、虛實結合發展，會(hui)有一(yi)(yi)個更(geng)(geng)高(gao)質(zhi)量的(de)(de)成(cheng)長(chang)(chang)過(guo)程。”

張毅強調，承載著年輕人巨(ju)大消(xiao)費(fei)的(de)潮(chao)玩市場仍是(shi)一個成(cheng)長性市場，未來消(xiao)費(fei)者對潮(chao)玩產(chan)品(pin)的(de)迭代訴求(qiu)(qiu)和創(chuang)新要求(qiu)(qiu)會(hui)愈(yu)(yu)來愈(yu)(yu)高。“面對數(shu)字(zi)化浪潮(chao)，潮(chao)玩產(chan)業必須積(ji)極(ji)擁抱數(shu)字(zi)經(jing)濟，數(shu)字(zi)經(jing)濟是(shi)幫(bang)助品(pin)牌對消(xiao)費(fei)者感知的(de)重要手段之一，一定(ding)不要忽略數(shu)字(zi)經(jing)濟帶(dai)來的(de)巨(ju)大賦能(neng)。”