每經記者｜范文清    每經編輯｜裴健如

“寶騰已經回來了！”12月13日，馬來西亞國際貿易與工業部長拿督達勒·雷京的這句話，讓臺下的寶騰汽車員工們感慨萬千。這一天，寶騰X70在馬來西亞丹絨馬林工廠正式下線，寶騰汽車的年銷量也正在向10萬輛的紅線邁進。

圖片來源：企業供圖

10萬輛，對于兩年前的寶騰汽車來說，是一個不可能完成的數字。彼時，寶騰汽車年銷量已經從巔峰時期的20多萬輛下滑至6萬輛，企業連年虧損，扭虧無望。無奈之下，寶騰汽車的控股股東馬來西亞DRB-HICOM集團（以下簡稱DRB），希望為其尋找一個新的戰略合作伙伴，為寶騰的發展提供它所需要的技術和市場。

在28家候選者中，吉利脫穎而出，并通過一款車型將寶騰汽車的面貌煥然一新。這款車就是寶騰X70，它在中國市場的名字叫博越。

“在談判初期，DRB并不同意將博越作為導入寶騰汽車的首款車型，因為它的價格太高，而馬來西亞的汽車市場以A0、A00級車為主，他們希望導入一款走量的車型，但吉利希望先建立品牌再謀銷量。” 浙江吉利控股集團總裁安聰慧向《每日經濟新聞》記者回憶，當時堅持把博越導入寶騰汽車，吉利擔負的風險很大。

但市場的反饋證明，吉利的這步棋走對了。最新數據顯示，自寶騰X70在馬來西亞市場銷售后，寶騰汽車的銷量便穩步回升。今年1-11月，寶騰汽車累計上牌89476輛，同比增長50.4%，市占率增長至16.2%，升至馬來西亞市場第二位。而寶騰X70的月銷量已接近3000輛，打敗了在該細分市場一直暢銷的馬自達CX-5。

博越在馬來西亞市場的成功，讓吉利看到了征戰海外市場的一條新路徑。“博越是吉利首款技術輸出的全球車型。未來，吉利的每一款新車型都將以打造全球經典車為目標。”安聰慧說。

兩下南洋

進入馬來西亞市場，吉利籌謀已久。

15年前，進入汽車領域剛滿7年的吉利，便開始試水海外市場，馬來西亞被吉利視為打開東南亞市場的橋頭堡。彼時，吉利想借自由艦這款車進入馬來西亞市場。自由艦是吉利開始真正走向自主研發的第一款產品，也是吉利第一個月銷過萬輛的車型，通過這款車，吉利與夏利全面展開競爭。

“當時，我們與馬來西亞的一家企業成立了合資公司，計劃以CKD的方式組裝生產車輛。后來，我們設備定了、錢也付了，但當地政府卻要求我們在馬來西亞生產的車型必須80%出口，這與吉利想在馬來西亞本地化銷售的初衷是相違背的。”當時主導此事的安聰慧心里明白，馬來西亞當地政府之所以提出這個要求，是因為要保護本國的汽車品牌，這個品牌就是寶騰汽車。

彼時的寶騰汽車意氣風發，年銷超過20多萬輛，是馬來西亞乃至整個東南亞的知名汽車品牌。安聰慧也試圖找到寶騰方，希望吉利能與他們進行合作，但寶騰方對此并不感興趣。

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“那時，寶騰實力比我們強，吉利對他們是仰視的。”安聰慧至今仍記得，那一年吉利與寶騰接觸，寶騰方只簡單帶他在工廠周圍看了看。安聰慧在圍墻外看到場地內停滿的寶騰汽車，心里很羨慕，也暗自下決心：一定要把吉利發展起來，得到寶騰的認同。

十年磨一劍。吉利通過并購沃爾沃和自身發展，逐漸在國內外市場聲名鵲起，寶騰卻在錯失數個機遇后日漸沉淪。

2012年，寶騰開始尋找合作伙伴，試圖以此擺脫銷量困境。得到消息后，吉利隨即與之接觸，一談就是5年。2016年5月，寶騰正式開始招標，吉利6月收到標書，組建收購項目團隊。最終在與20多家企業的較量中，吉利勝出，于2017年5月24日與DRB簽約，收購DRB旗下寶騰汽車49.9%股份、豪華車品牌路特斯51%股份。吉利的商業版圖因此延伸至東南亞，旗下產品譜系增加了豪華跑車。

“改造”寶騰

吉利之所以在收購寶騰的最后時刻勝出，除了戰略、技術等方面得到DRB的認同外，最關鍵的一點是，吉利沒有謀求對寶騰50%以上的股權。這一點讓馬來西亞政府很欣慰，因為這意味著即便與吉利合作，寶騰汽車還是馬來西亞的國家品牌。而吉利也因此在后來“改造”寶騰的工作中得到了馬方的更多支持。

“改造”寶騰的過程并非一帆風順，最大的挑戰是，如何重塑市場對寶騰汽車的品牌信任。“從20多萬輛掉到6萬輛，馬來西亞人都不買寶騰車了，怎么解決客戶對品牌的信任問題，是我們在2017年接手寶騰后面臨的最大挑戰。”李春榮對《每日經濟新聞》記者說。

李春榮是吉利控股集團派往寶騰汽車的高管之一，他出任寶騰汽車首席執行官（CEO），常駐馬來西亞，以幫助吉利發展東南亞業務。在此之前，李春榮曾在本田、東風悅達起亞、東風乘用車等多家汽車公司中擔任高管職務，管理經驗豐富，也深諳合資公司中甲、乙方的利益訴求。

在李春榮看來，寶騰要重新建立品牌信任，最關鍵要做好兩個工作：一是質量，二是服務。為此，吉利為寶騰輸出了其借鑒沃爾沃經驗創立的用戶滿意度評價標準“GCPA”，讓寶騰對標吉利和沃爾沃。

“2017年4月，我們剛引入GCPA體系時，寶騰產品是6388分，競品是4500分，吉利產品是1200分，沃爾沃的產品是850分。今天，寶騰產品是1329分。質量提升是寶騰汽車銷量增長的重要原因。”李春榮說。

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事實上，寶騰汽車能在兩年時間內有質的飛躍，與首款導入車型博越密不可分。馬來西亞汽車市場主銷車型多在2萬-3萬馬幣，A0和A00級車的市場占比在56%左右。DRB在與吉利談判時也希望先導入一款走量車型，越便宜的車越好。但這個想法被安聰慧否決了。

安聰慧認為，要把代表吉利水平的3.0產品拿出來，先立品牌，再說銷量。他推薦先導入博越這款定價在12萬馬幣左右的車。但這對寶騰汽車來說將是一個巨大的挑戰。一個最棘手的問題是，馬來西亞當地的汽車零部件配套體系能否支撐寶騰造出10萬馬幣的車？寶騰原有的經銷商體系能否匹配這個價位車型的服務要求？

2017年馬來西亞的汽車供應商水平大概落后中國市場8～10年。而寶騰的供應商有200家，幾乎占馬來西亞汽車供應商的一半。這意味著寶騰的供應商水平就代表著馬來西亞的汽車供應商水平。

雖然難度巨大，但吉利還是決定從中高端SUV市場切入。為了彌補差距，吉利一方面把中國優秀的汽車供應商請進來與寶騰的供應商交流；一方面把寶騰的供應商派到吉利的合作供應商中去學習。此外，吉利還通過成立合資公司、獨資公司、技術支持等多種方式幫助寶騰供應商提供自身水平。

在銷售渠道層面，吉利對寶騰也進行了“大手術”。在吉利接手寶騰前，寶騰經銷商70%以上是1S服務，即只賣車、不修車，因為經銷商對寶騰品牌沒信心，不愿意做售后服務。新公司成立后，寶騰要賣博越，必須建立與之匹配的3S或4S店。經過兩年努力，目前寶騰已在馬來西亞成功驗收110家3S和4S店，這個數字在馬來西亞汽車市場排名第一，幾乎是第二名的一倍。

零部件配套體系和產品服務體系重新構建后，博越為寶騰恢復了市場信任。數據顯示，今年前11月，寶騰x70銷量超過2000輛，繼續蟬聯馬來西亞10萬馬幣以上車型銷售冠軍；Saga連續三個月銷量突破4000輛，重奪所在細分市場銷售冠軍。寶騰汽車的市占率增長至16.2%，升至馬來西亞汽車市場第二位。

“在博越的帶動下，越來越多的消費者開始重新購買寶騰產品，這個情況就像2016年博瑞對吉利其他產品的帶動。”安聰慧欣慰地說，萬事開頭難，但博越一旦在馬來西亞市場樹立了口碑，接下來寶騰其他產品的推廣便容易展開。

下一步：歐洲

事實上，由于馬來西亞當地復雜的宗教文化信仰，吉利對寶騰的“改造”過程是異常艱辛的。一個不為人知的細節是，為了使國產化的寶騰x70（即博越）達到吉利GCPA的相關質量標準，寶騰團隊先后努力了四次，均未達標，這也使得寶騰x70的正式下線時間推遲了50天。李春榮為此召集團隊開會想辦法，相關負責人當場立下目標承諾書，“不達標就辭職”，最后在第5次評審中才順利通過。

“正是因為采用了吉利全球統一標準，寶騰才能在兩年的時間里重新找回狀態。這是吉利向沃爾沃學習的經驗。”安聰慧向《每日經濟新聞》記者回憶，當初吉利與沃爾沃談判時，其中一條是沃爾沃需要吉利承諾未來沃爾沃的產品生產標準是全球統一的，當時吉利團隊不太理解，認為不同市場標準可以不同，但通過后來的并購合作，吉利才逐漸明白了產品技術與質量全球統一標準的重要性。

從并購沃爾沃到“改造”寶騰，經過多年的海外實踐，吉利逐漸明白，汽車企業開拓海外市場，靠簡單的產品貿易難以長久，唯有“產品、技術、人才、管理”的全產業鏈輸出，才能取得真正的成功。

圖片來源：每經記者 范文清 攝

寶騰X70正式下線后，寶騰將走向快速發展的復興之路。安聰慧向記者透露，X70之后，吉利為寶騰導入的下一個國產車型是X50，即繽越，之后規劃的產品將針對整個東盟市場開發，力爭每年導入一款全新車型。“寶騰的目標是在馬來西亞市場做到第一，并以此為橋頭堡輻射整個東南亞市場。”安聰慧預計，明年寶騰汽車的銷量將實現同比30%以上的增長。

公開數據顯示，今年前11月，吉利汽車的海外出口量為54638輛，同比增長167%，其中博越的出口量達到4.39萬輛。而博越的出口量中有2.6萬輛來自馬來西亞。“雖然今年吉利汽車的海外出口量增速較大，但我們的基盤還比較小，未來我們要繼續深耕本土化，加大海外市場的拓展力度。”安聰慧表示，未來吉利的主戰場在國內，海外市場也要成為一個重要的增長點。

事實上，除了東南亞，吉利已經把目光瞄向了歐洲市場。安聰慧透露，領克產品將在明年年底之前進入到西歐市場。與以SUV產品切入東南亞市場的策略不同，吉利計劃通過新能源汽車在歐洲市場試水。此外，吉利收購的另一個品牌路特斯，也將在明年向市場正式投放跑車產品。兩年后，路特斯的SUV和大三廂轎車也將推出。路特斯品牌未來主要征戰的市場很可能也是歐洲。

“吉利在不同的海外市場會有不同的戰術，但總的原則是滿足當地市場需求，在不同的海外市場都有比較好的市占率排名。”安聰慧說，吉利的國際化戰略已經在全面推進，當前汽車產業發展的新階段不可能給吉利多次機會，這也意味著吉利在國際化的道路上不允許犯錯。