每經記者｜葉曉丹    每經編輯｜陳俊杰    

▲視覺中國圖

日前，北京開卷信息技術有限公司發布了《全球背景下的中國圖書零售市場》。數據顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規模達到894億元，繼續保持兩位數增長，并較2017年同比上升11.3%。其中，網店渠道在2018年繼續保持較高速的增長，共實現碼洋規模573億元，但增速有所放緩，為24.7%。實體書店去年的碼洋規模則為321億元，較2017年同期減少了6.69%，且這一碼洋規模也是近7年里的最低水平。

所謂碼洋，是指圖書的原價與冊數的乘積。在當今圖書行業，碼洋是該行業對圖書進銷存退的一種統計詞語。盡管實體書店2018年碼洋規模出現了負增長，可實體書店的增長態勢似乎并未削減。近日，杭州市文廣旅局公布的一組數據顯示，2018年，杭州新增實體書店319家，比2017年增長28.6%，接近于每天新增一家實體書店，增速創歷史新高。今年1月1日至2月12日，杭州再增46家實體書店。至此，杭州全市實體書店總數達3157家，相當于每3000人就擁有一家實體書店。

與杭州狀況相對應的是，從全國范圍來看，過去一年的實體書店數量也呈增長態勢。今年1月初，中國書刊發行業協會理事長艾立民向媒體表示，2018年我國圖書銷售網點同比增長4.3%，從業人員同比增長5.5%。

●書店經營趨于多元化

張雪（化名）在一家影視公司做策劃，閱讀小說作品、版權談判是她工作的主要內容。張雪向《每日經濟新聞》記者透露，平常看的書籍或者是從網上購買實體書，或者是購買電子書。由于日常閱讀量較大，其更青睞電子書閱讀，方便而且不占空間，實體書店也會偶爾去逛逛，不過她更傾向選擇那些設計獨特、體驗感好的實體書店，“主要就是過去看看，拍照、打卡”。

自由工作者沈先生更傾向去入駐商場里的書店，點一杯咖啡然后在消費區可以辦公，偶爾買一些有意思的文創產品，很少會在實體書店里買書。

但對有閱讀愛好的蘇小寧（化名）來說，每年的讀書消費在2000元左右。他向記者透露，實體店購書和網購的金額基本五五開，他更喜歡實體書店的氛圍。

一個顯而易見的趨勢是，書店的功能不再囿于看書或購書，一些書店還提供會客訪友、講座活動的空間。書店的形態也在不斷發生變化。傳統的書店更多開設在高校附近或者文教集中區域。而如今，越來越多的書店進駐到商業綜合體、酒店或者旅游景區中。

網易蝸牛圖書館館長張興向《每日經濟新聞》記者表示，從書店選址和經營業態的變化來看，可以反映兩個方面的情況。一方面，以前去書店買書的主力消費者是學生和老師，所以以往很多書店會開在高校或者文教區周邊。但是這部分人群往往是轉向互聯網最多的一部分群體，他們一般購買的書多，對價格比較敏感。這部分群體對購買書籍的需求比較具體明確，網絡購買省時省力。而現在很多到書店的消費者是來逛的，沒有明確的目的性。加之當下書店往往都是多業態經營，人們去書店的目的也比較多元化，因而書店的目標人群也在發散，這也是為何現在很多書店在商場也能開了。另外，書店目前都立志于做多元化、打造“美的空間”，書店納客能力和吸客能力變強了。

●與商業綜合體結合發展

書店越開越多的背后有著資本的力量。

書店專家、百道網高級顧問徐智明，在2019中國書店學習大會分享的2018年品牌書店數據顯示，非新華書店品牌方面，營業額排名第一位的書店是西西弗書店。據西西弗方面透露，2018年，西西弗的營業額達9億元。

西西弗書店杭州西湖銀泰店店長樂祺表示，西西弗2015年開始進入杭州市場，截至2018年底，在杭州市主城區已經擁有8家連鎖書店，預計2019年在杭州會新增3~5家。

1月，獨立書店品牌單向空間也登陸杭州，入駐商業綜合體“遠洋樂堤港”，這也是單向空間的第四家門店，也是長三角地區的首家旗艦店。而以入駐商業綜合體為主的書店品牌言幾又，據此前媒體報道，為了2019年擴展，2018年12月，它宣布完成過億元B+輪融資，由洪泰大文娛產業基金領投，頭頭是道基金跟投。

一位圖書行業資深人士向《每日經濟新聞》記者透露，資本驅動是當前實體書店品牌連鎖發展的主要推動力。此外，實體書店入駐大型商業綜合體近年來也成為一個明顯的現象。

樂祺表示，西西弗從2008年開始，就和商業體進行合作。2019年西西弗將計劃新開100家門店，也在做一些購物中心的選擇。而書店業態作為城市生活的基礎配套，購物中心化趨勢應該會進一步明顯，尤其現在杭州購物中心自身也在變革、細分的背景下，言幾又、單向空間等書店現在也在不斷選擇和購物中心結合發展。不過，隨著書店業態的發展，多元化和專業細分化的發展會越來越豐富，這也是一個趨勢。

上述圖書行業資深人士則表示，目前商業綜合體之間都在做差異化競爭，書店雖然利潤比較薄，但是吸客能力較強，消費者體驗感較強，可以和商業綜合體的其他業態互補，提高消費者黏度，商業綜合體在租金上也會對其提供一些優惠政策以吸引書店入駐。

●互聯網公司紛紛入局

張興表示，從個人多年的從業經驗來看，實體店的書籍價格和網店相比是沒有優勢的，只是現在很多實體書店有更好的體驗空間，所以消費者還是愿意逛實體書店。但從個人觀察來看，消費者在實體書店的客單價在下降。

值得注意的是，投資人、互聯網公司等近年來紛紛加入書店經營。

比如，2018年10月，由網易公司與杭州市高新區（濱江）政府共建的網易蝸牛圖書館，場地和館藏6萬多本圖書由政府方面提供，圖書借閱系統也和杭州市圖書館打通，而具體運營則由網易負責。網易蝸牛讀書APP也利用這一空間打造成為線上線下融合的體驗空間，讀者在館內可以不限時閱讀其APP內所有電子書。

張興透露，接下來，他們除了現有的飲品業態以及嚴選生活館，還會嘗試新書銷售等更多新業態。“現在大家是在做一個‘書店+’的事情，可以說是現在新零售背景下的新嘗試吧。就行業而言，圖書銷售的利潤很難養活一家實體書店，而消費者到書店，除了圖書閱讀和圖書消費，也的確存在其他的一些消費需求，接下來就要看‘書店+’如何延伸。”

2016年落地杭州余杭夢想小鎮的蕓臺書舍，是投資人吳宗方聯合一批投資人共同開設的。吳宗方表示，其股東團隊大多以創業公司創始人、投資人以及上市公司董監高為主。當時，夢想小鎮聚集了非常多的創業者，創業者可能每天只想到創業，小鎮基本就是一個“知識荒漠”，但很多創業者也是高學歷者，需要一個閱讀或者溝通的空間，所以他們后面合計著開了蕓臺書舍。

吳宗方透露：“書店定位主要是服務創業者，書籍也以創業類、經管類為主，運營兩年多以來，還能夠維持。從2018年的業績來看，文創、飲品和書籍的銷售收入各占三分之一，我們的咖啡在大眾點評的排行榜上在余杭區一直都是比較熱門的，競爭對手往往是星巴克之類的咖啡店。”

此外，新媒體大號“一條”和“十點讀書”都在2018年開設線下實體書店；上海的“一條”門店一口氣開出3家，其中兩家位于新開業的商業地產中。

●服務體驗方面有待加強

網紅打卡、咖啡點單率高，這些表象背后，吳宗方透露，蕓臺前期花費幾百萬裝修后，在兩年內基本能維持收支平衡的運營關鍵之一在于，蕓臺書舍的股東方來自京東、阿里、有贊等互聯網公司，結合這些資源優勢，蕓臺書舍和大型電商平臺簽訂綜合授信，書舍系統和電商平臺的書籍庫存系統打通，主要以運營為主，在庫存方面不必背負太多壓力。

對于當前實體書店不斷增長，張興也有一個“擔憂”：現在大家越來越喜歡炒作“最美書店”，當然注重書店的形象是應該的，傳統的書店現在的消費者可能根本都不會有人去逛，現在消費者都非常注重個性舒適的環境，但是不應該過度追求“最美”，畢竟書店的核心還是賣書。張興表示，很多書店都會找知名設計師設計，為消費者帶來一個比較強烈的視覺沖擊，這個當然也是吸引消費者的一個必要手段，但下一步如何做好書店內部的機制更重要。需要想一想，除了“最美”，書店還能為讀者提供哪些需求和價值，可能這也是實體書店后續需要挖掘的東西。

樂祺也認為，就未來而言，首先，書店要解決的問題還是經營管理，專注產品、運營，真正研究發展模式的書店企業目前還比較少，行業抗風險能力還是不強。其次，書店在客群定位的精準性上還有很大的提升空間，零售是需求決定論，對顧客需求把握的精細精準程度直接影響運營的方向和質量，在這方面能力強的書店還不多。第三，書店特別是實體書店，在體驗性方面提升的空間還很大。

“現在物理空間的體驗性已經成了行業共識和基礎標準，但在產品體驗、服務體驗、互動體驗方面還存在較多不足，服務水平距離零售行業還有差距，在文化活動、會員互動上也存在可挖掘深化的空間。”樂祺說。