每經記者｜王敏杰    每經編輯｜張海妮    

3月23日，在上海家化120周年品牌盛典上，董事長兼CEO張東方發表演講  上海家化方面供圖

在經歷2016年營收、利潤雙雙下滑后，換帥后的上海家化（600315，SH）迎來了業績扭轉。3月21日，上海家化公布了2017年度業績。數據顯示，公司實現營業收入64.88億元，同比增長8.82%；實現歸屬于母公司的凈利潤3.898億元，同比增長93.95%。

在此背景下，3月23日，任職上海家化CEO一年余的張東方在公司120周年品牌盛典上再度露面，其表示后續公司將會集中精力發展10億元、20億元、30億元級別的全國性品牌，同時亦會推出更多合作品牌。她還指出，上海家化要打造自己的生態圈，集生產、研發、銷售、品牌管理及資本運作五大平臺。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，日化專家馮建軍表示，目前來看家化的業績頹勢已經止停，這是好的一面，但同時其仍舊存在挑戰：“家化多品牌孵化，但有些規劃大于推廣，品牌群營銷管理和業務規模仍舊值得商榷。”

新任CEO階段性任務完成

事實上，自張東方入職后，上海家化即低調進行了多方面改革。去年1月，上海家化公布了公司組織機構的調整方案。圍繞16字經營方針，設立研發部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應鏈、合并戰略部和投資部，增加法律部的合規管理和監督管理職責。此后的3月份，張東方首次公開露面，市場最為關心的問題即是在其領導下，上海家化的經營態勢能否快速扭轉。

很顯然，這些變革最終帶來的效果已然反映在業績中。

2017年年報顯示，上海家化自有品牌全球營業收入（剔除花王業務因素影響），同比增長約48%。

不過，《每日經濟新聞》記者注意到，上海家化前三季度的營業收入和凈利潤還處于下滑狀態，同比分別下滑了9.17%和30.29%。公司當時稱，原因主要在于剔除花王業務帶來的影響。

“2017 年的業績公告剛剛發布，上海家化已經開啟內生外延雙引擎，自有品牌業務增長近五成，凈利潤翻了一番。”在23日將近半個小時的演講中，張東方這樣說道。相比去年品牌發布會上的謹慎，這次這位空降家化的CEO甚至給出了公司發展目標：中期成為世界日化行業中型公司，長期則要成為世界日化行業大型公司。而其將通過“品牌拓展、精準營銷、品類挖掘、渠道創新”四大發展路徑實現戰略目標。

過去數年，因人事動蕩，上海家化一度被認為創新轉型速度過慢，甚至影響了整體經營。在業界看來，上海家化的這份最新年報一定程度上表明，上任一年多來，鮮少接受媒體采訪的張東方階段性完成了任務。

但分析人士亦指出，公司目前仍舊存在不少挑戰。“家化的品牌管理、營銷推廣、市場治理、渠道沖突，以及產品群策略有些乏善可陳。”馮建軍說道。在他看來，上海家化目前業績多依賴兩個品牌和一個新興渠道支撐。“佰草集是盈利能力最好的品牌，六神是銷量最大的品牌，一個新興渠道則是電商渠道。”

馮建軍表示，其仍舊看好張東方，“她需要時間。” 

行業增速放緩、品牌競爭仍激烈

上海家化所處的行業為日用化學產品行業。根據歐睿、中怡康、尼爾森等第三方研究公司的預測和統計，中國日化行業整體發展呈現新常態：整體市場增速放緩，且放緩態勢預計將持續，歐睿2016年底預測未來五年行業平均復合增長率約為 6.7%。而根據2016年底最新的預測，行業平均復合增長率約為7.9%，預計2021 年市場規模可達到4859億元。

一名日化行業的企業人士告訴《每日經濟新聞》記者，目前日化行業整體集中度不高，且前四名企業所占的市場份額有逐年降低趨勢。上海家化在其年報中即援引了Euromonitor C&T China 2016的數據指出，2016年日化行業前四大企業的銷售金額總和占全國銷售金額的25.3%，前八大企業的銷售金額總和占全國銷售金額的35.3%。2015年這兩項數據則分別為26.3%和35.5%。

值得注意的是，盡管整個行業增速在放緩，但中國仍舊被諸多品牌視為最具潛力的市場之一，尤其在化妝品這一領域，國際巨頭均在不斷布局。

本月20日，雅詩蘭黛集團宣布，集團旗下高端芳療護膚品牌DARPHIN朵梵已正式入駐中國市場，其稱，引入朵梵表明了集團未來將加大力度布局中國市場。

不僅僅是雅詩蘭黛，就在上個月，歐萊雅集團新晉管理委員會成員兼歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示，歐萊雅中國在2017年取得了兩位數增長的業績，而歐萊雅中國也已成為集團全球第二大市場。

業內人士認為，眼下，日化行業正面臨多個方面的挑戰，前述國際品牌的沖擊則是一方面。眼下居民消費增速繼續放緩，傳統銷售渠道形勢嚴峻，類似商超和傳統百貨渠道就表現出增長乏力的態勢。另外，不僅是歐美品牌，日韓產品對本土市場的沖擊也較為顯著，一些大牌為了吸引更多消費更是不惜降價競爭。

不過，前述行業人士也指出，本土品牌在目前的市場上仍舊擁有不少機會。“中國日化市場規模巨大且仍在不斷增長，人均日化消費與發達國家相比偏低。另外，隨著消費的不斷升級，消費者愿意在美麗健康、品質生活等領域增加消費。”