每經(jing)記者(zhe)｜陳婷    每經(jing)編輯｜劉雪(xue)梅     

背靠中國(guo)郵政，甫一開業就沖上熱(re)搜的郵局咖啡，現(xian)在怎么樣了？

今年(nian)2月，全國(guo)(guo)第一家郵(you)(you)局咖啡在廈門(men)正式開業，由原有(you)的國(guo)(guo)貿郵(you)(you)政(zheng)支(zhi)局升級改造而來。一時間，中(zhong)國(guo)(guo)郵(you)(you)政(zheng)跨界開咖啡店的消息不脛而走(zou)，外界的關注紛至沓(ta)來，更是有(you)了“坐擁5萬營業點，一鋪開就是全國(guo)(guo)第一”的說法(fa)。

該店開業數日(ri)后，“廈門郵(you)(you)政”官微(wei)發(fa)文表示，“郵(you)(you)局(ju)咖啡（廈門國(guo)貿大廈店）”系中國(guo)郵(you)(you)政集團有限公(gong)(gong)司廈門市分公(gong)(gong)司自營(ying)網(wang)點，目前在(zai)試(shi)運營(ying)階段，不存在(zai)任何“加(jia)盟中心”。當日(ri)，中國(guo)郵(you)(you)政官微(wei)也發(fa)布推(tui)文，確認了之(zhi)前的開業消息，同時提醒并無開放加(jia)盟合作。

事實(shi)證(zheng)明，“郵局咖啡(fei)(fei)（廈門(men)國貿大廈店(dian)）”的確(que)是一個起點，在(zai)得到官方背(bei)書之后，郵局咖啡(fei)(fei)開始了(le)拓店(dian)的步伐。5月15日，首店(dian)開業3個月后，郵局咖啡(fei)(fei)廈門(men)的第二家(jia)門(men)店(dian)正式營(ying)業，位(wei)置在(zai)廈門(men)貓街主題郵局。

迄今為止，郵局(ju)咖啡已經(jing)在全(quan)國擁有了(le)(le)6家門(men)店，進入了(le)(le)廈門(men)、北(bei)京等城市。另據《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者了(le)(le)解，郵局(ju)咖啡第7家店——廈門(men)集美大學誠(cheng)毅學院店，即將在下(xia)周開業。

郵局咖(ka)啡已經在全國(guo)擁有了6家門(men)店 圖片來源：企業(ye)供圖

此前(qian)《每日經濟(ji)新聞》曾(ceng)報(bao)道過，在(zai)運營模式上，郵局咖啡是由中國郵政(zheng)與第三方(fang)公司合作(zuo)運營。啟(qi)信寶顯示，中國郵政(zheng)的合作(zuo)方(fang)為上海中域(yu)咖燁管理咨詢有(you)限公司（以(yi)下(xia)簡稱“中域(yu)咖燁”）。

9月8日，郵(you)局咖啡(fei)聯合(he)創始人/CMO董可(ke)欣(xin)在接受《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者專訪(fang)時表示，中域(yu)咖燁與(yu)中國郵(you)政達成了長期的戰略合(he)作關系，并非隸屬關系。

今年(nian)下半年(nian)，郵(you)局咖啡(fei)(fei)會加快門店(dian)開拓速度。據董可欣(xin)透(tou)露(lu)，根據規劃，在今年(nian)年(nian)底到明年(nian)年(nian)初之間，郵(you)局咖啡(fei)(fei)目標完成(cheng)“百(bai)店(dian)計劃”，即開出100家門店(dian)。

這也(ye)意味著(zhu)，郵局咖(ka)啡正式躋(ji)身火(huo)熱的咖(ka)啡市場角(jiao)逐之(zhi)中，與中外品牌(pai)分庭抗禮。

“不管(guan)是(shi)(shi)一(yi)個什(shen)么樣的品(pin)牌，最后做(zuo)的都是(shi)(shi)咖啡(fei)生意。”董可欣說，“真正最核(he)心的競爭力(li)還(huan)是(shi)(shi)得(de)回(hui)歸到產(chan)品(pin)力(li)、回(hui)歸到運(yun)營能力(li)、回(hui)歸到供應鏈能力(li)。”

定位“國民精品咖啡” 未來將走出郵局

據記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)，雖(sui)說僅僅開出6家門店(dian)，但郵局(ju)咖(ka)啡(fei)已經推(tui)出了(le)三種店(dian)型，分(fen)別是：CBD店(dian)、景區(qu)店(dian)和校園店(dian)。

“未來，在店(dian)型上肯定還會有一些區(qu)別(bie)，會有一些報(bao)刊亭(ting)、移(yi)動咖(ka)啡車等創新的(de)形式。”董可欣說。

就品(pin)牌(pai)定(ding)位而言，董可欣表(biao)示，郵局咖(ka)啡定(ding)位為“國民精品(pin)咖(ka)啡”。就此定(ding)位，他(ta)向記者解(jie)讀了深層含義。

董可欣(xin)表示，國民(min)咖啡(fei)的(de)(de)其中一個(ge)含義(yi)是價格上(shang)消費者“買得起”，所以在產品線的(de)(de)價格定(ding)位上(shang)，郵局咖啡(fei)正推(tui)進親(qin)民(min)的(de)(de)定(ding)價策略。

在首店(dian)開(kai)業之(zhi)初，郵(you)局(ju)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)價格稍低于(yu)星巴克。當時(shi)，郵(you)局(ju)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)一杯美(mei)式(shi)售(shou)價22元，原味拿鐵28元，印有(you)“中國郵(you)政logo”的(de)招牌咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)“好事花(hua)生”的(de)單杯價格則在38元。根(gen)據中信證(zheng)券研(yan)究部的(de)相(xiang)關研(yan)究，郵(you)局(ju)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)同時(shi)踩(cai)上(shang)了(le)平價咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)和高端(duan)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)所處的(de)“價格帶(dai)”。

但從郵(you)(you)局咖啡(fei)現下啡(fei)價(jia)格來看，其的確(que)已經開始走(zou)“親民”路線(xian)。可以看到，現在一(yi)(yi)杯美式的售價(jia)是12.8元，原味拿鐵一(yi)(yi)杯22.8元，菜單上(shang)已經不(bu)見(jian)“好(hao)事花(hua)生”，只(zhi)見(jian)“郵(you)(you)點花(hua)生”，一(yi)(yi)杯售價(jia)28.8元。

郵局咖啡定位為“國民精品咖啡” 圖(tu)片來源(yuan)：企業(ye)供(gong)圖(tu)

除此之外，董(dong)可欣還表(biao)示，國民(min)咖啡也(ye)意味著消(xiao)費(fei)者“買得到”，所以(yi)要推進更多的(de)駐點，把咖啡店開到消(xiao)費(fei)者的(de)身邊(bian)去(qu)。

所以(yi)，在今后的(de)選址(zhi)和拓店上，董可(ke)欣透露，將(jiang)在重點城市進行更(geng)為密集地布店，“另外，由于我們(men)有中國郵政網點的(de)優勢，我們(men)在下沉(chen)市場會(hui)進行更(geng)‘深’的(de)布局，讓更(geng)多三(san)線四線五線的(de)消費者(zhe)接觸到郵局咖啡。”

值得一提的是，董(dong)可欣提到，郵局咖(ka)啡的拓店及選址并不會和中國郵政的網(wang)點完全綁定。

他(ta)透露，郵(you)(you)局咖(ka)啡(fei)在(zai)整體的(de)拓店策(ce)略上分為兩(liang)部分，一(yi)為“走(zou)進(jin)去”，即基于現(xian)有(you)的(de)郵(you)(you)局網點(dian)來(lai)開(kai)店，打造咖(ka)啡(fei)品牌；二為“走(zou)出去”，“我們會(hui)帶著‘郵(you)(you)局’開(kai)到一(yi)些新(xin)的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)去，如CBD商場(chang)中(zhong)。”據(ju)他(ta)表示，就算郵(you)(you)局咖(ka)啡(fei)走(zou)出郵(you)(you)局進(jin)入(ru)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)之中(zhong)，也會(hui)保(bao)留郵(you)(you)局的(de)主題，產品以咖(ka)啡(fei)為主的(de)同時(shi)，也會(hui)將明信片(pian)、文(wen)創產品等郵(you)(you)局的(de)特色服(fu)務“帶出來(lai)”。

最后(hou)，他還表示，在國(guo)民咖啡的定(ding)位下，郵局咖啡會(hui)強調一些(xie)文(wen)化(hua)(hua)屬(shu)性(xing)，包括郵局文(wen)化(hua)(hua)、咖啡文(wen)化(hua)(hua)和國(guo)潮文(wen)化(hua)(hua)等。

與中國郵政一拍即合

無疑，背靠中國郵政，是郵局咖啡最顯著(zhu)的特點，乃至優勢。

在郵局咖啡的(de)策劃過程中，董可欣表(biao)示，中域咖燁(ye)與中國郵政堪稱是(shi)“一拍即(ji)合”。

“最早，我們(men)得(de)知中國(guo)郵政有著很強烈的(de)品牌訴求(qiu)，想要變得(de)更加年輕(qing)化，同時也有著對(dui)門店進行升級的(de)訴求(qiu)。因此，我們(men)就在思考一個問題(ti)，即用一個怎么樣的(de)載體可以吸引更多的(de)年輕(qing)人‘進來’。”董可欣回憶。

“郵(you)局+咖啡(fei)”的(de)項目就此應運而生(sheng)。他認為，郵(you)局咖啡(fei)的(de)創意能(neng)夠將中國(guo)郵(you)政的(de)“綠色(se)”最大化(hua)地呈現出來(lai)，中國(guo)郵(you)政也可以把咖啡(fei)的(de)內涵(han)提(ti)升到一(yi)個(ge)(ge)更(geng)高的(de)層級(ji)，“這是一(yi)個(ge)(ge)非常天然的(de)結果。”

董(dong)可欣表示(shi)，郵局(ju)咖(ka)啡是中域咖(ka)燁和中國(guo)郵政可以(yi)“共(gong)同(tong)受益”的一個合(he)作，

通過(guo)對郵局的品牌和形(xing)象的升(sheng)級，讓(rang)郵局這(zhe)(zhe)一(yi)品牌形(xing)象更加(jia)年輕化，吸引(yin)更多年輕人(ren)走進郵局。董可欣說，“這(zhe)(zhe)是一(yi)個雙方共贏的模式(shi)。”

董可(ke)欣(xin)承(cheng)認，有(you)了中國郵(you)政的(de)加持，郵(you)局咖啡(fei)有(you)了更高的(de)起點。2月14日，郵(you)局咖啡(fei)在廈門開出的(de)第(di)一家門店取得了令他意外的(de)成績(ji)。

“一開始，我們以為郵局咖(ka)啡會(hui)天然收(shou)獲一些有情懷的(de)(de)(de)(de)用戶，他們可能來自中國(guo)(guo)郵政經年(nian)累(lei)月(yue)積(ji)累(lei)下來的(de)(de)(de)(de)用戶群體(ti)。但是(shi)，當(dang)我們開出第一家門(men)(men)店以后(hou)，發(fa)現(xian)進入門(men)(men)店更多的(de)(de)(de)(de)是(shi)20歲左右的(de)(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)人，也體(ti)現(xian)了當(dang)代年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)(de)文化自信(xin)和(he)對(dui)于國(guo)(guo)潮的(de)(de)(de)(de)興趣(qu)。”董可欣說。

他還表示，多年以(yi)來，中國郵政(zheng)(zheng)積累了(le)數以(yi)億計的(de)用(yong)戶(hu)，郵局咖啡(fei)(fei)的(de)出(chu)現(xian)，可(ke)以(yi)激活一部分用(yong)戶(hu)。同時，在點位、運(yun)輸以(yi)及后勤(qin)保(bao)障方面，中國郵政(zheng)(zheng)都給(gei)郵局咖啡(fei)(fei)強有力的(de)賦能。

他提(ti)到，基(ji)于中國(guo)郵(you)政遍布全(quan)國(guo)的天然網點(dian)，郵(you)局(ju)咖啡(fei)在點(dian)位的選擇上(shang)(shang)更(geng)有空間，在進入(ru)下(xia)沉市(shi)場上(shang)(shang)也更(geng)加順暢(chang)，“雖說(shuo)現在咖啡(fei)品牌拓店更(geng)多集中在一二(er)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)，但三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)、四五(wu)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)也是很好的機會(hui)。”

值得一提(ti)的是，據董可欣表示，郵局咖啡(fei)供應鏈100%采用了云南咖啡(fei)豆(dou)。“我們對云南咖啡(fei)豆(dou)非(fei)常有(you)信心(xin)，云南咖啡(fei)豆(dou)也有(you)著(zhu)很好的品質。”他說。

據(ju)他(ta)透露(lu)，與個別咖(ka)啡(fei)品(pin)牌運用云南(nan)咖(ka)啡(fei)豆(dou)進行(xing)調味不同(tong)，郵局咖(ka)啡(fei)100%運用了云南(nan)精品(pin)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，“我們(men)在(zai)云南(nan)建有烘(hong)培工(gong)廠，我們(men)也會和當代的咖(ka)農進行(xing)溝通(tong)，與普洱市(shi)政府(fu)也正在(zai)談(tan)一些戰(zhan)略的投資。所以，從最原始(shi)的種植端，到烘(hong)培端，再(zai)到呈現出來(lai)的精品(pin)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的整個產業鏈，我們(men)都會在(zai)云南(nan)完(wan)成。”

如今的(de)(de)咖啡(fei)市(shi)場(chang)，正呈(cheng)現出高度(du)競爭(zheng)的(de)(de)局面，這(zhe)(zhe)個賽道(dao)中，不僅存在(zai)國際巨頭星(xing)巴克，也有(you)瑞(rui)幸、Manner Coffee等(deng)大大小小的(de)(de)新(xin)興品牌，即便有(you)了(le)中國郵政這(zhe)(zhe)棵(ke)“大樹”，郵局咖啡(fei)若想“好(hao)好(hao)做咖啡(fei)”，壓力也不小。

董可欣認為，郵(you)局咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)有責任和友商一(yi)同把咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市場(chang)做大(da)，讓更多的(de)人消費(fei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，了(le)解咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)文化(hua)，并喜歡上咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)。

“郵(you)局咖(ka)(ka)啡也有自(zi)己的(de)(de)(de)競爭優(you)勢(shi)。從文化層面，郵(you)局咖(ka)(ka)啡一(yi)(yi)直想做(zuo)一(yi)(yi)個有文化有溫度的(de)(de)(de)咖(ka)(ka)啡品牌(pai)。中國郵(you)政(zheng)作(zuo)為歷史悠久的(de)(de)(de)品牌(pai)，作(zuo)為情懷和(he)時間的(de)(de)(de)載(zai)體，可(ke)以讓更(geng)多的(de)(de)(de)人通過中國郵(you)政(zheng)喜(xi)歡上(shang)郵(you)局咖(ka)(ka)啡，通過咖(ka)(ka)啡重新認識(shi)郵(you)政(zheng)，我們(men)認為這是(shi)一(yi)(yi)個非常好的(de)(de)(de)文化契機。”董可(ke)欣說。

但是，中(zhong)國郵政帶來的(de)所謂“情懷”，很難(nan)算作一個咖啡品牌的(de)核心競爭力，郵局咖啡遲(chi)早(zao)會直面(mian)競爭，即將到來的(de)快(kuai)速拓店(dian)，也讓其難(nan)免會面(mian)臨“如何平(ping)衡規(gui)模擴(kuo)張和追求(qiu)盈利”這一難(nan)題。

對此(ci)，董可欣表示，當前(qian)階(jie)段，郵局咖(ka)啡還是(shi)需要追求將每一家店(dian)做好(hao)，在此(ci)過程中(zhong)，也(ye)是(shi)在“修煉(lian)內(nei)功”，不斷提升自身運營能力、產品能力；“與此(ci)同時，我們(men)也(ye)不能放松規模(mo)擴張(zhang)，對我們(men)來說，中(zhong)國郵政的(de)賦能給(gei)了我們(men)一定的(de)緩(huan)沖期(qi)，讓我們(men)有相對于競爭對手更多(duo)的(de)時間‘修煉(lian)內(nei)功’。”

封面圖片來源：企(qi)業供圖