每(mei)經記者｜段思瑤  ;  每(mei)經編輯｜裴健如

日前，乘聯(lian)會發布的最新數(shu)據顯(xian)示，10月我國乘用車(che)市場零(ling)售銷量(liang)為186.3萬輛，同比增長7.2%，環比下降4.4%，這(zhe)是(shi)自2013年以來(lai)首(shou)次(ci)出現“銀十”銷量(liang)低于“金九”的情況。

在此背景(jing)下，今(jin)年“雙十一(yi)(yi)”成為各(ge)(ge)車(che)企為數不多的年底沖量窗口，隨(sui)著(zhu)一(yi)(yi)年一(yi)(yi)度“雙十一(yi)(yi)”的到來(lai)，各(ge)(ge)大車(che)企積極參戰，還不時曬出交易量，似乎(hu)要比試一(yi)(yi)番。

事實上，與往年一(yi)樣，今年的“雙十一(yi)”從10月底就(jiu)已經開始了，不斷有汽車(che)品(pin)牌(pai)在各大(da)電商平臺預熱。11月11日凌晨(chen)，這場購(gou)物狂歡節到達高潮(chao)，各大(da)汽車(che)品(pin)牌(pai)直(zhi)播間(jian)的主播比往常更(geng)加(jia)賣力，不停向粉絲(si)推銷產品(pin)和講解優惠活(huo)動。

圖片來源：上汽大通直播間截圖

在(zai)“雙(shuang)(shuang)十一(yi)”高漲(zhang)的(de)促(cu)銷(xiao)情(qing)緒下，各車企(qi)為促(cu)銷(xiao)也紛紛不惜財力，諸如“瓜分(fen)千(qian)萬現金券”“百萬補貼(tie)”“開搶(qiang)6.6億鉅惠禮(li)”等成了車企(qi)參戰“雙(shuang)(shuang)十一(yi)”的(de)標配。

《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意到，今年“雙十(shi)一”期(qi)間，多家汽車(che)品(pin)牌(pai)旗下新(xin)能源車(che)型(xing)成(cheng)促銷重點，并且優惠力度相比平常(chang)更大。

圖片來源：領克汽車直播間截圖

10萬元以下新能源車受青睞

據記者不(bu)(bu)完(wan)全統計，今年“雙(shuang)十一”，包括奇瑞(rui)汽車(che)(che)、零跑(pao)汽車(che)(che)、上汽大眾、一汽豐田、長城(cheng)汽車(che)(che)等在內的(de)20余家車(che)(che)企參(can)與其中，促銷(xiao)車(che)(che)型超百款，“訂金膨(peng)脹”“保險立減”“購(gou)車(che)(che)返券”等各式各樣的(de)優惠(hui)活動也(ye)是令人眼(yan)花(hua)繚亂。不(bu)(bu)過(guo)，相較于(yu)平日常規促銷(xiao)，部分品牌在 “雙(shuang)十一 ”期間優惠(hui)力度頗為(wei)可觀。

比如，一(yi)汽豐田在(zai)“雙十一(yi)”期間(jian)推出的(de)(de)購(gou)(gou)亞(ya)洲龍2.0L享(xiang)18888禮(li)包(bao)，同時購(gou)(gou)置稅減(jian)半、廠家直(zhi)補、至高(gao)9000元(yuan)置換(huan)補貼(tie)等(deng)。“和平時相(xiang)比，‘雙十一(yi)’期間(jian)的(de)(de)禮(li)包(bao)、補貼(tie)等(deng)優惠力度更大(da)了，像平時購(gou)(gou)買亞(ya)洲龍只能享(xiang)受(shou)包(bao)括太陽膜在(zai)內(nei)的(de)(de)限時禮(li)包(bao)，并且置換(huan)補貼(tie)最高(gao)是7000元(yuan)。”北京某一(yi)汽豐田4S店銷售人員告(gao)訴記(ji)者。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝（資料圖）

值得注意的是，新(xin)能源汽車(che)在(zai)終(zhong)端市場的熱銷也延續至今年“雙十(shi)一”。比如，長(chang)城汽車(che)“雙十(shi)一”以新(xin)能源購車(che)節的方(fang)式開(kai)啟，聯合旗下五大品(pin)牌進行多場線上直播(bo)活動，提(ti)供百(bai)萬補貼(tie)，覆蓋歐拉(la)好貓、芭蕾貓、閃(shan)電貓、第三(san)代H6 DHT-PHEV、摩(mo)卡DHT-PHEV等(deng)多款車(che)型。

據天貓平臺(tai)統計數據顯示，多家自主品(pin)牌在(zai)“雙十一(yi)”搶先購(gou)首(shou)日成交(jiao)金額同(tong)比大幅增(zeng)長。其(qi)中，預(yu)售整車訂金同(tong)比去年(nian)增(zeng)長1倍，市場(chang)售價在(zai)10萬(wan)元(yuan)以下的新能源車最受消費市場(chang)青(qing)睞。

低價吸引“套路”多

和往年一樣，各大(da)電商平臺以及車(che)企(qi)紛紛主打(da)(da)高額補貼，有的甚至打(da)(da)出百億、千億補貼。而一些只需要付1元(yuan)、10元(yuan)看似優惠力度很(hen)大(da)的活(huo)動(dong)，其(qi)實里(li)面暗藏貓(mao)膩。

在(zai)某德系(xi)品牌官方(fang)旗(qi)(qi)艦(jian)(jian)店，1元(yuan)只(zhi)是(shi)試駕金或者只(zhi)是(shi)一次參(can)與抽獎的機會。同樣(yang)，在(zai)某自主(zhu)品牌官方(fang)旗(qi)(qi)艦(jian)(jian)店，1元(yuan)可以抵2000元(yuan)購(gou)車(che)膨脹(zhang)禮(li)金，但僅限(xian)于(yu)購(gou)買指定車(che)型，有的還并未寫清具體(ti)車(che)型，只(zhi)是(shi)模(mo)糊的說明(ming)請(qing)詳(xiang)詢線下經銷商。

即便如(ru)此，在(zai)一些電商(shang)(shang)平臺(tai)汽(qi)車(che)“雙十一”頁面(mian)，諸如(ru)“0元(yuan)(yuan)”“1元(yuan)(yuan)”這(zhe)樣吸(xi)引人注(zhu)意(yi)的(de)(de)字(zi)眼依然(ran)被放置在(zai)顯眼的(de)(de)位置。有(you)觀點認為，各大電商(shang)(shang)平臺(tai)、車(che)企官方旗艦店通過售賣“1元(yuan)(yuan)享”試駕券、“訂金5000元(yuan)(yuan)抵10000元(yuan)(yuan)”等大額尾款(kuan)優惠券，意(yi)在(zai)吸(xi)引消(xiao)費者在(zai)線下進行駕駛體(ti)驗，以實現有(you)效的(de)(de)銷(xiao)售轉化。

與(yu)各家車(che)(che)企參戰“雙十一”的(de)熱情相(xiang)比，各平臺乃至(zhi)(zhi)汽車(che)(che)廠商對(dui)最終的(de)轉化(hua)率、成(cheng)交(jiao)量(liang)卻(que)一直諱莫如深。記者注(zhu)意到，截至(zhi)(zhi)目(mu)前(qian)只有少(shao)部(bu)分車(che)(che)企公(gong)布了“雙十一”成(cheng)交(jiao)量(liang)。根據(ju)長城汽車(che)(che)公(gong)布的(de)“雙十一”數(shu)據(ju)，其訂單量(liang)突(tu)破(po)4萬輛(liang)、交(jiao)易額突(tu)破(po)20億(yi)元。

圖片來源：長城汽車(che)官方微博

不過(guo)，對車企及經銷(xiao)商而言，臨近年末，線上直播打破了地域限制，可以觸達更多消費者，或將(jiang)為車企銷(xiao)售業(ye)績增長帶(dai)來(lai)更多籌(chou)碼。

“雙十一”背后的壓力

雖(sui)然“雙十(shi)一”不乏套路，但對當下的車企來說，豪擲上億元參戰促銷，背后的成本壓力(li)頗大。

上海(hai)鋼聯11月10日發布的數(shu)據(ju)顯示，當天電池級碳酸鋰現(xian)貨均價(jia)上漲(zhang)5000元/噸(dun)至58.75萬(wan)元/噸(dun)，續(xu)創歷史新(xin)高(gao)，市場最高(gao)報價(jia)為59.5萬(wan)元/噸(dun)。與此同時，工(gong)業級碳酸鋰、氫氧化鋰價(jia)格均有所上漲(zhang)。

作為鋰離子(zi)動力電池(chi)主(zhu)要原(yuan)材(cai)料，電池(chi)級碳酸(suan)鋰的(de)價格(ge)從2021年初(chu)的(de)5萬元(yuan)度/噸(dun)猛漲了(le)10余倍(bei)。而動力電池(chi)原(yuan)材(cai)料價格(ge)上(shang)漲帶來的(de)成(cheng)本壓力直接傳導到了(le)整車廠。“根據(ju)各種數據(ju)計算，長安汽車不(bu)同(tong)新(xin)能源車型單車成(cheng)本上(shang)漲了(le)5000元(yuan)~3萬元(yuan)。”長安汽車董(dong)事長朱(zhu)華榮日前公開表示。

圖片來源：攝圖網-500262365

成本壓(ya)力之下，面對尚(shang)未完成的全(quan)年銷量(liang)目(mu)標(biao)，車(che)企(qi)不(bu)得不(bu)抓住“雙十(shi)一(yi)”促銷沖量(liang)。由于今(jin)(jin)年受(shou)疫情沖擊、供應鏈受(shou)阻等因素影響，車(che)企(qi)年銷量(liang)完成進度(du)有一(yi)定(ding)的滯后。截至今(jin)(jin)年三季度(du)，全(quan)年銷量(liang)目(mu)標(biao)完成進度(du)在75%的車(che)企(qi)寥(liao)寥(liao)無幾(ji)。

但全國乘用車市場信息聯席會(hui)秘書(shu)長崔東樹(shu)認(ren)為：“在目(mu)前線(xian)下宣傳活(huo)動難以得到有效(xiao)推(tui)廣情況下，車企推(tui)出‘雙十一(yi)’促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動，對銷(xiao)(xiao)量會(hui)帶(dai)來比(bi)較好的促(cu)進作用，但不太可能轉化成一(yi)個(ge)超(chao)高的銷(xiao)(xiao)量，真正(zheng)的市場銷(xiao)(xiao)量增長還是需要線(xian)下經銷(xiao)(xiao)商(shang)端、地方各類車展等(deng)營銷(xiao)(xiao)活(huo)動拉動。”