每經編輯(ji)｜每經記者 劉旭    

◎每經記者 劉旭

在“互(hu)聯網(wang)+”加速進入汽(qi)車(che)產業(ye)的(de)過(guo)程中，汽(qi)車(che)電(dian)商(shang)在2015年已經從概念(nian)落地到實際銷售中，但(dan)與此前就通過(guo)電(dian)商(shang)渠道拉升銷量不(bu)同，汽(qi)車(che)電(dian)商(shang)更多(duo)起到“連接器”角色。

1月27日，在汽(qi)車有(you)形市場發展(zhan)趨勢論(lun)壇上，中(zhong)國汽(qi)車流通協會副秘書長(chang)羅(luo)磊表示，汽(qi)車電(dian)商(shang)并不能對車輛銷售總量(liang)進行拉動，而是優化銷售效率和服(fu)務(wu)質量(liang)。

眾(zhong)所周(zhou)知，目(mu)前的中國車市已經步入(ru)微(wei)增長時代，傳統的汽車營(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)亟待變革。此(ci)時，以互(hu)聯網平(ping)臺為基礎，利用信息通(tong)信技術和各行業(ye)的跨界(jie)融(rong)合，推動了產業(ye)的轉型升級(ji)，并(bing)不斷(duan)創造出新產品、新業(ye)務和新模式，構建了新的生態。

“未來3~5年，通過(guo)電商銷(xiao)售的(de)(de)車(che)(che)(che)輛(liang)(liang)占總銷(xiao)量的(de)(de)比例會顯(xian)著(zhu)提升，如果占比中(zhong)國汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)市場年銷(xiao)量的(de)(de)10%，就會形(xing)成(cheng)超過(guo)230萬(wan)輛(liang)(liang)的(de)(de)規模。”騰訊汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)中(zhong)心總監王秋鳳對汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)電商的(de)(de)發展信(xin)心十(shi)足。

價格優勢(shi)難(nan)成電商趨(qu)勢(shi)

2015年，汽車(che)電商以“秒殺(sha)”、半價”等口號，獲得了高度(du)關注。“雙十一”期間(jian)，易車(che)和汽車(che)之家的訂購量分(fen)別達到了77992輛(liang)和54085輛(liang)，交易額(e)分(fen)別為125.6億(yi)(yi)元和87.95億(yi)(yi)元。

但是(shi)，到年底，伴隨汽(qi)車廠商(shang)和經(jing)銷商(shang)完成(cheng)銷量任務，眾多以價格(ge)(ge)優勢吸引(yin)消費者的(de)汽(qi)車電(dian)商(shang)平臺(tai)出現價格(ge)(ge)回(hui)歸甚至無車可(ke)售的(de)狀況。由此來看，汽(qi)車電(dian)商(shang)的(de)交易，更(geng)像是(shi)一個“節(jie)點式”行(xing)為，并不能(neng)形成(cheng)連貫性。

“我覺得電商就是一個既有的(de)營(ying)銷模式的(de)補充。”王秋(qiu)鳳認(ren)為，僅(jin)比拼價格對汽車電商來說，不可(ke)持續，只(zhi)能起到短期積累用戶的(de)效(xiao)果(guo)。同時，通過2015年大起大落的(de)用車APP的(de)經驗(yan)可(ke)以看(kan)到，價格優(you)勢并不能形成用戶粘性。

“目前，絕大(da)(da)多(duo)數汽(qi)車(che)電商(shang)屬于流(liu)量電商(shang)的角(jiao)色(se)。”一位汽(qi)車(che)電商(shang)從業人士告訴記者，所以目前汽(qi)車(che)電商(shang)最大(da)(da)的痛點(dian)是精準定位用(yong)戶，將(jiang)真正(zheng)需要買車(che)的潛(qian)在(zai)消(xiao)費者導向企業和經銷(xiao)商(shang)。

現在(zai)互聯網電(dian)商的第一個(ge)(ge)作用是(shi)優化(hua)效(xiao)(xiao)率、提升效(xiao)(xiao)率。另外一個(ge)(ge)可(ke)能就是(shi)營銷環節(jie)上的一種補充。實(shi)際(ji)上現在(zai)所(suo)有(you)成(cheng)熟的汽車廠商的訴求，并不是(shi)完全依靠新的顛覆模式，而是(shi)希望(wang)電(dian)商能夠真正幫(bang)助(zhu)企業產生效(xiao)(xiao)果，幫(bang)助(zhu)企業更快地(di)找到用戶。

因此(ci)，目前的(de)(de)最好選(xuan)擇是做“連接器”——為汽車企業現有的(de)(de)實(shi)體銷售(shou)系統服務，而不是變成廠商(shang)的(de)(de)經銷商(shang)。它可以(yi)既幫廠商(shang)實(shi)現精準化營銷，也服務于消費者(zhe)。

“賺中間(jian)差價的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)對汽車電商行業不是特(te)別(bie)現實。”王(wang)秋鳳認為(wei)，市場(chang)上出現的(de)另(ling)一種盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)是，電商買斷尾貨車或者庫(ku)存(cun)車發售(shou)，這也難(nan)成(cheng)氣候。

不(bu)顛覆現狀的“連接器”

“折(zhe)上折(zhe)”、“一口價”是2015年汽車(che)電商的主(zhu)要運營(ying)方式，以天貓、汽車(che)之(zhi)家、易車(che)等平(ping)臺(tai)為代表，仍(reng)希(xi)望以“價格優勢(shi)”吸引消費(fei)者。

但(dan)經過短期先(xian)行嘗試，2016年汽(qi)(qi)車(che)(che)電(dian)商(shang)或形成多種形態并存的局面。有分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)，堅持(chi)“連(lian)(lian)接(jie)器”角色成為(wei)目前互聯網平臺進入(ru)電(dian)商(shang)的最大切(qie)口。以騰訊(xun)汽(qi)(qi)車(che)(che)為(wei)例，其(qi)電(dian)商(shang)堅持(chi)“連(lian)(lian)接(jie)器”戰略，將(jiang)汽(qi)(qi)車(che)(che)企業、經銷(xiao)商(shang)、消費者連(lian)(lian)接(jie)在一起。

實際上，如(ru)何把消費者吸引(yin)到網上來，是所有汽車電商(shang)面(mian)臨(lin)的(de)(de)共(gong)同挑戰(zhan)。王秋鳳認(ren)為，騰(teng)訊(xun)利用自(zi)身(shen)強大的(de)(de)平臺(tai)優(you)勢(shi)以(yi)及獨有的(de)(de)大數據能力，全面(mian)構建連接車企、經銷商(shang)和消費者的(de)(de)整體生態體系(xi)。

數據顯示，成(cheng)立僅半年時間(jian)，騰訊汽車(che)電商的訂單轉化率已經達到(dao)17.6%，高于(yu)行業12%的水平。騰訊汽車(che)電商的核(he)心優(you)勢在于(yu)，理解移動(dong)互聯網(wang)時代(dai)用戶的行為習慣，能夠為汽車(che)廠商創造出更(geng)多(duo)的銷售場景。

例如，在(zai)朋(peng)友圈(quan)賣車(che)嘗試(shi)各(ge)(ge)種場(chang)景(jing)開發，“要(yao)貸款(kuan)，可(ke)以(yi)有貸款(kuan)的(de)場(chang)景(jing)去購車(che)，要(yao)理(li)財，可(ke)以(yi)有理(li)財的(de)場(chang)景(jing)去購車(che)，在(zai)不同的(de)場(chang)景(jing)里(li)滿足用戶的(de)不同需求。”王秋鳳說，2016年除了(le)微(wei)信朋(peng)友圈(quan)，騰(teng)訊汽車(che)商城還會在(zai)整個騰(teng)訊產品(pin)體(ti)系中進行各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣(yang)的(de)賣車(che)場(chang)景(jing)嘗試(shi)。

汽車作為(wei)一種特(te)殊的(de)耐用(yong)(yong)消費(fei)(fei)品，商(shang)(shang)品單價高、購買(mai)頻次低(di)、用(yong)(yong)戶體(ti)驗權(quan)重大、物流運輸特(te)殊、上路需(xu)要相關(guan)(guan)證照、保養維修多，使(shi)得汽車電商(shang)(shang)不能像日常消費(fei)(fei)品電商(shang)(shang)一樣(yang)，僅憑(ping)自(zi)身力量解決商(shang)(shang)品流通中的(de)關(guan)(guan)鍵難題，如(ru)何在(zai)(zai)較短時(shi)間里(li)探索出成熟(shu)的(de)商(shang)(shang)業模式，將是各個汽車電商(shang)(shang)平臺在(zai)(zai)2016年面對的(de)共(gong)同挑戰。