每經記者｜王紫薇(wei)    每經編輯｜劉雪梅    

消費熱情不如以(yi)往，但是直播商(shang)家熱火(huo)朝(chao)天。

剛剛收(shou)官的首屆“抖音921好(hao)物(wu)節”數據報告（以下簡稱：數據報告）顯示，9月9日(ri)至21日(ri)，平臺(tai)上直播(bo)時長累(lei)計達3376萬小(xiao)時，平均每天(tian)直播(bo)時長累(lei)計達259.7萬小(xiao)時，相(xiang)比(bi)“2022抖音618好(hao)物(wu)節”平均每天(tian)直播(bo)時長增長15%。

數據報(bao)告(gao)同(tong)(tong)(tong)時顯示，此次好物節期(qi)間，掛購物車的短視頻(pin)播放量(liang)為(wei)721億次。抖音商(shang)城場(chang)(chang)景帶動(dong)銷(xiao)量(liang)同(tong)(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)達333%，搜索場(chang)(chang)景和(he)店鋪櫥窗場(chang)(chang)景也推動(dong)了(le)銷(xiao)量(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)，同(tong)(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)幅分別為(wei)141%和(he)120%。

備(bei)受關注的(de)(de)是，今年“921好物(wu)節”是繼5月抖音(yin)電(dian)商提出發力全域興趣電(dian)商的(de)(de)第二(er)次大(da)考。從抖音(yin)電(dian)商“成(cheng)立”以來，其內容驅動的(de)(de)興趣購買已經展現了(le)不小的(de)(de)威力。整體來看，此次好物(wu)節的(de)(de)數據包(bao)括品牌曝(pu)光量、品牌銷售額、明星(xing)站臺(tai)等等，可以說(shuo)是打造了(le)一個(ge)熱火朝(chao)天的(de)(de)未來直播電(dian)商模式。

在多數業(ye)內(nei)人(ren)士看(kan)來，此次(ci)抖(dou)(dou)音電商(shang)(shang)的(de)(de)921好(hao)物節是一次(ci)“承前啟后(hou)”的(de)(de)練兵。凌雁管(guan)理咨詢首席咨詢師林(lin)岳告訴《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者，“內(nei)容(rong)”依舊是大(da)促核(he)心(xin)吸引力(li)。圍繞著消(xiao)費者的(de)(de)興趣(qu)愛好(hao)，抖(dou)(dou)音與品牌商(shang)(shang)家(jia)、城市達人(ren)、明星、用戶們(men)的(de)(de)黏(nian)性都在增強。零售(shou)電商(shang)(shang)行業(ye)專家(jia)、百聯咨詢創始人(ren)莊帥則認為，未來抖(dou)(dou)音電商(shang)(shang)的(de)(de)建設重點在強化中心(xin)場的(de)(de)“泛(fan)商(shang)(shang)城”部分。

華鑫證券在一則報告中(zhong)指出，內(nei)容已成(cheng)為未來電商經營的最大變量。

“全域”發力

今年5月底，抖音(yin)(yin)升級為“全域(yu)興趣(qu)電商”。簡單來(lai)說，當時的(de)(de)抖音(yin)(yin)已經不滿(man)足于通(tong)過(guo)“貨(huo)(huo)找(zhao)人”的(de)(de)形式觸達(da)消費者，開始搜索新場景，讓抖音(yin)(yin)更加“商城(cheng)化”，滿(man)足“人找(zhao)貨(huo)(huo)”的(de)(de)需求。

在(zai)策略(lve)上，將FACT升(sheng)級(ji)為FACT+,除了一如既往深耕內容電商(shang)(shang)之(zhi)外，抖(dou)音(yin)額外補充了抖(dou)音(yin)商(shang)(shang)城及(ji)搜(sou)索以及(ji)營銷場。在(zai)升(sheng)級(ji)完成之(zhi)后，有分(fen)析指出(chu)，FACT+有利于抖(dou)音(yin)電商(shang)(shang)提升(sheng)對商(shang)(shang)家(jia)的粘性，并幫助商(shang)(shang)家(jia)在(zai)抖(dou)音(yin)平臺(tai)實現長效(xiao)增長。

此次(ci)的921好(hao)物節(jie)，抖音(yin)電商(shang)圍繞“全(quan)域興趣電商(shang)”的概念往深處(chu)延展。重(zhong)點在(zai)抖音(yin)商(shang)城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道發力。

從921好物(wu)節為期(qi)13天的(de)數(shu)據(ju)來看，抖音(yin)平(ping)(ping)臺(tai)的(de)累(lei)積直播總時長(chang)達到了3376萬小時，平(ping)(ping)均每(mei)天比今年618期(qi)間的(de)每(mei)日平(ping)(ping)均時長(chang)高15%。直播間觀看人(ren)次(ci)達到了370億(yi)人(ren)次(ci)。

直播時長(chang)與商(shang)家入(ru)駐(zhu)數(shu)和每個商(shang)家直播的(de)時長(chang)密切相關。抖音此次沒有提及(ji)入(ru)駐(zhu)商(shang)家，但可以從過往數(shu)據推(tui)測大(da)概體量。

抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)總裁魏雯(wen)雯(wen)曾表示，在2021年(nian)5月1日~2022年(nian)4月30日抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)擁有386萬(wan)帶貨達人(ren)、2萬(wan)余MCN機構和服務商(shang)生態伙伴，并新增180萬(wan)新商(shang)家入駐；

“2022抖音(yin)618好物節(jie)”數據報(bao)告顯(xian)示，抖音(yin)商家數量同比(bi)增長159%。

莊帥(shuai)在(zai)(zai)(zai)接受《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者采訪時認為，平均(jun)累計(ji)時長(chang)的(de)增加意味(wei)著商家(jia)在(zai)(zai)(zai)抖音(yin)電(dian)商平臺投入了(le)更(geng)多的(de)人(ren)力和時間，即對商家(jia)的(de)粘性在(zai)(zai)(zai)提(ti)升(sheng)。

除了直播時長之(zhi)外(wai)，抖音也分別(bie)公布了此(ci)次(ci)商城(cheng)場景(jing)、搜索場景(jing)以及櫥窗場景(jing)的增長情(qing)況(kuang)：

抖音商城場(chang)景帶動的銷量同比增(zeng)(zeng)長(chang)333%。在今年618期(qi)間，這一數據同比增(zeng)(zeng)長(chang)為514%；搜(sou)索場(chang)景帶動的銷量同比增(zeng)(zeng)長(chang)141%，618期(qi)間這一維度(du)同比增(zeng)(zeng)長(chang)293%。此外，921好物節期(qi)間，櫥(chu)窗(chuang)場(chang)景帶動的銷量同比增(zeng)(zeng)長(chang)120%。

在升級為全域(yu)興趣電商之后，抖音也(ye)開始向線(xian)下(xia)零售及其供應鏈上下(xia)游縱深。

每經記者注(zhu)意到(dao)，此次(ci)活動期間，抖音電商也對16個(ge)省（區(qu)、市）50個(ge)不同區(qu)域(yu)產業帶的商家給(gei)予了數字化運營效(xiao)率的支持(chi)。

報告顯示，義烏商城(cheng)好(hao)貨(huo)產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)飾品、織里童裝產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)針織衫、廣東(dong)潮流女裝產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)毛呢大(da)衣，以及佛山家具產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)沙(sha)發、宜興紫砂產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)石(shi)瓢(piao)壺成為(wei)消費者偏愛的(de)產(chan)(chan)業(ye)帶(dai)(dai)(dai)(dai)好(hao)物。

深挖IP達人帶貨

還有兩組(zu)數據值得關注：在921期間(jian)，抖(dou)(dou)音電商(shang)上運動戶(hu)外相(xiang)關產品成交額同比增長156%；抖(dou)(dou)音平(ping)臺圖書日(ri)均銷(xiao)量達88萬單。

在“921好(hao)物節”的(de)策(ce)劃中，明顯(xian)可看到抖音電商對(dui)平臺已有IP的(de)再開發(fa)利用。比如劉畊宏與董(dong)宇(yu)輝。

今年(nian)，劉畊宏的(de)(de)“毽子(zi)操”持續帶動人們居家健身的(de)(de)熱(re)情。在活動期間，抖音平臺適合居家運動的(de)(de)瑜伽(jia)墊、跳繩成交額(e)同比分別增長335%、199%。

除此(ci)之外，飛(fei)盤(pan)等戶外運動(dong)以及(ji)露營遠足類運動(dong)進入更多人的(de)視野，用(yong)戶追求健康(kang)生活也激發了(le)新的(de)消費(fei)興趣。數據顯示，飛(fei)盤(pan)的(de)成(cheng)交(jiao)額(e)同比(bi)增幅(fu)達到883%，而露營相關產(chan)品成(cheng)交(jiao)額(e)猛增1596%。

以董(dong)宇輝為代表的“知(zhi)識帶貨”賽道，也讓圖(tu)書與農產品成為東方甄(zhen)選直播間的銷量王者。

每經記者注意到(dao)，在(zai)今年(nian)921活動(dong)期間，抖音平(ping)臺圖(tu)(tu)書(shu)日均銷(xiao)(xiao)量達(da)88萬單(dan)，不少詩詞(ci)(ci)(ci)類圖(tu)(tu)書(shu)借助短視頻和直播被更多人了解和購買，其中(zhong)，《5分(fen)鐘爆笑詩詞(ci)(ci)(ci)》《康震古(gu)詩詞(ci)(ci)(ci)81課》《飛花令里讀(du)詩詞(ci)(ci)(ci)：春夏秋(qiu)冬》《給孩子讀(du)詩》《藏在(zai)地圖(tu)(tu)里的(de)古(gu)詩詞(ci)(ci)(ci)》成為活動(dong)期間銷(xiao)(xiao)量前五(wu)的(de)詩詞(ci)(ci)(ci)類圖(tu)(tu)書(shu)。

過去一(yi)年(nian)，抖音也在有意識加(jia)大平(ping)臺農特產(chan)(chan)品的扶持力度。據了(le)解，過去一(yi)年(nian)，平(ping)臺共有28.3億(yi)單農特產(chan)(chan)出村進(jin)城，平(ping)臺三農電商達人(ren)數(shu)量(liang)同比(bi)增(zeng)長252%，農貨商家數(shu)量(liang)同比(bi)增(zeng)長152%。

“承前啟后”

從(cong)抖音電商“成立”以來，其內容(rong)驅(qu)動的(de)興趣(qu)購(gou)買已經(jing)展(zhan)現了不(bu)小的(de)威力。而在今年下半年，抖音也在積極發力本地生活，并與餓了么合作，補齊了被外界認(ren)為掣(che)肘其發展(zhan)的(de)重要部分：履約體系。

調查和研(yan)報對抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電商都(dou)給(gei)出(chu)了樂觀的評估。久謙中(zhong)臺(tai)專(zhuan)家紀要顯(xian)示(shi)，專(zhuan)家預計2022年(nian)抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電商通過Q3的818活(huo)動(dong)、Q4的雙11活(huo)動(dong)提(ti)高營(ying)業(ye)額至3000億(yi)元，這樣年(nian)度營(ying)銷額則(ze)達到(dao)11000-12000億(yi)元。

華(hua)鑫證券(quan)的一(yi)則(ze)報告指出，抖(dou)音電商GMV有望從(cong)2020年的4860億元(yuan)增加至2025年55551億元(yuan)，其在中國本地生活市場規模有望從(cong)2020年的1.4萬億元(yuan)增至2025年的3.5萬億元(yuan)，CAGR為(wei)20%。

行(xing)業人士認為，此次抖音電商的(de)921好(hao)物節的(de)時(shi)(shi)間“承前啟后”。林岳表示，電商大促其實很需要(yao)好(hao)的(de)時(shi)(shi)機來錯峰搶占流量。“既要(yao)讓用戶有一個(ge)持(chi)續關(guan)注的(de)黏性，也要(yao)在合(he)適的(de)時(shi)(shi)機促成交(jiao)易，抖音借助自己當下(xia)在流量的(de)聚合(he)效應(ying)，特別是短(duan)視(shi)頻和直播(bo)時(shi)(shi)代(dai)之下(xia)，未來的(de)潛力和空間巨大。”

莊帥告訴(su)記(ji)者，目前(qian)天貓、京東的雙十一已經開始造勢，此次抖音電商921好物(wu)節也可以看(kan)作對雙11的一次練兵。他推測(ce)，未來或許921將成為購物(wu)的“大節日(ri)”。

“未來來看，抖音電商需要持(chi)續提升用(yong)戶(hu)的(de)復(fu)購率(lv)，需要抖音電商強化中心(xin)場(chang)的(de)‘泛商城’部分(fen)，培養用(yong)戶(hu)看完直播后的(de)搜索(suo)購物習慣，降低(di)商家的(de)運營成本(ben)。”莊帥說。

封面圖片(pian)來源：每日經(jing)濟新聞 資料圖