每經編輯｜每經記者 趙娜     

◎每經記者 趙娜

今(jin)年的(de)(de)雙11不僅綜(zong)合性電(dian)商打得熱鬧，跨境電(dian)商們也瞅準機會紛紛推(tui)出重磅促銷(xiao)，想從中分一(yi)杯羹(geng)，以(yi)期籠絡更多用戶。他(ta)們瞄準的(de)(de)是(shi)消費升級的(de)(de)需求，除了(le)雙11，“黑五”是(shi)跨境電(dian)商們關注的(de)(de)下一(yi)個戰場。

如今(jin)的(de)跨(kua)境電商早已過(guo)了荒蠻(man)生長期(qi)，國家(jia)出臺一系列政(zheng)策來規范這個(ge)行業，用(yong)戶對商品和服務質量都提出更(geng)高(gao)的(de)要求(qiu)。和綜合性(xing)電商一樣，跨(kua)境電商之間(jian)的(de)競(jing)爭也(ye)是(shi)硝煙(yan)彌漫(man)，有(you)的(de)品類更(geng)豐富，有(you)的(de)平(ping)臺更(geng)信得(de)過(guo)，最終誰會(hui)脫穎而(er)出還不一定。

每年的下半年，都是(shi)跨境電商重要的發力點，其中(zhong)原因包括有(you)雙(shuang)11和(he)緊隨其后的“黑色(se)星期五”（以下簡稱(cheng)“黑五”）兩個“節日”。

電商(shang)們已(yi)經大招頻發。比如2016年雙11前夕，亞(ya)馬遜中國高調推出Prime會(hui)員，網易考拉海購（以下簡稱網易考拉）則啟動了首個“洋(yang)貨(huo)”雙11。

易觀電(dian)(dian)商(shang)研究(jiu)中(zhong)心(xin)高(gao)級(ji)分析師(shi)陳濤接受《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者采訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，受雙11的(de)(de)培養(yang)，中(zhong)國消費者已經養(yang)成了在這期間集中(zhong)大量消費的(de)(de)習慣，跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)參與也(ye)是順應了國內形式。但就該(gai)市場而言(yan)，最終只有少數跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)能(neng)脫穎而出做大做強。

下半年(nian)節日有點(dian)多(duo)分羹(geng)雙11備戰(zhan)“黑(hei)五”

2016雙11前(qian)夕，尼爾(er)森發布了一份基(ji)于(yu)全國31個省份（自治區和直轄市）的調研報(bao)告。在所有(you)(you)被調查(cha)的消費者中(zhong)，超(chao)八成受(shou)訪(fang)者都(dou)有(you)(you)海外(wai)購物需求(qiu)，其中(zhong)超(chao)過(guo)(guo)七成的人(ren)最近半年(nian)內(nei)都(dou)有(you)(you)過(guo)(guo)海外(wai)商品(pin)購買經歷，這個比例較2015年(nian)略有(you)(you)上升。

這份報告還(huan)顯示，在各種(zhong)海淘(tao)(tao)(tao)渠道中，電商(shang)(shang)網站的跨境電商(shang)(shang)平臺已成為最(zui)主要(yao)的購買渠道，天貓、淘(tao)(tao)(tao)寶、京東(dong)和亞馬(ma)遜四大傳統電商(shang)(shang)的海淘(tao)(tao)(tao)頻道是消費者的主要(yao)選(xuan)擇。

就在10月(yue)28日(ri)，一貫在中(zhong)國市場偏(pian)于保守的(de)亞馬(ma)遜高(gao)調(diao)宣布(bu)推出Prime會員服務(wu)。據了解，這是亞馬(ma)遜全球(qiu)及國內首個跨(kua)境訂單全年(nian)無限(xian)次(ci)免費(fei)配送(song)服務(wu)，并且(qie)該服務(wu)還提供國內訂單零門檻(jian)無限(xian)次(ci)免費(fei)配送(song)。在此之(zhi)前，網易(yi)考拉宣布(bu)將4億(yi)資源投(tou)入“11.11超級(ji)洋貨(huo)節”，用(yong)以打造消費(fei)升級(ji)下的(de)首個“洋貨(huo)”雙11。

那么(me)，跨(kua)境電(dian)商集(ji)體“攪動”雙(shuang)11的意圖是(shi)什么(me)？

陳濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時(shi)表(biao)示，“無論是(shi)國(guo)內(nei)還是(shi)國(guo)外的跨境電商(shang)(shang)公司，都很(hen)看好中(zhong)(zhong)國(guo)的跨境消(xiao)費市場(chang)(chang)(chang)，對這個市場(chang)(chang)(chang)的潛力(li)和(he)前景都有(you)比較樂觀的判斷(duan)，這也是(shi)他(ta)們在(zai)(zai)跨境領域(yu)不斷(duan)加大(da)投入的前提(ti)。同時(shi)，因為每年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底(di)(di)，都是(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)電商(shang)(shang)傳統(tong)的促(cu)銷旺季(ji)，中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費者在(zai)(zai)這期間(jian)已(yi)經養成了(le)年(nian)(nian)(nian)底(di)(di)進行大(da)量(liang)消(xiao)費的習慣(guan)，所以跨境電商(shang)(shang)的參與也是(shi)順應了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)電商(shang)(shang)市場(chang)(chang)(chang)的這種形勢(shi)，為了(le)吸引用(yong)戶的注意力(li)、擴大(da)影響力(li)，在(zai)(zai)一定程度上促(cu)進自己營收的增長。”

“大家(jia)都在蹭熱點還是(shi)一個主流(liu)趨勢，單純投(tou)廣(guang)告(gao)太貴(gui)了(le)而且效果不是(shi)那么好，”電(dian)商分析(xi)師李成東(dong)對記者分析(xi)到，各家(jia)都希望通過節日促銷刺激銷售(shou)，并且在節日時候做廣(guang)告(gao)的投(tou)入產(chan)出比(bi)會更好一點。

對跨(kua)境電商來說，下半年一(yi)直都(dou)是重要的(de)發力(li)點。之(zhi)所(suo)以這么(me)說，不光是因為雙(shuang)11，更(geng)包括緊隨其(qi)后的(de)“黑(hei)五(wu)”。

“黑五”的(de)(de)說法來自(zi)于(yu)美國，本是指每年(nian)感恩節之后(hou)的(de)(de)第(di)一天(tian)(tian)，即11月的(de)(de)第(di)四個星期五。在(zai)這天(tian)(tian)，美國商(shang)(shang)場(chang)都(dou)會推出大量(liang)的(de)(de)打折(zhe)促銷活動(dong)。電商(shang)(shang)興起后(hou)，“黑五”便演(yan)變成了(le)規(gui)模更大的(de)(de)消費狂(kuang)歡節，活動(dong)時間也被拉長。

“跨境電(dian)商(shang)在(zai)近一(yi)年的(de)(de)發展速度(du)較快，今年參加雙(shuang)11的(de)(de)力度(du)也會更大。但是雙(shuang)11是國內電(dian)商(shang)的(de)(de)促銷節點，對很多跨境電(dian)商(shang)來講(jiang)，除了雙(shuang)11還在(zai)關注‘黑五(wu)’的(de)(de)活動，有些更多把精(jing)力放在(zai)‘黑五(wu)’上。”陳濤表示。

相比同業競爭跨(kua)境(jing)電商更容易受政策(ce)影響

在(zai)經(jing)歷了(le)前(qian)期的高(gao)速增長后(hou)(hou)，商務(wu)(wu)部(bu)在(zai)今年3月(yue)下旬(xun)公布了(le)跨境(jing)電(dian)商新(xin)政(zheng)，隨后(hou)(hou)財政(zheng)部(bu)、商務(wu)(wu)部(bu)、海關總署、質(zhi)檢總局(ju)和(he)國家(jia)稅務(wu)(wu)總局(ju)等多個部(bu)門于4月(yue)7日和(he)4月(yue)15日分兩批公布了(le)《跨境(jing)電(dian)子商務(wu)(wu)零售進(jin)口商品清單》（以下簡(jian)稱正(zheng)面清單），這些調整被業內認為將(jiang)對(dui)跨境(jing)電(dian)商行業帶(dai)來一定沖擊(ji)。

政(zheng)策帶來的沖擊有多大？近日易觀(guan)發布(bu)的《中國跨境(jing)進(jin)口(kou)零(ling)售(shou)電商市(shi)場(chang)季度(du)監測報告2016年第(di)(di)2季度(du)》顯示(shi)，2016年第(di)(di)2季度(du)，中國跨境(jing)進(jin)口(kou)零(ling)售(shou)電商市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)為(wei)686.4億元，環比(bi)降低4.1%。報告預計第(di)(di)3季度(du)的市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)(mo)將比(bi)第(di)(di)2季度(du)有一定的增長。

對此，易(yi)觀電商研究中心(xin)高級分析師陳(chen)濤對《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者分析稱，跨境(jing)電商新政自4月(yue)8日(ri)起實(shi)行(xing)一個月(yue)后(hou)，除了稅(shui)費方面的(de)(de)政策(ce)還(huan)在繼(ji)續執行(xing)，其(qi)他的(de)(de)政策(ce)比如(ru)通關單(dan)和(he)正面清(qing)單(dan)其(qi)實(shi)是被延緩一年執行(xing)的(de)(de)。所以(yi)，雖然(ran)說新政在4月(yue)份(fen)對行(xing)業確實(shi)帶來(lai)了很大的(de)(de)影響(xiang)，但是到5月(yue)新政部分暫緩以(yi)后(hou)，目(mu)前(qian)各大跨境(jing)電商基(ji)本上還(huan)是按照既有(you)的(de)(de)模式進行(xing)操作。

他(ta)補充說，相關政(zheng)策只(zhi)是(shi)被延緩1年(nian)而(er)并不是(shi)被取消，所(suo)以跨(kua)境電商也在為(wei)應對明年(nian)重新執行(xing)的政(zheng)策做積極準(zhun)備，比如有(you)的廠商是(shi)在逐步(bu)轉換模(mo)式(shi)去執行(xing)報(bao)稅(shui)和直郵并重的策略，還有(you)一些(xie)跨(kua)境電商是(shi)在更新、擴充自己的商品品類。

電(dian)商(shang)分析師李成東則(ze)對記(ji)者(zhe)提(ti)到，跨境購物的商(shang)品豐富程度(du)很高，相比同業(ye)競爭因素(su)，主(zhu)要受(shou)政策影響很大。對創業(ye)公司來說，如果進不(bu)了保(bao)稅區只能做(zuo)海外直(zhi)郵，實際并不(bu)具(ju)備優勢(shi)。此(ci)外，競爭層(ceng)面，目(mu)前(qian)來看，亞馬遜在物流(liu)(liu)和(he)供應鏈(lian)上都有優勢(shi)，但問(wen)題在于推廣較弱即流(liu)(liu)量端(duan)偏差，天貓國際和(he)京東則(ze)在流(liu)(liu)量端(duan)有優勢(shi)。

自營與平臺混戰最終只有少數能做(zuo)大(da)

跨境(jing)(jing)電商這一市場(chang)，可以分(fen)為(wei)平臺(tai)型和自營型兩大(da)類。平臺(tai)型的(de)代(dai)表包(bao)括阿(a)里巴巴旗下的(de)天貓(mao)國際(ji)、淘寶全球購(gou)，以及京東全球購(gou)、蘇寧(ning)海外購(gou)等；自營型的(de)代(dai)表則包(bao)括網易考拉、亞馬(ma)遜海外購(gou)，還有(you)眾多創(chuang)業公司做的(de)垂直型跨境(jing)(jing)電商。

對(dui)于這兩(liang)類的(de)主要差異，陳濤分析稱，平(ping)臺型(xing)跨(kua)(kua)境電(dian)(dian)商的(de)供應商來源相對(dui)更(geng)寬泛(fan)，品類上(shang)更(geng)加豐(feng)富，在品類的(de)擴(kuo)充效率上(shang)也更(geng)加快捷。而自營型(xing)跨(kua)(kua)境電(dian)(dian)商雖然在品類擴(kuo)展的(de)數(shu)量(liang)和速度(du)上(shang)相對(dui)平(ping)臺型(xing)不太占優勢，但是可以(yi)全程參(can)與和把控供應、倉儲(chu)、物流、交易和售后等跨(kua)(kua)境交易的(de)全過程。

陳(chen)濤認(ren)為，跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)在不(bu)(bu)斷地對用(yong)戶(hu)進行市場教(jiao)育(yu)，這意(yi)味著用(yong)戶(hu)對跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)認(ren)識(shi)逐步清(qing)晰，并會有源源不(bu)(bu)斷的(de)(de)新(xin)用(yong)戶(hu)涌入(ru)到(dao)跨(kua)(kua)境(jing)消費(fei)領域，市場活力(li)逐步增強。因(yin)此(ci)，跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)在整(zheng)個(ge)電(dian)(dian)商(shang)(shang)體(ti)系中所占的(de)(de)比例將會越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)大(da)，也(ye)會有越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)多(duo)的(de)(de)企(qi)業參與進市場競爭，“放到(dao)大(da)的(de)(de)環境(jing)來(lai)(lai)講(jiang)，經濟新(xin)常態下，經濟增長(chang)放緩、結構也(ye)正(zheng)在進行調整(zheng)，這對于(yu)跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)既(ji)是挑戰也(ye)是機(ji)會。因(yin)為經濟基數的(de)(de)增長(chang)必然(ran)會影(ying)響到(dao)消費(fei)的(de)(de)增長(chang)，但是同(tong)時因(yin)為經濟結構的(de)(de)調整(zheng)，消費(fei)升級也(ye)會帶來(lai)(lai)新(xin)的(de)(de)需(xu)(xu)求，這種新(xin)的(de)(de)需(xu)(xu)求有部分是國(guo)內商(shang)(shang)品滿(man)足不(bu)(bu)了(le)的(de)(de)，就給跨(kua)(kua)境(jing)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)發展(zhan)壯大(da)提供了(le)一(yi)個(ge)機(ji)會。”

不過他同時(shi)提出，這里面只(zhi)有少數的(de)廠(chang)商能憑借強大的(de)資源，或在某(mou)個領域(yu)的(de)精(jing)耕細作脫穎而出。

陳(chen)濤對記者稱，移動互聯(lian)網(wang)興(xing)起時代，從流量(liang)上講是平臺型相對占優勢，但是場景化營銷如利用網(wang)紅和直播等新形式，是各(ge)種跨境電(dian)商(shang)的共同機(ji)會。

尼爾森(sen)在報告(gao)中稱，雖然(ran)電商網站的海淘(tao)頻道在所有渠(qu)道中占(zhan)比最高，但依然(ran)被代(dai)(dai)購、親友(you)代(dai)(dai)買(mai)(mai)、旅游購買(mai)(mai)等(deng)分(fen)流了近一(yi)半的業務機會，所以說存在很大(da)業務拓展空間。