每(mei)經記者｜王帆    每(mei)經編(bian)輯｜陳(chen)俊杰(jie)    

國慶中秋雙節假期即將到(dao)來，全(quan)國的旅(lv)游(you)行(xing)業從業者正(zheng)摩拳擦掌，迎接疫后規模最大的一次(ci)旅(lv)游(you)消費(fei)黃金(jin)期。從2、3月份完(wan)全(quan)“冰封”，到(dao)4、5月份重啟省(sheng)內游(you)，再到(dao)7月放開(kai)跨省(sheng)游(you)，旅(lv)游(you)行(xing)業正(zheng)在復蘇，一切向好。

國內(nei)游(you)如(ru)(ru)今恢復(fu)(fu)態勢如(ru)(ru)何？“報復(fu)(fu)性”旅(lv)游(you)和消費(fei)回流給國內(nei)游(you)帶來什么機會？旅(lv)游(you)企業如(ru)(ru)何適應新挑(tiao)戰(zhan)？9月24日，全球管理咨詢(xun)公司麥肯(ken)錫發布最新調研報告(gao)，指出國內(nei)游(you)的復(fu)(fu)蘇向好態勢進一(yi)步鞏固，預計(ji)國慶至年末(mo)消費(fei)者的旅(lv)游(you)出行(xing)意(yi)愿(yuan)增(zeng)強，人們(men)對安全的信(xin)心與實際出行(xing)的積極度逐漸恢復(fu)(fu)到疫情前(qian)水平。

麥肯錫全球董(dong)事合伙人(ren)陳洸表(biao)示，旅游(you)行業復蘇已進入下半場，即(ji)不再以量(liang)取勝，只(zhi)尋求彌補損(sun)失(shi)、回籠現金，而(er)是注重(zhong)“提質(zhi)”的(de)打法，優(you)化收(shou)益(yi)管理，開發(fa)多元(yuan)收(shou)入，適度(du)挽(wan)回一部分的(de)利潤(run)；目前疫情導(dao)致的(de)出境游(you)停(ting)擺意味著以往境外消(xiao)費場景與旅行活(huo)動(dong)向國(guo)內市場大幅(fu)轉移，也正在考(kao)驗國(guo)內旅游(you)消(xiao)費升級中供應端的(de)供應能力和質(zhi)量(liang)水平。

消費者出游意愿持續走強

據(ju)麥肯錫分別(bie)在今(jin)年(nian)5月和8月對北上廣深等8座(zuo)城市共2000名(ming)受訪者的調查報(bao)告，受訪者在未來4個月有出游計劃的比例從33%提高到了(le)70%以上，出游意愿顯著提高。8月的出行安全(quan)信心(xin)也較5月明(ming)顯提高，對國內(nei)長途(tu)、短途(tu)旅游以及國內(nei)商務(wu)安全(quan)的信心(xin)接近(jin)“安全(quan)”。

麥肯錫全球董事合伙(huo)人陳洸介紹(shao)：“下半年的旅游(you)消費(fei)將(jiang)主要集中(zhong)在公眾假(jia)(jia)期。比如即將(jiang)到來的國慶(qing)長假(jia)(jia)，每三(san)位受訪者(zhe)中(zhong)就有一(yi)位表示下一(yi)次旅行將(jiang)選(xuan)擇‘十一(yi)’長假(jia)(jia)。”

日前攜程公布(bu)的(de)數據也讓(rang)行業對國慶長(chang)假(jia)充滿期(qi)待。截至9月中(zhong)旬，攜程平臺國慶期(qi)間主(zhu)要航線的(de)預訂量環比增長(chang)超200%；今(jin)年國慶前夕，全國有超過1500家景區(qu)免費或打折(zhe)，20多個(ge)省(sheng)市政(zheng)府發放旅游優惠券，預測今(jin)年國慶中(zhong)秋8天長(chang)假(jia)旅游人次(ci)可能達(da)到6億。

此(ci)外，隨著疫情期間旅(lv)行社暫停營業，不少(shao)企業嘗試以“云旅(lv)游(you)”、培(pei)育導(dao)游(you)主播等方(fang)式進行線上營銷。麥(mai)肯錫(xi)報告(gao)中也提到(dao)，疫情使(shi)得消費者對(dui)旅(lv)游(you)行業數字(zi)化的(de)接(jie)受度大(da)幅提升，新興的(de)社交(jiao)媒體(ti)和視頻平臺已成為(wei)旅(lv)游(you)信(xin)息檢(jian)索(suo)的(de)重要渠(qu)道，其(qi)中，KOL（關(guan)鍵意見(jian)領袖）、KOC（關(guan)鍵意見(jian)消費者）和社交(jiao)媒體(ti)等渠(qu)道的(de)影響(xiang)力較(jiao)高，對(dui)近三個月出游(you)的(de)游(you)客的(de)影響(xiang)尤為(wei)明顯。

因此，麥肯錫在報告中建議(yi)旅游(you)(you)企業應把(ba)握數字化(hua)發展機(ji)遇，推動新(xin)媒體(ti)客(ke)戶觸達與體(ti)驗的革(ge)新(xin)，與科技平臺(tai)聯(lian)動獲取(qu)流(liu)量，打(da)造增長韌(ren)性，擴展想象(xiang)空間(jian)。未來，在人流(liu)限(xian)制大環(huan)境下，景點可(ke)在數字化(hua)基礎上(shang)提升游(you)(you)客(ke)二次消費能(neng)力，結(jie)合消費者(zhe)細分洞察，通過游(you)(you)前數字化(hua)觸達，游(you)(you)中多元化(hua)服務與產(chan)品供應，游(you)(you)后(hou)衍(yan)生(sheng)內容與周邊消費，促進(jin)可(ke)持續(xu)價值創造。

消費回流更應注重“提質”

麥肯錫報告顯示(shi)，中國(guo)2019年旅行行業(ye)產(chan)生逆差規(gui)模接近1.5萬億元人民幣，長期處于旅游消(xiao)費(fei)收入(ru)低于支(zhi)出(chu)的狀態，目前(qian)疫情(qing)導致的出(chu)境游停擺意味著以往境外消(xiao)費(fei)場景與(yu)旅行活(huo)動(dong)向國(guo)內市(shi)場大(da)幅轉移。

“以往在幾個典型(xing)的旅(lv)游高(gao)峰期(qi)(qi)，大量(liang)的中國高(gao)端消費人群進入海外旅(lv)游，而并非選(xuan)擇國內，這在某(mou)種程度(du)上(shang)對于國內高(gao)端旅(lv)游環境的成長是有所(suo)缺憾的。這同時也導致(zhi)國內旅(lv)游的消費升級長期(qi)(qi)在供給端一側并不成熟，資(zi)源投放并不充足。”陳洸(guang)表示。

他認為，這次疫情促進了大量(liang)高端旅(lv)游消(xiao)費回流(liu)國內，給予了行(xing)業鍛煉和展示的(de)舞臺(tai)，將對國內旅(lv)游行(xing)業的(de)整體(ti)消(xiao)費水平和質量(liang)起到更好的(de)提(ti)振作(zuo)用。

同時，他也提(ti)醒：“這些高(gao)端消(xiao)費者一(yi)(yi)方面(mian)有(you)(you)更高(gao)的(de)(de)消(xiao)費額(e)，一(yi)(yi)般是普(pu)通消(xiao)費者的(de)(de)三(san)到四倍，但另一(yi)(yi)方面(mian)也更為挑剔，對于行(xing)程(cheng)體驗有(you)(you)更高(gao)的(de)(de)要求(qiu)和認知，對旅(lv)行(xing)服(fu)務的(de)(de)細(xi)節有(you)(you)更多期(qi)待。某種程(cheng)度上說(shuo)，這幾個月的(de)(de)消(xiao)費體驗，會(hui)極大地決定這部分(fen)人群(qun)未(wei)來是否會(hui)持續在國內進行(xing)高(gao)端旅(lv)行(xing)消(xiao)費。”

陳洸認(ren)為，這種消費(fei)的持續性，還有待行業(ye)共同(tong)努(nu)力：“哪些(xie)(xie)渠道(dao)和企業(ye)能(neng)夠(gou)在這些(xie)(xie)關(guan)鍵的時點，服務好這些(xie)(xie)人群，就決定(ding)了未來的業(ye)務水(shui)平和投資回報。我相(xiang)信接下來會是一個蓬勃生(sheng)長(chang)的過程(cheng)，但(dan)也是一個大(da)浪淘沙的過程(cheng)。”

此(ci)前，在(zai)長期顆(ke)粒無收導致(zhi)現金流承壓的(de)背景(jing)下，各大(da)航司紛紛推出(chu)“隨心(xin)飛(fei)”套票，各大(da)酒店也推出(chu)優惠預售券，成(cheng)為行業復蘇的(de)“強心(xin)針”。不過(guo)，在(zai)陳(chen)洸(guang)看來(lai)，如今的(de)旅游(you)行業復蘇已(yi)進入(ru)下半場。

“之前(qian)幾個(ge)月，企業(ye)的著(zhu)(zhu)眼點(dian)(dian)都是迅速起量，快速回籠現(xian)(xian)金流，幫(bang)助企業(ye)渡過難關(guan)。但(dan)到(dao)了現(xian)(xian)在的時點(dian)(dian)，能看到(dao)很多數據(ju)得到(dao)明(ming)顯修復，開始逼近今年原本的期待值，這(zhe)就意(yi)味著(zhu)(zhu)受疫情影響(xiang)下的旅游行業(ye)發(fa)展進(jin)入下半場，即(ji)在量的基礎上，注重質(zhi)量，優化(hua)收(shou)益管(guan)理、開發(fa)多元收(shou)入適度挽回一(yi)部分(fen)的利潤。”陳洸表示(shi)。

為此，麥肯(ken)錫(xi)在(zai)報告中(zhong)也建議，在(zai)客流(liu)(liu)量回(hui)暖的(de)基礎上，旅游(you)企業(ye)應擯棄吸引流(liu)(liu)量的(de)“沖量”打法，把(ba)握好高(gao)價值(zhi)客群需求，采取注(zhu)重價值(zhi)創造的(de)“提質”打法。旅游(you)行業(ye)企業(ye)需研判追蹤高(gao)端(duan)境(jing)外消費回(hui)流(liu)(liu)趨勢，包括高(gao)端(duan)休閑度假、國內奢侈(chi)品消費、戶外活動等進行相關布局，捕(bu)捉(zhuo)機會。

封面圖片(pian)來(lai)源：每日經(jing)濟新聞 劉國梅 攝