每經記者｜陳祺欣    每經編輯｜王曉波    

近兩年，隨著消費升級趨勢愈發明顯，面向高端消費群體的奢侈品電商和專注中端消費群體美好生活的品質電商市場日趨活躍。數據顯示，奢侈品電商市場規模正迅速增長，而品質電商領域的競爭也越來越激烈。

值得注意的是，高端奢侈品努力向“線上”發力，品質電商們卻致力于往線下探索，線上線下融合漸佳，為消費者帶來了新的購物場景，提升了購物體驗，滿足了新的消費需求。

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奢侈品電商市場規模快速增長

目前中國市場已成為各大奢侈品品牌搶奪的焦點。貝恩咨詢數據顯示，2017年中國內地奢侈品市場規模達到1420億元，增速超過20%，位居世界首位，遠超全球5%的平均增速。

隨著中國奢侈品市場迅速增長，奢侈品電商領域近兩年也異常熱鬧。奢侈品品牌們紛紛觸網，一方面他們選擇與天貓或京東合作開創品牌旗艦店，另一方面，以寺庫為代表的垂直奢侈品電商崛起，線上銷售在奢侈品整體銷量中占據著越來越重要的位置。

速途研究院《2018年Q2國內奢侈品電商行業研究報告》顯示，2013年至2016年，國內奢侈品電商市場規模較小，2017年市場規模得到了大幅度提升，在此趨勢下，預計2018年國內奢侈品電商市場規模將超過1200億元。從增長率上看，2017年之前全球奢侈品行業處于低迷期，國內同樣不景氣，直到2017年國內奢侈品行業率先有了好轉，使得近兩年市場活躍度提升。

2017年奢侈品電商寺庫在美國上市，京東除了對寺庫進行投資外還自建了奢侈品電商平臺TOPLIFE，近日，京東將TOPLIFE合并至另一奢侈品電商平臺Farfetch中國。京東的競爭對手阿里巴巴在奢侈品電商領域同樣在跑馬圈地，繼投資奢侈品電商Ordre后，阿里巴巴宣布與歷峰集團旗下的奢侈品電商YNAP將成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

需精準定位消費人群

《每日經濟新聞》記者注意到，天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion只針對那些經常瀏覽奢侈品和高端品牌的用戶開放。天貓事業群總裁爾丁此前曾對媒體表示，在天貓超過的5億用戶中，只有在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達到一定程度的部分88超級會員，或者在天貓上足夠活躍，按照這三個維度綜合評定后才能決定用戶是否能接入。

京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞也曾表示，京東TOPLIFE的信息推送不會給全部用戶看，而是根據數據篩選出買官方正價奢侈品的用戶，且需買到兩次以上、客單價都相對是高的人群。

究其原因，一方面是由于奢侈品的銷售主要還是來自于線下。根據貝恩咨詢《2018年全球奢侈品行業研究報告》，從購買渠道來看，目前中國消費者主要有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站四種方式，其中電商購買的滲透率僅為15%左右。丁霞也曾表示，奢侈品銷售90%在線下，10%在線上，這也是品牌商猶豫觸電的部分原因。

另一方面，奢侈品與電商之間天然存在矛盾。奢侈品注重用戶體驗，不管是售前體驗還是售后服務，這些體驗在電商平臺是無法得到的。此外，奢侈品需要面對的是有高消費能力的精準消費群體，電商平臺需要的是大流量，二者的消費人群重合度并不高。

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奢侈品電商發展存痛點

據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2016年，中國垂直型奢侈品電商市場中，寺庫位列第一，占據了25.3%的市場份額；阿里旗下的魅力惠排名第二，市場占比14.5%；國際奢侈品電商NET-Ａ-PORTER、全球奢侈品特賣網站REEBONZ、京東入股的英國奢侈品電商FARFETCH分別以7.9%、7.6%、6.3%的市場份額位列第三、四、五名。其余的包括走秀網、美西時尚、第五大道等奢侈品電商占據了剩余的38.5%市場份額。

從購買人群來看，80后、90后、95后是推動2018年全球奢侈品銷售增長的主要力量。且中國奢侈品消費者的平均年齡比國外消費者年輕了10歲左右，預計到2025年，中國年輕消費者貢獻的市場份額將上升至55%左右。在奢侈品電商消費中，男女消費者比例差距并不大，2016-2017年中國奢侈品電商消費者中有53%的女性消費者，47%的男性消費者。

目前如何確保貨品的真實仍是奢侈品電商面臨的主要問題。電子商務研究中心報告指出，目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買，此渠道產品質量有一定保障，但價格相對較高；二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺進行銷售，有的平臺對第三方銷售商疏于監管，相應資質要求不嚴格，使得這類貨源渠道成為奢侈品電商市場假貨泛濫的重災區；三是奢侈品品牌商授權銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統正宗，不會輕易授權品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權的中國電商平臺寥寥無幾。

此外，在價格和服務層面，中國大部分奢侈品電商為了搶占用戶流量，大多以促銷、閃購、打折等型式進行，注重打價格戰，折扣過多，容易將奢侈品品牌本身價值貶值。電商平臺相對于門店，也無法在客戶體驗方面提供與奢侈品地位相應的“尊貴”服務。

電子商務研究中心主任曹磊接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，不管是阿里、京東這些流量巨頭還是垂直電商寺庫仍需解決奢侈品電商發展中存在的問題，如降低信任成本、優化體驗；既保持奢侈品調性和體驗，又能發揮線上優勢的方法。

品質電商崛起

隨著消費升級趨勢越來越明顯，除了奢侈品市場在升溫，電商巨頭也把更多的目光和精力聚焦在尚未充分挖掘的垂直細分市場，誕生了如網易嚴選和蘇寧極物等品質電商。

電子商務研究中心報告指出，品質電商抓住中產人群消費升級這一趨勢，聚焦喜歡高品質、個性化商品、但不愿意為品牌溢價買單的消費者。這類消費者逐漸成長為消費升級的中堅力量，并且數量極大。

這類品質電商的典型代表包括網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等企業，對標品牌為優衣庫、宜家、Nitori、Brandless等。與傳統電商相比，品質電商具有三方面的優勢。

一是價格優勢，剔除掉傳統電商與消費者之間的原料、賦稅、營運、庫存、店面、品牌溢價等層層環節，品質電商直接連接工廠和用戶，在性價比上有先天優勢。二是質量優勢，傳統電商商品質量參差不齊，品質電商為用戶甄選出高品質、高性價比的商品。三是打造爆款，縮短供應鏈的直接利好就是打造爆款，優化了用戶需求到設計、生產的中間環節。

以百度指數（搜索熱度）作為參考，2018年1月至10月期間，網易嚴選搜索指數位列品質電商之首，領先于其他品質電商平臺。第二名為小米有品，其次是必要商城、淘寶心選、京東京造。

同質化問題待解決

電子商務研究中心通過對網易嚴選、必要商城、小米有品、淘寶心選、京東京造五家平臺百度指數上的用戶年齡進行統計發現，品質電商用戶年齡主要集中在30-39歲的80后群體，20-29歲的90后群體是品質電商的第二主力軍。

從性別比例上來看，男性是品質電商的消費主力，或可理解為男性消費者相對于女性消費者更注重追求物美價廉的商品。此外，品質電商用戶主要集中于北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市。

品質電商建立初期，其售賣商品多為家具類，比如網易嚴選最早就是從家居這一非標品類切入電商市場。隨著消費者不斷增長，需求不斷豐富，單品類商品已不能滿足消費需求，平臺售賣產品由單一品類向著全品類發展成為趨勢。

隨著越來越多的玩家加入賽道，品質電商的同質化競爭問題顯現。現階段各品牌在售商品大量趨同，比如各家熱銷的居家、餐廚、洗護類目。從消費人群來看，追求去品牌化、高品質、功能性為主、高性價比的人群，在各個平臺的重合度也較高。

此外，電商平臺大力推崇ODM模式時，無法保證其拿到的產品質量與大牌一致，還要靠品牌方對商品質量進行嚴格把關。

曹磊認為，品質電商的發展軌跡，是從純ODM模式到逐漸加入設計成分的一個過程。現階段，做好品質電商的核心是匠心和創新，以匠心打磨產品（把關品質），用創新去滿足不斷發展和變化的用戶需求（樹立特色），為消費者創造理想中的好生活，才能拉開品質電商之間的差距。