每經記者｜陳星  曾劍    每經編輯(ji)｜陳俊杰(jie)    

早(zao)在2007年，郎(lang)酒(jiu)就曾(ceng)謀(mou)劃上市。今年6月，郎(lang)酒(jiu)股份披露招股書。孰(shu)料，近(jin)期其上市保薦機構及主承銷商廣發證券將被處(chu)罰，給郎(lang)酒(jiu)上市路增(zeng)添了幾(ji)分不確定因素(su)。

從招股書來看(kan)，2019年，郎(lang)(lang)酒(jiu)股份營業收(shou)入如果放(fang)到(dao)A股上市白酒(jiu)企業中可以(yi)位列第8名，凈(jing)利潤則排(pai)在第5名。更值得(de)注(zhu)意(yi)的是，在此(ci)次IPO前(qian)，困擾(rao)郎(lang)(lang)酒(jiu)良久的商標歸屬問題得(de)到(dao)了解決(jue)。就(jiu)此(ci)，郎(lang)(lang)酒(jiu)上市的主要障礙可以(yi)說已(yi)經掃清。

回顧郎酒近十年(nian)的發展史(shi)，其銷售收入曾早(zao)(zao)早(zao)(zao)達到破百億的高(gao)峰，又曾因行業調整等(deng)原(yuan)因跌落谷底。在被(bei)稱為酒業“狠人”的汪俊(jun)林帶領下，郎酒近年(nian)來經(jing)過戰(zhan)略(lve)調整等(deng)重(zhong)回增長軌道并開始沖刺資本市(shi)場。

對于郎酒(jiu)(jiu)而(er)言(yan)，上市是(shi)其發展的關鍵一步。汪俊林在公開場合多次強調(diao)，產量是(shi)決定醬酒(jiu)(jiu)企(qi)業(ye)能走多遠的關鍵因素。此(ci)次IPO募(mu)資逾70億并將大(da)部(bu)分資金(jin)投入擴產。當(dang)前，郎酒(jiu)(jiu)試圖銷售“慢下來(lai)”、產能“快起來(lai)”。

近日(ri)，《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者就上市等話(hua)題(ti)采訪了(le)郎酒(jiu)股份(fen)，對方表示，因處于IPO緘(jian)默期(qi)暫不能回應相關問題(ti)。

紅花(hua)郎 每經記者 張建 攝（資(zi)料(liao)圖）

商標權歸屬塵埃落定

求學(xue)時學(xue)醫的汪(wang)俊(jun)林(lin)，可能沒有(you)想到(dao)若干年后會(hui)入主郎酒，更沒有(you)想到(dao)有(you)成為“白酒首富”的一天。

參(can)考郎酒(jiu)2019年凈利(li)潤24億元(yuan)及(ji)某行業酒(jiu)企33.9倍左右的市(shi)盈率(lv)，郎酒(jiu)成功上市(shi)后(hou)，市(shi)值有望(wang)超(chao)過700億元(yuan)。而汪俊林持有郎酒(jiu)76.7%股份，他個人身家則有望(wang)超(chao)越500億元(yuan)。

時間回到2000年前后，彼時，郎(lang)酒還是(shi)一家佇立在(zai)赤水(shui)(shui)河畔的國(guo)營(ying)酒廠。《釀酒科技》雜志公布(bu)的1998-2000年中國(guo)白酒利稅20強顯示，1997年，郎(lang)酒的利稅水(shui)(shui)平排在(zai)全國(guo)酒企第18位(wei)，1999年和2000年，郎(lang)酒的利稅水(shui)(shui)平持續(xu)超過洋河。2004年，原國(guo)家質檢(jian)總(zong)局(ju)還批準(zhun)對“郎(lang)酒”實(shi)施地(di)理標志產品保護。

當時郎酒(jiu)保(bao)持(chi)著穩健發展勢頭時，汪俊林還在藥廠里摸爬(pa)滾打。

1967年出生的汪(wang)俊(jun)(jun)林(lin)原本學醫。1992年，他(ta)出任當(dang)時(shi)舉(ju)步(bu)維(wei)艱的瀘州(zhou)國(guo)營制藥廠(chang)廠(chang)長，一年時(shi)間(jian)使瀕臨破產的制藥廠(chang)起(qi)死回生。汪(wang)俊(jun)(jun)林(lin)在商業上的才華逐步(bu)顯露，1999年，他(ta)又接管了(le)年虧損上億元的國(guo)企(qi)四川(chuan)長江(jiang)機械(xie)集(ji)團，并再度(du)上演扭虧神技。

自身(shen)的商業(ye)才華、地(di)方(fang)政府的看重和已(yi)經完(wan)成的原(yuan)始(shi)積累，讓(rang)汪俊林介入郎酒改制一(yi)事(shi)并不(bu)出人意料。

2001年，原本發展穩健的(de)(de)郎(lang)酒(jiu)突然(ran)收入大跌。汪俊林(lin)曾對外表示，“郎(lang)酒(jiu)改制(zhi)的(de)(de)直(zhi)接導火索(suo)是其(qi)改制(zhi)前經營狀況(kuang)的(de)(de)低(di)迷(mi)下滑，2001年，郎(lang)酒(jiu)銷(xiao)售額不到3億(yi)元，裝水(shui)賣都會(hui)虧，日(ri)子相當(dang)難過”。彼(bi)時，當(dang)地政府認(ren)為郎(lang)酒(jiu)的(de)(de)病癥歸根結底在兩個字：體制(zhi)。于是，郎(lang)酒(jiu)改制(zhi)的(de)(de)硬指標被敲定，汪俊林(lin)成(cheng)為接管郎(lang)酒(jiu)的(de)(de)屬意人選。

最終，郎酒100%股權以4.9億(yi)元的價(jia)格賣給了汪俊林(lin)的寶(bao)光集團。郎酒開啟了民營企業(ye)(ye)的新身份，而汪俊林(lin)也正式進入白(bai)酒產業(ye)(ye)。

但此次交易卻留下了(le)一個“歷史(shi)遺留問題”：雖然國資股(gu)權在改制時轉讓(rang)給了(le)汪俊林，但至關重要(yao)的郎酒商標、商譽(yu)和專利技(ji)術等無形資產在改制時并未轉讓(rang)。

起初，古藺國(guo)資(zi)承諾將其擁(yong)有的郎(lang)酒(jiu)集(ji)(ji)(ji)(ji)團商(shang)標、商(shang)譽、專有技術(shu)等(deng)許可(ke)寶(bao)光(guang)集(ji)(ji)(ji)(ji)團所屬的郎(lang)酒(jiu)集(ji)(ji)(ji)(ji)團獨家使用(yong)，后者(zhe)按年(nian)支付(fu)許可(ke)使用(yong)費。還(huan)規定，“當郎(lang)酒(jiu)集(ji)(ji)(ji)(ji)團年(nian)度酒(jiu)類銷售收入(ru)達到6億(yi)元(yuan)，則寶(bao)光(guang)集(ji)(ji)(ji)(ji)團擁(yong)有10%的無形(xing)資(zi)產所有權(quan)，郎(lang)酒(jiu)集(ji)(ji)(ji)(ji)團年(nian)度酒(jiu)類銷售收入(ru)每增加(jia)1億(yi)元(yuan)，則寶(bao)光(guang)集(ji)(ji)(ji)(ji)團相應增加(jia)5%的無形(xing)資(zi)產所有權(quan)，以此類推，最(zui)高(gao)不超(chao)過30%的所有權(quan)”。

在(zai)此次(ci)IPO前夕，商標(biao)問題得到了解決。郎(lang)(lang)酒(jiu)招股(gu)書顯示， 古藺縣久盛投資有(you)限(xian)責任公司(si)（以下簡稱久盛投資，郎(lang)(lang)酒(jiu)股(gu)份(fen)持(chi)(chi)股(gu)80%，古藺縣國有(you)資產經營有(you)限(xian)責任公司(si)持(chi)(chi)股(gu)20%）為“郎(lang)(lang)”牌商標(biao)持(chi)(chi)有(you)主體，目前共持(chi)(chi)有(you)532項(xiang)“郎(lang)(lang)”相(xiang)關(guan)境內商標(biao)和24項(xiang)中國港澳臺地(di)區(qu)及(ji)境外注(zhu)冊商標(biao)，公司(si)法定(ding)代表人為汪俊(jun)林。

根(gen)據郎(lang)酒(jiu)(jiu)股(gu)份(fen)與久盛投(tou)(tou)資(zi)簽署的《商(shang)(shang)標許可(ke)(ke)使(shi)用合作協(xie)議(yi)》，久盛投(tou)(tou)資(zi)將“郎(lang)”牌(pai)商(shang)(shang)標獨占、有償許可(ke)(ke)郎(lang)酒(jiu)(jiu)股(gu)份(fen)使(shi)用，期(qi)滿自動延期(qi)，郎(lang)酒(jiu)(jiu)股(gu)份(fen)按雙方約定每年向久盛投(tou)(tou)資(zi)支(zhi)付商(shang)(shang)標使(shi)用許可(ke)(ke)費。郎(lang)酒(jiu)(jiu)方面表示，寶(bao)光集團取(qu)得(de)(de)“郎(lang)”牌(pai)商(shang)(shang)標所有權存在程序(xu)瑕疵，但鑒于(yu)四川省國資(zi)委(wei)已授(shou)權、瀘州(zhou)市人(ren)民政府與古藺縣人(ren)民政府已進行確認(ren)，有關保薦(jian)機構(gou)認(ren)為該等瑕疵對寶(bao)光集團取(qu)得(de)(de)久盛投(tou)(tou)資(zi)80%股(gu)權的合法有效性不構(gou)成實(shi)質性影響。

至此(ci)，郎酒(jiu)商標權歸(gui)屬塵埃落定，汪俊林郎酒(jiu)主(zhu)人的身份(fen)也再無瑕(xia)疵。

大刀闊斧改革 

入主(zhu)郎酒(jiu)后，汪(wang)俊林的商業才華(hua)再一次(ci)顯露。

2007年郎酒股份成立之初，全部(bu)權(quan)益評(ping)估價(jia)值僅5.34億元(yuan)。2016年11月，郎酒股東全部(bu)權(quan)益評(ping)估價(jia)值為(wei)103.18億元(yuan)，10年增長20倍。

提到汪俊林時，外界最多(duo)的(de)評價是“狠”和(he)(he)擅“變”。“狠”，在于汪俊林作(zuo)戰略決(jue)(jue)策(ce)和(he)(he)下軍令時的(de)大膽和(he)(he)果決(jue)(jue)。擅“變”，則體現他在郎酒發展過程中幾次調轉大方向(xiang)，力度大、動(dong)作(zuo)迅疾、執行徹底。

“我(wo)的印象里，汪俊(jun)林(lin)就(jiu)是高調、自信(xin)、強勢”。一位曾多次接觸汪俊(jun)林(lin)的郎酒經(jing)銷商告訴《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者，“他這個人雖(sui)然(ran)經(jing)歷(li)過起(qi)伏(fu)和波(bo)折，但熟悉(xi)他的人應該(gai)都知(zhi)道，韜光養晦只是暫時，骨子(zi)里的霸氣和鋒芒是藏不住的”。

帶頭人明確的目(mu)標與強烈的個人風格，讓郎酒在上(shang)一輪行(xing)業上(shang)升期(qi)異(yi)軍(jun)突起。

初掌(zhang)郎酒時，面對與茅(mao)臺、五糧液等名酒的競(jing)爭(zheng)，郎酒猶顯(xian)品(pin)牌力不足。為了(le)迅速占領市(shi)場(chang)，汪俊林(lin)提出(chu)了(le)“一樹(shu)三(san)花”、“群(qun)狼戰(zhan)術”的市(shi)場(chang)策略，前者(zhe)意味(wei)著郎酒要(yao)在(zai)醬香、濃香和兼香三(san)個(ge)香型(xing)上全線發力，后者(zhe)則意味(wei)著郎酒要(yao)在(zai)同(tong)區(qu)域、多品(pin)牌、多戰(zhan)線各(ge)自為戰(zhan)，業績為王。

當時，郎酒(jiu)實(shi)行(xing)的(de)(de)(de)是“事(shi)業(ye)部(bu)+大(da)區”的(de)(de)(de)雙軌制(zhi)模式，意為郎酒(jiu)的(de)(de)(de)五大(da)產品事(shi)業(ye)部(bu)和(he)(he)(he)各個(ge)大(da)區都(dou)有在(zai)當地進行(xing)管理、招商和(he)(he)(he)推廣(guang)的(de)(de)(de)權利(li)。這(zhe)一制(zhi)度(du)在(zai)當時最大(da)限度(du)地發揮了大(da)區和(he)(he)(he)事(shi)業(ye)部(bu)的(de)(de)(de)潛(qian)能，二(er)者相(xiang)互競爭，使得(de)郎酒(jiu)的(de)(de)(de)產品迅速占領各個(ge)市場(chang)和(he)(he)(he)渠道。2006年到2012年，郎酒(jiu)銷售額從7.5億元飆升到110億元。

但隨(sui)著新一輪行業調整到來，以及過往(wang)高增長所掩蓋的問題爆發，2012年(nian)后，郎(lang)(lang)酒的“雙(shuang)軌(gui)制”逐漸(jian)行不通了。由于事業部和大區(qu)權利(li)(li)重疊、利(li)(li)益沖突，郎(lang)(lang)酒的市(shi)場(chang)出現混亂，同時公司對市(shi)場(chang)的反應也開始滯(zhi)后。

“那會兒郎(lang)酒看起來(lai)(lai)走得很(hen)快，但(dan)百億營(ying)收的很(hen)大一(yi)部分都是靠向經(jing)銷(xiao)商壓(ya)貨、不(bu)斷以更優惠的返點在(zai)同一(yi)市(shi)場(chang)開(kai)(kai)發新經(jing)銷(xiao)商得來(lai)(lai)的。老(lao)經(jing)銷(xiao)商隊伍壓(ya)力大、市(shi)場(chang)還得不(bu)到維護，真正的市(shi)場(chang)開(kai)(kai)發是沒有進展的，換(huan)來(lai)(lai)的都是短期繁(fan)榮。”一(yi)位郎(lang)酒經(jing)銷(xiao)商表示(shi)。

2013年(nian)，郎酒整體銷售(shou)收(shou)入萎縮(suo)至(zhi)80億(yi)元；2014年(nian)，郎酒銷售(shou)額甚至(zhi)不(bu)足50億(yi)元。2015年(nian)，郎酒新一輪(lun)調(diao)整拉開序幕。

2015年底，郎酒(jiu)(jiu)徹底取消大區制，并成立了小郎酒(jiu)(jiu)事業部。郎酒(jiu)(jiu)事業部“五變(bian)六”。

做完加法后，郎(lang)(lang)(lang)酒(jiu)又做起(qi)了減法。2016年，老郎(lang)(lang)(lang)酒(jiu)事(shi)業部合并入(ru)紅花郎(lang)(lang)(lang)事(shi)業部。

2017年，五大(da)事業(ye)部(bu)又調整為紅花郎(lang)、小郎(lang)酒(jiu)、郎(lang)牌(pai)特曲三大(da)事業(ye)部(bu)。

這時(shi)(shi)，郎酒再走出(chu)(chu)關鍵一步——殺入高端(duan)陣(zhen)營。郎酒捕捉到茅臺的(de)拉伸(shen)為(wei)高端(duan)醬酒留下了空間，隨之進(jin)行戰(zhan)略調整(zheng)。為(wei)了聚(ju)焦高端(duan)醬酒，郎酒將紅(hong)花郎事業(ye)部變更為(wei)青花郎事業(ye)部。同時(shi)(shi)，郎酒開始將品牌(pai)與茅臺綁定在一起，喊出(chu)(chu)“兩大醬香白酒”之一的(de)口號。

在(zai)(zai)郎(lang)酒(jiu)2017年(nian)召(zhao)開的(de)(de)一場(chang)青花郎(lang)新戰略發(fa)布(bu)會(hui)上，汪(wang)俊林給前(qian)文中的(de)(de)那位(wei)經銷(xiao)商留下了深刻(ke)印象。“當(dang)時(shi)行(xing)業(ye)結束深度調整(zheng)不(bu)(bu)久，白(bai)酒(jiu)企業(ye)在(zai)(zai)觀望(wang)市場(chang)的(de)(de)同時(shi)都還(huan)不(bu)(bu)敢有大調整(zheng)、大動作。汪(wang)總(zong)也(ye)是沉寂兩年(nian)后(hou)剛剛‘復出’，但在(zai)(zai)這場(chang)大會(hui)上，他不(bu)(bu)僅(jin)宣布(bu)將郎(lang)酒(jiu)前(qian)十年(nian)業(ye)績增長的(de)(de)主力軍紅花郎(lang)事業(ye)部調整(zheng)為(wei)青花郎(lang)事業(ye)部，還(huan)宣稱(cheng)從2018年(nian)開始，郎(lang)酒(jiu)要用5年(nian)多一點(dian)的(de)(de)時(shi)間(jian)走進(jin)行(xing)業(ye)前(qian)三”。

在這位(wei)經(jing)銷(xiao)商看來，“這么(me)直接(jie)的(de)表態(tai)和目標(biao)還是讓經(jing)銷(xiao)商比(bi)較驚訝”。

高端野心不減

實際上，在(zai)郎酒(jiu)剛提出對標茅(mao)臺的打法時(shi)，外界質疑蜂擁而至。不乏犀利評語稱，“郎酒(jiu)甘(gan)于(yu)做茅(mao)臺小弟，卻將其他醬香酒(jiu)企業一(yi)并(bing)踩在(zai)腳下，看似謙恭，實則倨傲”。

同(tong)時，與茅臺之間巨大的(de)差距也讓外界質疑郎酒自詡“中國兩大醬香白酒之一(yi)”的(de)依據。哪怕以2019年的(de)營收數據做比(bi)較，整個2019年，郎酒的(de)營收為83.48億元，僅(jin)茅臺的(de)十分之一(yi)。

為了(le)讓(rang)青(qing)花(hua)郎(lang)在高端白(bai)酒(jiu)陣營站穩(wen)腳跟，郎(lang)酒(jiu)和汪俊林“費(fei)盡心思”。

近兩年，隨著飛(fei)天茅臺的價格一路走(zou)高，五糧(liang)液、瀘州老窖(jiao)國(guo)窖(jiao)1573等名酒(jiu)也紛(fen)紛(fen)調價試圖跟隨。而郎酒(jiu)也有青花郎頻頻動作。

2019年，青(qing)花(hua)(hua)郎(lang)(lang)將出廠(chang)價(jia)(jia)從780元(yuan)(yuan)(yuan)提(ti)(ti)至909元(yuan)(yuan)(yuan)，終端(duan)零售(shou)價(jia)(jia)調至1277元(yuan)(yuan)(yuan)。汪(wang)俊林還表示，將在3年內(nei)分6次把青(qing)花(hua)(hua)郎(lang)(lang)的目標零售(shou)價(jia)(jia)提(ti)(ti)升至1500元(yuan)(yuan)(yuan)/瓶(ping)。這一價(jia)(jia)格與飛天茅臺當前指(zhi)導(dao)零售(shou)價(jia)(jia)為1499元(yuan)(yuan)(yuan)相近。

漲(zhang)價是一種(zhong)企業決策(ce)，市場認(ren)可嗎？

此前曾有媒體報道稱，青(qing)花(hua)郎不僅沒(mei)能如愿實(shi)現(xian)漲價，甚至出(chu)現(xian)了(le)(le)價格倒掛的情況。2019年(nian)“6•18”期間，郎酒(jiu)部分經銷(xiao)商(shang)出(chu)現(xian)了(le)(le)嚴重的線上(shang)破(po)價銷(xiao)售行(xing)為(wei)。彼時郎酒(jiu)方面稱，為(wei)了(le)(le)維護市(shi)場價格機制，對破(po)價銷(xiao)售青(qing)花(hua)郎等(deng)產(chan)品的經銷(xiao)商(shang)和電商(shang)平臺進行(xing)了(le)(le)處(chu)罰。

前述(shu)經(jing)銷商(shang)也對《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者表示，雖然青花郎漲價(jia)頻繁(fan)，但話語權相(xiang)對較弱(ruo)，“各種促銷活動幾乎沒停過，目前青花郎還支撐不起(qi)廠(chang)家(jia)想(xiang)要的(de)價(jia)格”。

此(ci)外(wai)，外(wai)界也(ye)對郎酒的渠道庫存(cun)問題有所擔心。

前述經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)表示，郎酒(jiu)壓貨的現象確實存在，“為了上市，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)也可以理解。但我(wo)有認識(shi)的經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)手里的貨已經(jing)(jing)足夠他賣一(yi)兩(liang)年(nian)了，這個(ge)比較夸張。確實有一(yi)些經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)因為覺(jue)得(de)利潤比較低、庫存和資金(jin)壓力大已經(jing)(jing)退出或者(zhe)考慮退出郎酒(jiu)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)隊伍”， “我(wo)們最怕是郎酒(jiu)走2010年(nian)前后(hou)的老路”。

在2019年召開(kai)的青花郎(lang)全國經銷(xiao)商大(da)會上(shang)(shang)(shang)，汪俊(jun)林正面(mian)回應(ying)了“郎(lang)酒為沖(chong)刺IPO向經銷(xiao)商壓貨扮靚(jing)報表”這一(yi)質疑。他表示(shi)，“按上(shang)(shang)(shang)市(shi)公司(si)要(yao)求，郎(lang)酒每年實現(xian)50億(yi)(yi)銷(xiao)售收(shou)入和1億(yi)(yi)的凈利潤就(jiu)夠了，這個目標規(gui)模(mo)，對(dui)于郎(lang)酒來說非常(chang)容易實現(xian)，公司(si)不會為了上(shang)(shang)(shang)市(shi)刻(ke)意(yi)擴大(da)銷(xiao)售規(gui)模(mo)”。

經(jing)過(guo)數年調(diao)整(zheng)，郎(lang)酒近幾年已經(jing)重(zhong)新(xin)回到增長(chang)軌道。招股(gu)(gu)書(shu)顯示(shi)，2017年-2019年，郎(lang)酒股(gu)(gu)份實現營收51.16億(yi)(yi)(yi)元、74.79億(yi)(yi)(yi)元、83.48億(yi)(yi)(yi)元，歸母凈利潤3.02億(yi)(yi)(yi)元、7.26億(yi)(yi)(yi)元、24.44億(yi)(yi)(yi)元。

從2019年的業(ye)績來看(kan)，郎(lang)酒(jiu)股(gu)份營業(ye)收(shou)入如(ru)果放(fang)到A股(gu)上市白(bai)酒(jiu)企業(ye)中可以位列第(di)8，凈(jing)利潤則(ze)排在第(di)5名，次于貴州茅臺、五糧液、洋河股(gu)份和(he)瀘州老窖(jiao)。

而近幾年重點(dian)打造的青花郎(lang)也已成為郎(lang)酒的業績支柱。

招(zhao)股(gu)書顯示，郎(lang)酒(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)(pin)分為高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)、次高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)、中端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)以(yi)及(ji)中低端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)，出廠價大(da)于(yu)等于(yu)500元(yuan)/500ml為高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)產(chan)品(pin)(pin)，以(yi)青花郎(lang)為核心(xin)代表(biao)(biao)；出廠價300至500元(yuan)/500ml為次高(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)，以(yi)紅花郎(lang)為核心(xin)代表(biao)(biao)；中端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)白酒(jiu)(jiu)和中低端(duan)(duan)(duan)(duan)(duan)白酒(jiu)(jiu)則分別以(yi)郎(lang)牌特曲、順品(pin)(pin)郎(lang)系(xi)列為代表(biao)(biao)。

2019年(nian)，郎酒(jiu)(jiu)高端(duan)白酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)售收入(ru)為31.97億元，次高端(duan)白酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)售收入(ru)為21.31億元，合計占比為64.07%。而中(zhong)端(duan)白酒(jiu)(jiu)和中(zhong)低端(duan)白酒(jiu)(jiu)則分別實現24.55億和4.72億銷(xiao)(xiao)售收入(ru)。

青花郎 每經記者 張建 攝（資(zi)料圖）

尋求新增長點

重(zhong)回增長后(hou)，郎酒和汪俊林近(jin)來在做什(shen)么？

今(jin)年3月，郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)銷售公司進(jin)行了一次大調整。在維持三大事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)結構3年后，郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)再次由“三”變“五”。新組建了郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)莊園事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)和(he)綜合渠道事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)，加上此前的青花(hua)郎(lang)(lang)事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)、郎(lang)(lang)牌特曲事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)和(he)小郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)，郎(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)又形(xing)成了五大事(shi)(shi)(shi)業(ye)(ye)部(bu)的戰略布局。

郎(lang)酒(jiu)莊(zhuang)園(yuan)(yuan)事(shi)(shi)業部主推高端私(si)人定(ding)制服務，以郎(lang)酒(jiu)莊(zhuang)園(yuan)(yuan)為基礎(chu)，通過內部的(de)釀(niang)酒(jiu)區(qu)、景觀、配套(tao)酒(jiu)店等基礎(chu)設施(shi)來提供私(si)人定(ding)制、文化旅游等服務。綜合(he)渠(qu)道(dao)事(shi)(shi)業部則是鼓勵(li)商家創(chuang)新(xin)，滿足不同消費群體與(yu)消費場景的(de)需求(qiu)。

從郎酒(jiu)這一系列動作中不難(nan)看(kan)出(chu)，郎酒(jiu)的(de)(de)新(xin)(xin)策(ce)略集中了(le)“體驗”、“服務(wu)”、“電商”等幾個關鍵詞。有業內人士表(biao)示，兩個新(xin)(xin)事業部(bu)的(de)(de)出(chu)現釋放的(de)(de)是(shi)郎酒(jiu)在白(bai)酒(jiu)市場競(jing)爭日益(yi)激烈背景下，尋求新(xin)(xin)興領域利潤增(zeng)長點(dian)，開拓(tuo)經營模式多元化(hua)的(de)(de)信號。

除(chu)了(le)(le)開拓新的利潤增長點，在產(chan)品(pin)方面，汪俊林似(si)乎也有了(le)(le)新的思路——讓青花(hua)郎回歸(gui)到(dao)“品(pin)質”初心上。

在今年7月的(de)一(yi)次企業家交(jiao)流會(hui)上，汪(wang)俊(jun)林又一(yi)次提到(dao)了老(lao)大哥茅(mao)臺(tai)。這一(yi)次，汪(wang)俊(jun)林說，沒(mei)有(you)過去(qu)的(de)50年，就沒(mei)有(you)茅(mao)臺(tai)最近的(de)這5年。“茅(mao)臺(tai)做到(dao)今天，我認為它的(de)成功(gong)之(zhi)道就是(shi)品質。”在汪(wang)俊(jun)林看(kan)來，“兩大醬香白酒(jiu)”的(de)核(he)心是(shi)要求(qiu)青花郎(lang)的(de)品質、品牌(pai)和(he)品位要向茅(mao)臺(tai)看(kan)齊，各(ge)具特色，共同做大醬香白酒(jiu)。

這一背景下，郎酒方面表示，青花郎的主體(ti)基酒由(you)過(guo)去(qu)的5年儲存時間提升到了現在的7年，未來還將提升至8到10年。

青(qing)花(hua)(hua)(hua)郎(lang)(lang)(lang)有了新思路，近年來也(ye)逐漸(jian)在白(bai)酒(jiu)(jiu)市場(chang)上建(jian)立了自己的(de)(de)聲音(yin)(yin)。但與此同時(shi)總(zong)有人問，當郎(lang)(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)重心都放在青(qing)花(hua)(hua)(hua)郎(lang)(lang)(lang)身上時(shi)，曾幫(bang)助(zhu)郎(lang)(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)在白(bai)酒(jiu)(jiu)行業建(jian)立功名的(de)(de)紅花(hua)(hua)(hua)郎(lang)(lang)(lang)今何(he)在？的(de)(de)確，在郎(lang)(lang)(lang)酒(jiu)(jiu)集中(zhong)火力猛攻(gong)高端產品帶時(shi)，其曾經(jing)的(de)(de)主力軍紅花(hua)(hua)(hua)郎(lang)(lang)(lang)鮮(xian)有聲音(yin)(yin)。

有(you)酒業人(ren)士對《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)表(biao)示，去(qu)年，郎(lang)酒就(jiu)有(you)對幾款紅花郎(lang)產品(pin)的(de)提價動作(zuo)，今年紅花郎(lang)又推出兩(liang)款瞄(miao)準(zhun)次(ci)高端品(pin)類的(de)產品(pin)，其實都(dou)是(shi)打算與青花郎(lang)發揮協同(tong)作(zuo)用(yong)，將郎(lang)酒往次(ci)高端和高端序列里提升。但是(shi)目前次(ci)高端板塊競(jing)爭激烈，川內劍南春等酒企實力都(dou)不(bu)(bu)容(rong)小覷，所(suo)以不(bu)(bu)管是(shi)提價還是(shi)新品(pin)激起的(de)浪(lang)花并不(bu)(bu)算很大。

7月(yue)27日，郎(lang)酒(jiu)還(huan)正(zheng)式更換(huan)長期使(shi)用的紅色“郎(lang)”字標志，并正(zheng)式啟用藍色的“郎(lang)”。在(zai)上述酒(jiu)業人(ren)士看來，此舉或(huo)可(ke)以理解為(wei)郎(lang)酒(jiu)正(zheng)在(zai)進一步弱(ruo)化紅花郎(lang)給外界留下的傳統印(yin)象。

前述酒(jiu)(jiu)(jiu)業人士對《每日經(jing)濟新聞》記者表示，高端產(chan)品(pin)(pin)的培育需要(yao)(yao)時(shi)間，且隨著白酒(jiu)(jiu)(jiu)消費趨于理性化，產(chan)品(pin)(pin)的培育周期較(jiao)之前要(yao)(yao)更(geng)長。當(dang)郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)選擇了猛(meng)攻高端產(chan)品(pin)(pin)的同時(shi)，也面臨原有(you)產(chan)品(pin)(pin)老化、資源投入不足的問題。

該人(ren)士(shi)進(jin)而分析稱，“在(zai)醬酒(jiu)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，郎(lang)酒(jiu)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)存在(zai)與(yu)茅(mao)(mao)臺品牌力(li)的差(cha)距，又面(mian)(mian)臨茅(mao)(mao)臺系列酒(jiu)、習酒(jiu)的猛攻。在(zai)濃香白酒(jiu)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，競爭者更多，五糧液、國窖1573的地位都(dou)不容易撼動。在(zai)小郎(lang)酒(jiu)所在(zai)的小酒(jiu)領域，五糧液等酒(jiu)廠(chang)近年來(lai)也有(you)發力(li)，小酒(jiu)市場也不好做(zuo)”。

產能提升要“快”

近來(lai)，汪(wang)俊林多次將“慢”字掛在嘴邊(bian)。

在前不久召開(kai)的中國白(bai)酒(jiu)(jiu)T9峰會上，汪俊林發(fa)言稱，“郎(lang)酒(jiu)(jiu)2011年(nian)和(he)2012年(nian)（銷售額(e)）很快就破了100億，我(wo)們(men)(men)意識(shi)到(dao)太快了，我(wo)們(men)(men)吃了苦頭。所以這幾(ji)年(nian)郎(lang)酒(jiu)(jiu)慢(man)下來(lai)，去(qu)年(nian)開(kai)始提出銷售慢(man)下來(lai)，產能和(he)儲能提升(sheng)，沒有(you)厚積就沒有(you)薄(bo)發(fa)”。

郎酒此次IPO的(de)資金(jin)用途，也(ye)印證了汪俊林“產能和儲能提升要快(kuai)”的(de)說法。

招股書顯示，郎(lang)酒(jiu)(jiu)欲通過(guo)此次IPO發行不(bu)超過(guo)7000萬(wan)(wan)(wan)股，募集不(bu)超過(guo)74.54億(yi)元。其中，募集資金(jin)(jin)的(de)57.34%，即約42.74億(yi)元將(jiang)用(yong)于(yu)優質醬香(xiang)型白酒(jiu)(jiu)產能(neng)建(jian)(jian)設。該(gai)項目達產后(hou)(hou)，郎(lang)酒(jiu)(jiu)每年將(jiang)合計新增優質醬香(xiang)型基酒(jiu)(jiu)產能(neng)2.27萬(wan)(wan)(wan)噸(dun)。截(jie)至2019年，郎(lang)酒(jiu)(jiu)的(de)醬香(xiang)型基酒(jiu)(jiu)產能(neng)為1.80萬(wan)(wan)(wan)噸(dun)，加上目前在建(jian)(jian)的(de)吳(wu)家溝基地(di)技改項目（一期），以及(ji)募集資金(jin)(jin)配(pei)套建(jian)(jian)設項目，達產后(hou)(hou)，郎(lang)酒(jiu)(jiu)醬香(xiang)型基酒(jiu)(jiu)總產能(neng)將(jiang)超過(guo)5萬(wan)(wan)(wan)噸(dun)。

之所以花大(da)(da)力氣擴大(da)(da)醬香酒(jiu)(jiu)產能，與醬香酒(jiu)(jiu)的(de)工藝相關。汪(wang)俊林曾表示，由于建廠土(tu)地(di)等自然(ran)資源非常有(you)限(xian)，赤水河(he)流域(yu)的(de)醬酒(jiu)(jiu)產量將長(chang)期局限(xian)在(zai)20萬(wan)噸/年，加(jia)上醬酒(jiu)(jiu)對儲存年限(xian)有(you)要(yao)求，誰的(de)老酒(jiu)(jiu)多、產能大(da)(da)、基酒(jiu)(jiu)存放時間長(chang)，誰就能在(zai)未來市場競爭(zheng)中取(qu)得(de)先(xian)機和(he)優勢(shi)。

茅(mao)臺(tai)(tai)集團(tuan)原董事長李保芳(fang)也曾表示，茅(mao)臺(tai)(tai)的最大限制是產能(neng)的限制。2019年(nian)，茅(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)基酒(jiu)的實(shi)際(ji)產能(neng)為4.99萬噸(dun)，這一產能(neng)已經接近茅(mao)臺(tai)(tai)的天花板(ban)。

郎(lang)酒擴(kuo)產(chan)(chan)后，其在優質醬酒生(sheng)產(chan)(chan)與(yu)儲存(cun)規(gui)模上(shang)，的(de)確可以與(yu)茅臺比(bi)肩。但市場能否消化(hua)郎(lang)酒超5萬(wan)噸的(de)產(chan)(chan)能？查郎(lang)酒的(de)基酒產(chan)(chan)能，報告(gao)期內醬香(xiang)型的(de)為1.5萬(wan)噸，1.8萬(wan)噸，1.8萬(wan)噸。對應的(de)產(chan)(chan)能利(li)用率79.25%、100.25%、94.44%，2019年甚至(zhi)還出現下降的(de)趨勢(shi)。

此外，要(yao)進入前三，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖和(he)洋河股份是郎酒(jiu)要(yao)反超的(de)目標(biao)。但2019年洋河實現(xian)總(zong)營收(shou)231.10億(yi)(yi)元(yuan)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖實現(xian)營業收(shou)入158.17億(yi)(yi)元(yuan)，郎酒(jiu)與兩家酒(jiu)企還有相當差距(ju)。

前有目標，后也(ye)有強敵，瞄(miao)著醬酒第(di)二把交椅的企業(ye)并(bing)不(bu)少。

今年5月，國(guo)(guo)臺酒(jiu)業的(de)招(zhao)股(gu)說明書(shu)披露。國(guo)(guo)臺酒(jiu)業2019年營收和凈利增(zeng)速均超(chao)60%。目前(qian)，郎(lang)酒(jiu)和國(guo)(guo)臺酒(jiu)業究(jiu)竟誰能成為醬酒(jiu)第二(er)股(gu)，還(huan)不得而知。

與過(guo)去一些稍顯激進的發(fa)展(zhan)策略不同，如(ru)今(jin)郎酒(jiu)選擇(ze)“慢下來”，不妨視為是其為今(jin)后狂奔(ben)的一種(zhong)蓄能。而(er)上市，對企業來說，往(wang)往(wang)是快速發(fa)展(zhan)的一種(zhong)助力。

能否借上市插上翅膀

除募(mu)集(ji)資(zi)金為擴(kuo)產助力外，資(zi)本(ben)市場為包括(kuo)郎(lang)酒在內的酒企帶來了什(shen)么？

“上(shang)市對(dui)白(bai)酒(jiu)企(qi)(qi)業的(de)經(jing)營提升作用是(shi)顯而易見的(de)。”白(bai)酒(jiu)專家萬興貴對(dui)《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者表示。不少酒(jiu)企(qi)(qi)在經(jing)過多輪的(de)開放持股(gu)與混改，引(yin)入了投資(zi)機構、企(qi)(qi)業高管，亦或是(shi)經(jing)銷商群(qun)體，通過這種股(gu)權結構的(de)增值與優(you)化，實現了內(nei)部(bu)激勵、市場資(zi)源捆(kun)綁等(deng)多重目(mu)的(de)。同時(shi)，上(shang)市后，企(qi)(qi)業就成為了一(yi)個公眾企(qi)(qi)業，公司的(de)治理機制(zhi)會愈加的(de)規范、有效，更符合現代(dai)企(qi)(qi)業制(zhi)度的(de)要求(qiu)。

通過上市前的一系列梳理，酒(jiu)企可以(yi)借機重新梳理資本(ben)結構(gou)、健全管理制度(du)。

“通(tong)過股份制改(gai)革，酒企解(jie)決(jue)掉了(le)歷史遺留問題，管理、財務控制等(deng)也更加(jia)規范，奠定(ding)了(le)公司后續發展的基礎。”經濟學家宋(song)清輝認(ren)為。

上(shang)市給酒企的(de)直接利好也十(shi)分明顯。一方面它(ta)們可以通過上(shang)市解決自(zi)身的(de)資金募集問題(ti)，為下一步(bu)擴張備足彈藥(yao)；另一方面可借(jie)助資本的(de)力(li)量進行區域(yu)內的(de)行業(ye)整合，對于區域(yu)內的(de)市場渠道資源進行精耕與盤活，從而實現壯大品(pin)類市場的(de)同時發展自(zi)身企業(ye)實力(li)。而成(cheng)功上(shang)市，意味著酒企的(de)企業(ye)品(pin)牌將更容易得到社會公眾(zhong)的(de)認可，這(zhe)本身也是(shi)一種有效的(de)宣傳。

以貴(gui)州(zhou)茅臺(tai)為(wei)例。在2001年上市(shi)前幾年，貴(gui)州(zhou)茅臺(tai)的(de)(de)體(ti)量在行業中(zhong)只(zhi)能算中(zhong)等(deng)，完全無法(fa)和1998年上市(shi)的(de)(de)五糧液相提并論(lun)。

2000年末(mo)，貴(gui)州茅臺(tai)的(de)(de)總資產(chan)(chan)和凈資產(chan)(chan)分別為12.69億元、4.44億元。同期，五糧液的(de)(de)總資產(chan)(chan)為46.01億元，凈資產(chan)(chan)達(da)31.89億元。

上(shang)市(shi)后，貴州茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)體量(liang)便開始(shi)大幅(fu)上(shang)漲(zhang)。2003年、2004年，公(gong)(gong)司(si)主(zhu)營業務收入(ru)為24.01億(yi)(yi)元、30.1億(yi)(yi)元，同比(bi)增幅(fu)分別為30.84%、25.35%。貴州茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)騰飛，與公(gong)(gong)司(si)上(shang)市(shi)有直接(jie)的(de)關(guan)系。其首發募集資金約20億(yi)(yi)元，資金用于1000噸茅(mao)臺(tai)(tai)酒技改(gai)、700噸茅(mao)臺(tai)(tai)酒擴(kuo)建、2200噸制(zhi)曲改(gai)擴(kuo)建工程等。到(dao)(dao)2006年年末，公(gong)(gong)司(si)首發募投項目的(de)投資進度達到(dao)(dao)89.57%，絕(jue)大部分項目完(wan)成了建設(she)。伴隨著募投項目的(de)逐步投產(chan)，貴州茅(mao)臺(tai)(tai)收入(ru)上(shang)漲(zhang)幅(fu)度也快(kuai)速(su)提升。

貴(gui)州茅臺(tai)的成長曲線(xian)并非個例。五糧液也是通過上市融資擴產，實現了對山西汾酒的超(chao)越(yue)。一線(xian)白(bai)酒企業(ye)如此，梳理二三(san)線(xian)白(bai)酒企業(ye)如金徽酒、今世緣等歷史可發現，上市也是這些酒企經(jing)營質變的一大(da)契機。

白(bai)酒企業依仗資本市場助(zhu)力自身(shen)發(fa)展，也(ye)為投(tou)資者帶(dai)去(qu)了(le)良好回報。在(zai)(zai)A股市場上，如(ru)果說存(cun)在(zai)(zai)能夠戰勝周(zhou)期的(de)行業，并能為股東(dong)持(chi)續創(chuang)造價值的(de)話，那白(bai)酒業一定是其中之一。而(er)白(bai)酒上市公(gong)司一直保持(chi)著較高的(de)現(xian)金(jin)(jin)分(fen)紅，是名副其實的(de)現(xian)金(jin)(jin)奶牛(niu)。

東方財富(fu)Choice金融終端的(de)數據顯示(shi)，截(jie)至2019年(nian)末，A股(gu)17家白(bai)(bai)酒企業(ye)(ye)上市以來累計(ji)實現凈利潤4883.58億元，累計(ji)派息金額(e)達2083.51億元。其中，貴州(zhou)茅臺(tai)的(de)派息金額(e)達到971.17億元，五糧液395.83億元，瀘州(zhou)老窖190.26億元。龍頭白(bai)(bai)酒企業(ye)(ye)幾乎是年(nian)年(nian)都(dou)會現金分紅(hong)。截(jie)至目前(qian)，貴州(zhou)茅臺(tai)累計(ji)派息次數為19次，五糧液18次，瀘州(zhou)老窖23次，山西汾酒21次。

業績穩定性(xing)高、安全(quan)性(xing)好等特質，使得大部分白酒股兼具防御性(xing)和進攻性(xing)，自然(ran)也成為了資(zi)本的(de)寵兒。

據(ju)東(dong)方(fang)財富(fu)Choice金(jin)融終(zhong)端(duan)的數據(ju)，絕(jue)大部分白酒企業的市值(zhi)都已經較上(shang)市之初“蛻(tui)變”。貴州茅臺股票上(shang)市首日(ri)市值(zhi)不(bu)過88.88億(yi)元，而截至7月(yue)13日(ri)（下同），公司(si)股票總市值(zhi)已經達到2.239萬億(yi)元。

在萬興貴(gui)看來(lai)(lai)，郎酒以及國臺(tai)酒業的(de)上市(shi)(shi)(shi)前景不錯。這兩(liang)家企業主要生產醬(jiang)香(xiang)型白酒，在資本市(shi)(shi)(shi)場上，醬(jiang)香(xiang)型白酒企業只有貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺(tai)這一只優質標的(de)。近年來(lai)(lai)，受貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺(tai)的(de)拉(la)動，醬(jiang)香(xiang)型白酒品類增長(chang)趨勢十(shi)分明(ming)顯。此時此刻(ke)，郎酒等沖(chong)刺上市(shi)(shi)(shi)，必然會成為市(shi)(shi)(shi)場的(de)新(xin)焦點。