每經記者｜吳若凡    每經編輯｜陳夢妤    

今年的“雙11”戰局正酣，電商的盛會已逐漸蔓延至地產界。

中梁北方區域營銷負責人戴文才告訴《每日經濟新聞》記者，11月是傳統銷售淡季，房企普遍想借這次營銷活動把傳統的淡季做活。這個“雙11”，中梁北方大區也尤為重視。

“11月一到，我們區域內所有員工，就都將頭像換成了購房節的LOGO，區域層面請合作方和媒體都參與了進來，保證有比較好的傳播力度。”戴文才表示。

在中梁地產的六個區域集團中，北方大區僅次于浙江大區（中梁經營多年的大本營），覆蓋了5個省份和一個直轄市，有10家區域公司，總共超過80個項目。據介紹，今年中梁地產的年度目標在1680億元，而北方大區的年度全口徑指標在270億元左右，占集團的15%以上。截至10月30日，中梁北方大區的業績已完成160多億元，整個11月的保底指標在30億元（均為操盤口徑）。

戴文才表示，中梁也會跟著節點走，以“雙11”為切口，抓住12月的營銷大節點。一般1、2月春節和5、6月，以及“金九銀十”都是傳統營銷季，12月則是年終沖刺，各大公司的活動力度、激勵制度都很大。

戴文才 受訪者供圖

“雙11”拯救開發商？

11月南方還處在深秋季節，北方大部分區域已經轉冷，消費者外出購物購房的意愿已經減弱，但“雙11”拯救了開發商。

戴文才認為，通過這幾年電商的鋪墊，老百姓已經養成了“雙11”購物的習慣，一定程度上也刺激了一些購房需求。同時，一季度因為疫情的關系，房企指標普遍完成度較低，所以中梁北方區域提前發力，在二季度順利完成了半年指標，下半年集團就給區域追加了20億元指標。

“雖然三季度北方區域也順利完成了指標，但坦白講，9月、10月沒有明顯增量，十一國慶全國各地的小高潮很短，10月第三周馬上就冷了下來，北方冷得更快。因此，這個‘雙11’，北方大區顯得尤為重視。”

戴文才告訴記者，為了把傳統的淡季做活，中梁北方區域集團的10個區域公司，都搞了主題為“雙11好房折扣節”的活動，大區做了萬全準備，自9月底就推出了“雙11”購房指引，共有60多個項目參加了折扣節。

具體來說，中梁北方區域公司會利用直播來覆蓋一些活躍城市，利用城市屬地化電商平臺同時開播，讓意向客戶和老業主以及網上的意向客戶，參與進來。

以北方區域的河南信陽為例，作為鄭州區域重點覆蓋部分，周邊的信陽在近日已經做了兩場直播，有些項目當天晚上就有了十幾個線上“小定”。

“說是直播，已經是集中收網。”據戴文才介紹，從做前宣，到最后的爆點，中梁做了詳細的指引和營銷策略。

首先在前宣階段，通過電商平臺的現有粉絲，加上10家區域公司在當地的媒體資源，把所有合作方拉進來聯合造勢。然后結合線下，在售樓處舉辦“禮品搶拍”“超市大贏家”“購物車清空”等暖場活動，與線上“雙11”掛鉤；再加上直播間優惠，諸如“11萬購房補貼券”“11111元車位抵用券”等直接購房優惠，“萬元現金紅包”“錦鯉大禮包”“家電大禮包等大補貼”等。

轉化效果超出意料

“從疫情期間的搭臺，到如今每個月有幾十套線上成交，目前來看，‘雙11’營銷的效果還不錯。”戴文才告訴記者，中梁的集團和區域公司反應比較早，率先啟動線上售樓部，后面一直持續在做，每個項目疫情期間都有賣，項目的線上平臺如網頁、微信群、線上服務、直播交流等，都搭建得比較早，吸引了很多外地客戶來看。

以中梁津門首府為例，戴文才介紹，基于天津良好的落戶政策好，一些外地客戶通常會在線上平臺搜索房源，同時，靠近天津的河北滄州地區，直播氛圍非常濃郁，老百姓對直播接受度高，那里的直播賣房轉化率尤其高，線下來訪量里10個就有1個是看了直播后慕名而來。

同時，當地一級經銷商為了營銷，自己也做起了平臺直播，所以滄州會經常有很多主播坐鎮售樓部，而開發商就因勢利導，用客戶心理做平臺，轉化率比較好。

戴文才表示，以往11月是平銷季，賣房很慢，所以要搞大開盤，就是因為這些節點能夠吸引客戶。“我們利用這個時候把客戶聚起來，轉化效果還是不錯的。”

與此同時，北方大區內部針對“雙11”還進行了一輪激勵，11月1~11日，所有房源全部1.5倍傭金，11日當天2倍傭金，同時內部搞競賽和紅黑榜，每周對銷售員、項目經理、策劃等各個崗位人員進行排名，為的就是將個人潛力發揮到最大。通過激勵+競賽的機制，可以把提成傭金直接翻倍，最高傭金達到了千分之八。