每經記者｜畢媛媛    每經編輯｜杜蔚    

距離年度最大剁手節天貓雙11還有不到20天，你是不是已經被劈天蓋地的優惠信息晃瞎了眼？

雙11除了要清空購物車，天貓晚會（以下簡稱“貓晚”）也成為當下最為關注的盛典之一，其熱度和陣容更是有超越各大跨年晚會之勢，如2017的貓晚，就吸引了章子怡、吳亦凡、李宇春、郎朗、莫文蔚、妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃等國內外明星。

今年恰逢天貓雙11十周年，貓晚也成立了三個年頭。不同于以往的是，今年的貓晚由阿里大文娛承辦。通過幾年的收購和投資，目前阿里大文娛已經打造了從內容生產到投資發行，再到票務流通和內容輸出等全產業鏈條。不過對于獨立制作大型晚會，阿里大文娛尚屬首次。肩負既要做出一檔合家歡晚會應有的可看性屬性，還需要為雙11最終的購物有效訂單引流，對于阿里大文娛來說，壓力巨大。

如何克服這些壓力，阿里大文娛各板塊如何協同作戰，貓晚制作最核心的點在哪里？在天貓雙11狂歡購物節發布會結束后，2018天貓雙11狂歡夜項目負責人崔延寧和2018天貓雙11狂歡夜總監制宋秉華接受了媒體采訪。

▲天貓雙11狂歡購物節發布會現場（主辦方供圖）

既要有觀賞性，也要為訂單做貢獻

消息顯示，去年雙11晚會在衛視端的曝光量達3.9億，淘寶、天貓直播觀看人次4500萬。

今年，貓晚的主題是“天人合一”，將在晚會現場打造天地之城、人海之城、合美之城、一心之城等四座主題城市，涵蓋四種不同的玩法。播放衛視端，則由兩家一線衛視浙江衛視、東方衛視同步播出。

早在7月份，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東就說過：“貓晚是世界杯之后，優酷承接阿里集團戰略的另一項重大項目，優酷團隊將全力以赴，支持天貓雙11，支持貓晚。”

具體到如何支持，宋秉華介紹，貓晚需要服務三個維度的受眾：觀眾、用戶、天貓雙11的客戶和合作伙伴，“不會有任何一個晚會像貓晚這樣強調互動性。”

崔延寧表示，優酷對于貓晚設置了兩個方向，一是晚會本身的觀賞性，二是要為雙11的業務做貢獻，“觀賞性包括以用戶的觀看時長、電視觀眾的收視率等具體的數字來設置為KPI（關鍵績效指標），同時要讓觀眾看得開心、買得開心，靠做好的、高品質的內容去吸引觀眾，形成對雙11購買流量和轉化保證。”

雙11本就以購物為目的，用戶參與活動說到底也是為了獲得更多的優惠方式，所以在玩法如果設置復雜，則會加大用戶的參與門檻。

據了解，貓晚今年在內容、互動、商業呈現以及語言串聯部分的配比和去年基本上一致，但優酷更強調增加“濃度”，即“在語言的部分是否能夠帶給觀眾和用戶更多的信息量，在表演的部分是否在單位時間能夠呈現給觀眾更多娛樂性的密度，在卡司陣容上是否有明顯的升級，這些前提都是在資源不變的情況下能夠做出比過往更好的效果，這個核心的要求是對腦力的要求、對創作性的要求。”宋秉華表示。

貓晚的娛樂和“賣貨”，兩者之間是否存在矛盾，投入表演，用戶是否無法好好打廣告？針對這個問題，宋秉華認真解釋道：“觀眾不是不想知道商業信息，是想知道的，但是有兩個前提，商業信息要給我實惠，還有就是呈現的過程不要太LOW，要好看。但我們這個晚會是為雙11的晚會，肯定有大量的商業信息，我們保證讓每個觀眾看到這個商業信息的時候是實惠、好看的，這才是解決這個問題的癥結。”

貓晚將成為阿里大文娛綜合能力的閱兵

貓晚雖然是一個商業品牌發布的晚會，但經過三年的快速成長，它也成為中國非常稀缺的一個晚會IP，宋秉華坦言優酷面臨著巨大的壓力：“貓晚的壓力比任何一個跨年晚會、大型晚會的壓力都要更大，因為它既要讓觀眾覺得好看、又要讓觀眾有的玩，且玩和看的過程里面還要讓我們的觀眾能夠確實參與到雙11當中享受到實惠，這是三位一體的操作過程”。

所以，這次優酷集合了浙江衛視和東方衛視聯合播出。浙江衛視是播出平臺，東方衛視既是播出平臺同時也是整個晚會導演組的負責單位。

崔延寧介紹，優酷與衛視間的合作，不僅可以得到衛視IP、明星、藝人等方面的資源，優酷作為互聯網娛樂內容的專業平臺，也有很多關于互聯網戶的數據與衛視共享。

不過，首次負責貓晚這樣的大型晚會，優酷始終提著一萬個小心，細節更是要落實到方方面面。在人員的投入安排上，崔延寧透露：“一個晚會的制作團隊通常在執行當夜有200、300人，這差不多是標配，我們這次投入產品技術人員高達500人以上。在互動上，大家不要以為是搖一搖那么簡單，它牽扯到的端口是巨大的，這一個互動產生的關聯反應和所有天貓經濟體里面所有App之間產生的聯動互動計算方法是非常復雜的。”

阿里大文娛自2016年成立以來，短短時間內打通了幾乎全產業鏈條，但大多數時候，外界只看到他們的單打獨斗的樣子，各個板塊的發展相對松散，聯動能力尚未完善。

當然，此次的貓晚，作為阿里全經濟體的一個集體呈現，阿里大文娛各個業務板塊都將給到貓晚充分的資源支持，所以這也到了阿里大文娛閱兵的時候，“大文娛對于晚會的融合合作有兩種方式，一種是在晚會內容里面能夠有呈現，一個是在晚會大的項目里面有協助。”崔延寧表示，如大麥網會負責貓晚的票務相關工作，優酷的網劇、網綜、藝人經紀等也將和晚會進行結合。“有機的結合是最難的，也是最有必要的，好的晚會要給觀眾的代入感、情緒波動感、愉悅感的晚會是非常有挑戰的。”

“確切來說這是大文娛以及優酷在文娛領域綜合能力的體現，大麥的參與、阿里影業的參與、淘票票對我們在用戶方面的支持、用戶畫像的分析，這些都是內功，會支持到這個晚會里面來。”宋秉華坦言。