每經記者｜趙成 蘧毛毛    每經編輯｜段思瑤

“大家好，我是胖頭俞，今天我代表上汽乘用車來做直播，但我不是網紅，我只能在情人節這一天來給大家送送送。” 2月14日下午1點, 自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經理俞經民準時坐在直播間，和網紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀。

這場直播在所有平臺竟有50萬人在線觀看，不時還有網友給“胖頭俞”點亮小紅心，并提出各種問題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個品牌 “帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。

同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見，但是可以網戀”的多場直播活動。雖然各大車企的主題都非常浪漫，不過背后的原因卻并不浪漫。2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情讓本就深陷“寒冬”之中的汽車市場雪上加霜，庫存高企、延遲復工、客流量驟減，更讓汽車經銷商們苦不堪言。

小鵬汽車直播中

中國汽車流通協會數據顯示，截止2月13日，在涵蓋北京、上海、天津等20個省區市的4222家4S店中，綜合復工率僅為8.54%。其中，員工復工率為20.2%；銷售率為4.9%；售后率為6.4%。在未開工的原因中，71.1%的4S店因為當地政府規定了復工時間而不能提前開工，其它原因還包括復工申請未得到批準、防疫物資短缺不支持復工、員工返崗過程存在困難等。

為盡快扭轉頹勢，車企除了在商務政策上給予經銷商一定的補貼與支持外，還紛紛攜手經銷商開啟線上直播、VR看車等“零接觸”購車模式。如，廣汽傳祺推出線上VR看車、線上智能展廳等服務；寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設專場直播，同時設立了“在線展廳”。此外，特斯拉、蔚來、威馬等造車新勢力也開始試水線上賣車。

一時間，直播賣車似乎在汽車圈火了起來。

車企大佬開啟“李佳琦”模式

“希望大家選購我們的車輛，我們的智能網聯車輛和新能源車輛基本都安裝了獨特的空氣凈化裝置。”“大家看我眼睛睜得這么大，這一定是真的。”在直播間，“胖頭俞”俞經民除了賣力宣傳上汽乘用車旗下的車型和汽車凈化裝置外，還不時和網友開著玩笑。

上汽乘用車副總經理俞經民在直播賣車

事實上，當前在疫情之下，從車企老總到各大4S店銷售顧問，人人都在嘗試線上賣車模式，爭當車界“李佳琦”。

“各位老鐵看一下我們的后排座椅，空間還是不錯的，另外我們的車型還標配氛圍燈，屏幕上方點擊關注，讓我給你帶來最全面的講解，有什么問題都可以評論互動提問。”記者發現，當前在一個個直播間里，不少汽車4S店銷售員都在極力推銷店內車型。

銷售員直播的過程也是“花樣百出”。有的銷售人員選擇在店里直播，給大家展示4S店里的環境和新車細節；有的銷售人員喜歡“單打獨斗”，自己一個人邊講解邊直播；有的需要兩個同事之間配合，一個講解一個拿著手機跟隨拍攝；也有一些銷售人員在自己家里和車里就開啟了直播模式，拿著車模來給大家講解新車的性能知識。

不過，記者發現，銷售人員的直播能力高低不一，有的很會帶動氣氛，并能將網友轉化成客戶；有的卻表現不佳，直播間里只有八九個人在觀看，中間會有長時間無話可說的尷尬。“這恰恰說明直播賣車已經到了全員參與、全員摸索的階段。”一位汽車垂直平臺的相關負責人稱，現在已經有越來越多的經銷商選擇和汽車垂直平臺、直播平臺合作，紛紛嘗試線上賣車。

在這場直播“斗法”中，有的主播帶貨能力很強。比如，一位名叫“發哥聊車”網紅主播自開播至今總人氣達到了944萬，實際成交了110輛新車。不過，據多位參與直播的銷售人員介紹，靠直播帶來的客戶并不多，很多人從年后直播以來，還沒有成交一單。

一位吉利汽車的銷售人員向《每日經濟新聞》記者表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶并不容易，我們還是需要和客戶線下進行進一步的溝通和聯系，邀請客戶有時間來店里實際體驗一下，但是直播確實帶來了很多有價值的銷售線索。”

在一位網紅博主看來，直播賣車這種方式很透明，消費者可以到各大直播間看一下同一款車的售價，也可以在評論互動中看到其他網友所關心的問題。

直播看車，怎么下單是很多消費者關心的問題。“下單很簡單，可以線上轉賬先交定金，后續到店里來提車，現在店里都有值班的工作人員。如果想進一步了解更多細節，也可以在直播平臺私信留下聯系方式，我們直播之后會立刻聯系。”一位梅賽德斯-奔馳的銷售員向記者表示。

《每日經濟新聞》記者發現，很多銷售員都在直播過程中多次強調自己的手機號還有微信號，以方便用戶在直播結束之后能夠進一步與他建立聯系。

除了直播賣車，當前不少汽車品牌還推出了上門取車、送車服務，但不管是交車環節還是維修保養環節，多數消費者還是離不開4S店的線下服務體驗。

在這個特殊的時期，為保障消費者線下體驗安全，諸多車企開始調整新的服務政策。如，梅賽德斯-奔馳、長安汽車、吉利汽車等多個品牌均要求經銷商定時定點進行環境消毒，工作人員必須佩戴口罩上崗；東風英菲尼迪、北京越野、鄭州日產等品牌還提供了經銷商全員檢測后上崗的規定，并且保證經銷商上崗人員健康的基礎上全面進行監測。

4S店內看車人寥寥無幾

線上各大車企忙著直播“斗法”，線下4S店內卻有些凄涼。從全國來看，盡管4S店的整體復工比例不高，但隨著北京市復工潮來臨，多家汽車經銷商已選擇在2月10日復工。

日前，《每日經濟新聞》記者來到北京經濟技術開發區，發現這里數十家4S店已開始正常營業。不過，與此前隨意進出不同，如今進入4S店，首先要進行體溫檢測并實名登記，如果是開車進入，保安還要對車輛噴灑酒精消毒。

圖片來源：每經記者 趙成 攝

“從2月10日開始，我們就復工了，每個部門都安排了值班人員，現在可以正常銷售、上保險、付款、進行車輛的常規保養，但還無法提供診斷、維修和洗車等服務。”沃爾沃4S店工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，“現在已經復工的技師都是北京本地人，外地的技師還沒有回來，就算是回來了，也要在家進行14天的隔離，所以人手不夠，無法提供車輛維修服務，2月17日我們將全面復工。”

記者在該沃爾沃4S店發現，目前該店的正門屬于關閉狀態，無論是看車還是保養，客戶只能從4S店的售后服務部進入店內。“只開一個門，也是為了對疫情進行有效防范，不光是針對進店的客戶還有工作人員。”上述沃爾沃4S店工作人員說，從2月10日復工以來，幾乎沒有專程來看車的客戶，到店的基本都是給車輛做保養的客戶，一天下來接單量不到10個，此前店里售后一天接單量都在50單上下。

與沃爾沃店內的冷清相同，附近的別克4S店和奧迪4S店同樣是店外防護嚴格，店內門可羅雀。“現在基本沒什么人進店看車，電話咨詢的比較多，一天能接十幾個電話，但成交量并不高，主要是來咨詢車型優惠幅度的。”奧迪4S店銷售人員表示。

圖片來源：每經記者 趙成 攝

記者了解到，目前2020款奧迪Q5L全系優惠9萬元，與春節前相比變化不大，別克君威的優惠幅度甚至不降反升。“君威在春節前的優惠是4.12萬元，現在只優惠4萬元。”別克4S店銷售人員告訴記者，“2月本來也是淡季，再加上疫情，即便是優惠力度加大，也不一定有人來買車，除非有真正的剛需存在，我們加大了線上營銷力度，同時也做好了賣不出去車的準備。”

這種情況不止存在于北京市場。一位山東濟南梅賽德斯-奔馳4S店的銷售人員也對記者表示：“現在幾乎沒什么顧客來店里，本來我們定在2月10日復工，但去店里之后只是簡短地開了一個例會就放假了。目前每天店里只留下一兩個工作人員戴著口罩值班，其他人員主要做好線上直播賣車工作。”

汽車經銷商迎數字化轉型新契機？

疫情雖對車市產生沖擊，但也不乏有新的機會出現。為減少人員聚集，4S店線上服務能力需求變得十分迫切，這也直接推動了汽車流通領域的線上融合速度。

在記者走訪4S店過程中，有經銷商向記者表示：“很多車企在去年就鼓勵經銷商通過直播進行銷售，有一些4S店嘗試了一段時間，線上人數最高時也就兩千多人，圍觀的多，下單的少，實際效果并不理想。現在反而是一個好機會。”

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為：“多家車企開啟的線上營銷等模式，有助于企業在困難時期尋找新機遇。但總體來看，目前還在開拓和嘗試階段，實際效果相對一般。

有業內人士將汽車經銷商數字化轉型分為三個階段：第一個階段是流量時代，即線上流量引導+線下運營轉化；第二個階段是工具時代，即運用數據工具，線上線下協同營銷，線上主要負責品牌曝光、線索收集，線下提供客戶轉化、成交、試駕提車等；第三階段才是真正意義上的數字化轉型，即所有業務流程線上線下的連通，成為有機整體，實現業務、客戶溝通過程的可視、可控，利用當今先進的大數據、云計算、AI人工智能、區塊鏈等技術手段，為汽車經銷商經營指導提供數據支持和智能預測。目前，大多數經銷商都處于第二階段。

有分析指出，此次疫情最大的機會是讓車企和經銷商從思想上開始重視創新，包括制度上的創新、體系上的創新、手段上的創新。未來，傳統經營的機會將越來越少，而在數字化轉型的過程中，汽車流通領域將產生一些新的服務項目。

“送車上門等服務現階段并不太容易去推廣，只是疫情之下的應對措施。在傳統模式下，線上營銷未來并不能成為車企發展的主流方向。目前來看，4S店的運營成本是最低的，同時也能給消費者更好的體驗。” 崔東樹認為，從2016年開始，經銷商便在互聯網領域有諸多探索，但都沒有取得有效效果，這也從側面體現了4S店對線下服務更擅長，消費者也離不開線下服務體驗。

圖片來源：每經記者 趙成 攝

不過，隨著移動互聯網的發展，汽車行業重視線上線下的融合本身早已成為一種趨勢。一直以來，由于企業過于倚重傳統的賣車經驗，許多4S店還是一條腿走路。此外，由于整個汽車行業還處于向互聯網轉型的初期，市面上的移動化產品還不夠成熟，經銷商在選擇上也存在盲區。

盡管在疫情之下，車企和經銷商“觸網”效果仍有待進一步觀察，但很多車企已堅定表示會將線上賣車的業務繼續做下去。“這場直播結束之后，我們的直播還是要做下去，請大家關注我們，@我們。”在2月14日的直播最后，“胖頭俞”俞經民這樣說。（封面圖來源：攝圖網）