每(mei)經記者｜陳婷    每(mei)經編(bian)輯｜劉(liu)雪(xue)梅    

2022年雙11，天(tian)貓(mao)國際有(you)了(le)新(xin)動作(zuo)。

《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記者了解到，10月26日(ri)，天貓國(guo)際(ji)海(hai)外直(zhi)(zhi)購(gou)業務正式升級，發布全(quan)(quan)新品牌(pai)“全(quan)(quan)球探物”。位于日(ri)本、韓國(guo)、歐洲等六大采(cai)購(gou)中心(xin)的(de)官(guan)方采(cai)購(gou)團隊，全(quan)(quan)球直(zhi)(zhi)采(cai)進口尖貨，專機直(zhi)(zhi)郵到消費者手中。

天貓國(guo)際同時表示，趕(gan)在天貓雙11前，“全(quan)球(qiu)探物(wu)”迎(ying)來(lai)美國(guo)最大(da)的奧萊購物(wu)集團(tuan)SPO（Shop Premium Outlets）官方(fang)入駐，超10萬款奧萊商品全(quan)球(qiu)同步上新。

據悉，天(tian)貓國際有直(zhi)購(gou)、平臺、直(zhi)營(ying)三大進口模式，“全球探物”是由其海外直(zhi)購(gou)業務升級而來。

天貓國(guo)際總經理董臻貞在品(pin)牌(pai)發(fa)布會上表(biao)示，在跨境進口市場，人們消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求正(zheng)發(fa)生(sheng)演變。“跨境消(xiao)費(fei)(fei)進入個(ge)性化發(fa)展期，消(xiao)費(fei)(fei)者更(geng)熱衷(zhong)探索和發(fa)現海(hai)外新奇特的(de)商品(pin)。”或許(xu)正(zheng)是因為(wei)察覺(jue)到消(xiao)費(fei)(fei)者需(xu)求的(de)變化，今年9月，天貓國(guo)際公布全新業(ye)務策略，表(biao)示將聚焦“好(hao)貨、好(hao)服(fu)務、好(hao)逛”。

天貓國際(ji)總(zong)經理(li)董臻(zhen)貞 圖片(pian)來源：每經記者 陳(chen)婷(ting) 攝

“所有東西會圍繞著(zhu)‘新’去打造。”對于天(tian)貓國(guo)際今后的(de)發展方向(xiang)，董臻(zhen)貞告訴《每日經濟新聞》記者(zhe)，她(ta)希望消(xiao)費者(zhe)認(ren)為天(tian)貓國(guo)際是全球新趨勢(shi)的(de)引領，“我也不想天(tian)天(tian)去賣‘爆款’，這(zhe)是我今年堅(jian)決和執著(zhu)（要做的(de)事情）。”

如今，跨(kua)(kua)境電(dian)(dian)商的(de)市(shi)場(chang)環境發(fa)生了不小變化。艾媒咨詢數(shu)據顯示，2021年，天貓(mao)國際在跨(kua)(kua)境電(dian)(dian)商進口零售市(shi)場(chang)的(de)占(zhan)比最多，達26.7%；到了2022年，人們(men)目睹跨(kua)(kua)境電(dian)(dian)商賽道的(de)老牌玩家洋(yang)碼(ma)頭身陷資金鏈風波，整個(ge)賽道能打的(de)玩家越來越少。

這樣(yang)的背景下，天貓國際(ji)又能講出什么新故事？

從標品到非標品

據官(guan)方(fang)介紹，“全球探物(wu)”是(shi)由海(hai)(hai)外直購業務升級而來(lai)。該模式通過(guo)搭建數(shu)字(zi)化彈性的(de)供(gong)應鏈體系，實現海(hai)(hai)量新品的(de)供(gong)給，并(bing)依托(tuo)全球六大(da)采購中心及直郵物(wu)流網絡，讓(rang)海(hai)(hai)外商品就近入倉(cang)、快速上架、專機(ji)直達國內(nei)。

“以(yi)前，整個天(tian)貓國(guo)際是(shi)(shi)以(yi)保(bao)稅(shui)倉(cang)為核心的(de)，保(bao)稅(shui)倉(cang)解(jie)決更多的(de)是(shi)(shi)標(biao)品(pin)，比如(ru)奶粉(fen)、保(bao)健品(pin)、化妝品(pin)，到了2018年左右，我發現它是(shi)(shi)存在(zai)瓶(ping)頸(jing)的(de)，天(tian)貓國(guo)際在(zai)當時是(shi)(shi)缺(que)少非標(biao)商品(pin)的(de)供給的(de)。以(yi)口紅(hong)為例(li)，保(bao)稅(shui)倉(cang)核心賣的(de)是(shi)(shi)30款(kuan)色(se)(se)號(hao)中(zhong)的(de)5款(kuan)色(se)(se)號(hao)，保(bao)稅(shui)倉(cang)只有5款(kuan)，那如(ru)果消費者喜歡另外25款(kuan)的(de)色(se)(se)號(hao)，這個供給我們(men)怎么解(jie)決？”董臻(zhen)貞說。

她表示，也正是因此(ci)，海外直(zhi)購業務于2018年創立，“核心（訴求）就是通(tong)過海外倉(cang)模(mo)式解決(jue)保稅倉(cang)解決(jue)不了的供給問題。”

據介(jie)紹，天貓國際有直(zhi)購、平臺(tai)、自營三大進口模(mo)式(shi)，進入(ru)了(le)多供給模(mo)式(shi)協同的階段(duan)。

“天貓(mao)和(he)淘寶的(de)(de)(de)模式(shi)(shi)叫做平(ping)臺(tai)模式(shi)(shi)，平(ping)臺(tai)模式(shi)(shi)很簡(jian)單，就是讓(rang)海外(wai)的(de)(de)(de)商家到淘寶或天貓(mao)開(kai)一(yi)家官方(fang)旗艦店(dian)。”董臻貞介紹，2015年，天貓(mao)國(guo)際(ji)成立了(le)自(zi)(zi)營(ying)模式(shi)(shi)，通過阿(a)里的(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)直(zhi)(zhi)接(jie)自(zi)(zi)己(ji)采購、自(zi)(zi)己(ji)控貨(huo)、控價、控體(ti)驗。據她表示，與平(ping)臺(tai)和(he)自(zi)(zi)營(ying)不同，海外(wai)直(zhi)(zhi)購是通過海外(wai)倉的(de)(de)(de)體(ti)系，讓(rang)海外(wai)的(de)(de)(de)商家直(zhi)(zhi)接(jie)備貨(huo)到海外(wai)倉，通過海外(wai)直(zhi)(zhi)購的(de)(de)(de)模式(shi)(shi)把商品(pin)直(zhi)(zhi)接(jie)銷售給中國(guo)消(xiao)費(fei)者。

“海(hai)外(wai)直購(gou)是重要的(de)(de)非(fei)標孵(fu)化陣(zhen)地(di)，通過靈活(huo)的(de)(de)海(hai)外(wai)倉供應鏈模式實現海(hai)量非(fei)標商品的(de)(de)高效(xiao)(xiao)接入；而平臺模式是商家建設品牌(pai)心智(zhi)、沉淀品牌(pai)會員的(de)(de)主陣(zhen)地(di)；自營模式是高效(xiao)(xiao)的(de)(de)成(cheng)交場，可以(yi)實現單品成(cheng)交效(xiao)(xiao)能的(de)(de)最大化。”董臻(zhen)貞說(shuo)。

她還提(ti)到，自天貓(mao)國際(ji)成立至今，消(xiao)費者的(de)進口需(xu)求(qiu)發生(sheng)了(le)不小(xiao)的(de)變化(hua)。

據介(jie)紹，天貓國際成(cheng)立(li)之時，是(shi)海淘發展的初(chu)始期(qi)，消費者的進(jin)口需求主(zhu)要圍(wei)繞著(zhu)“奶粉(fen)的安全性”和(he)“美妝的價(jia)差(cha)”；2019年以后，則進(jin)入了(le)跨境消費個(ge)性化的發展期(qi)，消費者開(kai)始追求全球發現感和(he)消費愉悅(yue)感。

據她介紹，“全(quan)球探物”業務正是(shi)在這個需求(qiu)背景(jing)下誕生和快速發展的(de)，至今品牌數超1.2萬，3年來商品數量擴大了(le)60倍(bei)。

跨境消(xiao)費進入了(le)個性化的發(fa)展期 圖片來源：企(qi)業(ye)供圖

易觀分(fen)析(xi)(xi)品(pin)牌(pai)零售行業高(gao)級分(fen)析(xi)(xi)師陳濤對(dui)《每日經濟新聞(wen)》記者表示(shi)，海外有很(hen)多(duo)的品(pin)類和品(pin)牌(pai)的商(shang)品(pin)尚未(wei)出現在(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)，或(huo)只是在(zai)中(zhong)(zhong)國試水，這些商(shang)品(pin)中(zhong)(zhong)很(hen)大一部(bu)分(fen)都有動力也有計劃在(zai)中(zhong)(zhong)國打開(kai)市(shi)場(chang)，不斷(duan)擴(kuo)充其(qi)潛(qian)在(zai)消費群體。

天貓國際這樣的做法，正好在供給(gei)與需(xu)求之間牽線搭橋了。

天貓國際，為何“逐新”？

作為(wei)跨境電商(shang)(shang)賽(sai)道的(de)主(zhu)要玩家，天貓國(guo)際將現(xian)階(jie)段的(de)關(guan)注重點(dian)轉向(xiang)引入(ru)非標品，或與整個跨境電商(shang)(shang)賽(sai)道如今所(suo)處(chu)的(de)發展階(jie)段有關(guan)。

今(jin)年以來，跨境(jing)電(dian)商行業(ye)有(you)不少(shao)知名(ming)玩家陷入生存危(wei)機(ji)，8月，洋碼頭(tou)(tou)創(chuang)始人曾碧波曾在“洋碼頭(tou)(tou)買手服務號”發表公開(kai)信，提及洋碼頭(tou)(tou)當時所處(chu)的困境(jing)。

他提(ti)及，疫情(qing)防(fang)控對于整體進口(kou)電(dian)商沖擊嚴(yan)重，尤其在各(ge)個國(guo)際進口(kou)快遞的(de)國(guo)際航班(ban)運(yun)能大(da)幅減(jian)少(shao)，口(kou)岸清關時(shi)效大(da)幅拉長(chang)，整體時(shi)效鏈路時(shi)效拉長(chang)后(hou)，買(mai)手(shou)的(de)資金結算回(hui)籠也受到(dao)(dao)嚴(yan)重影響，用(yong)戶等(deng)待時(shi)間拉長(chang)后(hou)，訂單取(qu)消率也比以前(qian)(qian)更(geng)高，這(zhe)都導致洋(yang)碼頭(tou)目前(qian)(qian)業務受到(dao)(dao)疫情(qing)沖擊持續下(xia)滑。

與(yu)洋碼頭相比，背靠阿里(li)，天(tian)貓國(guo)際的情(qing)況顯然要好(hao)得多(duo)。

“物流是(shi)阿里很強大的(de)一個后端能力。”董臻貞說，“即便(bian)是(shi)在(zai)受(shou)到(dao)疫(yi)情影響的(de)情況(kuang)下，從歐洲到(dao)中國，海外直購業務也(ye)只需要十(shi)來天就可以將商品送(song)到(dao)消費者手中，除非遇到(dao)航班突然熔(rong)斷等特殊情況(kuang)。”

她還表示，自營(ying)商品(pin)單品(pin)六(liu)倉備貨，即便一個城(cheng)市出現(xian)疫情，其它城(cheng)市的倉儲(chu)依然可(ke)以發貨，只(zhi)需要稍微改變(bian)發貨鏈路。

即便如此，在業內人士(shi)看來，天貓(mao)國際如今大力逐“新”，試圖引入全球海量的趨(qu)勢尖貨和(he)小眾特色貨品，也(ye)與現階段(duan)跨境電商所(suo)處的局勢有關。

陳濤認為，跨境電商現在基本處(chu)于成熟發展(zhan)期(qi)，銷售(shou)新(xin)興(xing)品(pin)類和銷售(shou)暢銷品(pin)類并不(bu)矛盾，同(tong)時銷售(shou)多個品(pin)類，既能擴大受眾面，還能減少(shao)風險。

上(shang)(shang)海(hai)財經大學電(dian)子商務所(suo)執行(xing)所(suo)長(chang)崔麗麗則對《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者表示，在追(zhui)新(xin)和(he)滿足消(xiao)(xiao)費者的個性(xing)化(hua)需求上(shang)(shang)，天貓國際有一定優勢，“在個性(xing)化(hua)潮(chao)品(pin)(pin)等(deng)品(pin)(pin)類，高消(xiao)(xiao)費客單(dan)價相對普遍，相比較平價奢侈品(pin)(pin)，‘掐(qia)尖’消(xiao)(xiao)費應該不(bu)會受大環境影響而(er)降低。”

崔麗麗認為(wei)，這或許也意味著，天貓(mao)國際更注重小(xiao)眾(zhong)高端(duan)高價，不走(zou)規模化道路了(le)。

在(zai)接受每經記(ji)者采訪時，董臻貞也(ye)表示，天貓(mao)國際在(zai)淘系(xi)內(nei)的一個(ge)核心價值便是(shi)在(zai)于服務淘系(xi)內(nei)最高凈值的客戶(hu)，這是(shi)一種“差異化(hua)的供給(gei)”。

無(wu)論(lun)是(shi)個(ge)別玩家的落寞出(chu)局，還是(shi)天貓國際當前(qian)的積極策略，整個(ge)跨境電(dian)商賽(sai)道依然還處于變局之(zhi)中。

封面圖(tu)片(pian)來源：每日經濟新聞 資(zi)料圖(tu)