每經編輯｜每經記(ji)者 黃宗彥    

◎每經記者 黃宗彥

世界首(shou)富(fu)比爾·蓋茨(ci)曾說(shuo)，下一個能超(chao)過我的人，一定(ding)出現在醫(yi)療(liao)健康(kang)產業里。

當(dang)然(ran)，樂于在各(ge)個傳統行業掀起(qi)軒然(ran)大(da)波的(de)“互(hu)聯(lian)網+”，自然(ran)不會輕易放過這個體量龐大(da)的(de)市(shi)場。值得思(si)考的(de)是，盡管國(guo)家政策利好不斷，資本扎堆擁堵，可每(mei)當(dang)提起(qi)這個大(da)蛋糕是什么口味時(shi)，卻似乎沒(mei)有(you)人(ren)能分享其中的(de)滋味。

有觀點(dian)指出(chu)，互(hu)聯網(wang)醫、藥(yao)平臺正處于一個由先行者(zhe)(zhe)們用(yong)錢(qian)搭出(chu)的(de)“莫比烏(wu)斯環”（無限循環）中，在不(bu)斷燒錢(qian)的(de)過程中找尋盈利模式。并且，不(bu)少業內人士向《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)(zhe)表示，傳(chuan)統(tong)藥(yao)企(qi)在面對互(hu)聯網(wang)滲透的(de)時候，常常會被牽著鼻子(zi)走，摒(bing)棄了自(zi)身傳(chuan)統(tong)的(de)產(chan)品和理念(nian)，變成電商平臺。

不(bu)論是(shi)醫(yi)療(liao)還是(shi)醫(yi)藥(yao)，首(shou)先要注重臨(lin)床效(xiao)果，中國醫(yi)藥(yao)工業信息中心首(shou)席咨詢師黃東臨(lin)告訴(su)記者，互聯網只是(shi)工具，不(bu)能本末倒置。

“莫比烏(wu)斯環”之困(kun)

今年(nian)1月，中國(guo)(guo)(guo)醫藥(yao)物(wu)資協會醫藥(yao)電商分會發(fa)布的《2014中國(guo)(guo)(guo)醫藥(yao)互聯(lian)網發(fa)展報(bao)告》顯(xian)示，目前國(guo)(guo)(guo)內移動醫療APP已達2000多款。另據易觀(guan)智庫統計(ji)，去年(nian)我國(guo)(guo)(guo)移動醫療市場規模(mo)達30.1億元(yuan)，同比(bi)增長52%。預測到2017年(nian)，市場規模(mo)將突破(po)200億元(yuan)，進入高速(su)發(fa)展期。

移動端的(de)(de)出現，為(wei)消費者提供了(le)線上掛號、送藥上門、在線問診和健康咨(zi)詢等(deng)帶(dai)(dai)有互聯網基(ji)因(yin)的(de)(de)服務(wu)。這(zhe)是一場互聯網為(wei)傳統(tong)醫藥、醫療企業帶(dai)(dai)來(lai)意義非凡的(de)(de)變(bian)革，但作為(wei)實際“操盤”APP等(deng)互聯網工具(ju)的(de)(de)企業，卻并沒有得到多大的(de)(de)實際利(li)潤(run)。

北京鼎臣(chen)(chen)醫藥管理咨詢中心(xin)負責人史立(li)臣(chen)(chen)告訴《每日經濟新(xin)聞》記者，目前(qian)，不(bu)管是移(yi)動醫療還是醫藥電商實際(ji)都難以(yi)盈利(li)。“移(yi)動APP運營商留不(bu)住客(ke)戶，只能不(bu)斷(duan)燒(shao)錢去買客(ke)戶流量。”

實際上，這(zhe)就是莫比烏(wu)斯環闡述的模型(xing)。燒錢買流量(liang)——流失客戶——燒錢買流量(liang)，長此以往(wang)就形成了無(wu)限循環。

史(shi)立(li)(li)臣還認為，現在APP運營商(shang)所謂(wei)的“掌握(wo)醫(yi)(yi)生資(zi)(zi)源”這一說(shuo)法(fa)有(you)待商(shang)榷。“醫(yi)(yi)生資(zi)(zi)源說(shuo)白(bai)了就是醫(yi)(yi)生的時間(jian)，但目前多(duo)點執業還沒有(you)完全放開，醫(yi)(yi)生基本都呆在公立(li)(li)醫(yi)(yi)院(yuan)，能有(you)多(duo)少(shao)時間(jian)為APP服(fu)務？所謂(wei)的掌握(wo)了幾(ji)十萬注冊(ce)醫(yi)(yi)師(shi)，只不過(guo)是醫(yi)(yi)生的名單而已。這些醫(yi)(yi)生資(zi)(zi)源帶來的線上(shang)客戶流量(liang)實在有(you)限(xian)。”

流量難以變現，短時(shi)(shi)間內又找不(bu)出(chu)其(qi)他有效的盈利模式，包括(kuo)阿(a)里健康在內的移動醫療(liao)企業暫時(shi)(shi)只能繼續燒錢循(xun)環。

此外，除了(le)盈利(li)模(mo)式不清晰，移動(dong)醫(yi)療和醫(yi)藥電(dian)商(shang)的(de)消(xiao)費群(qun)體有限也直接影響(xiang)了(le)移動(dong)端的(de)收(shou)入。黃東臨告訴《每日經濟新聞》記者，“使用移動(dong)APP的(de)大多是年輕人，但較頻繁去醫(yi)院問診和購藥的(de)基本上是60歲以上的(de)老人，這一群(qun)體才是主(zhu)要的(de)醫(yi)療服務(wu)市(shi)場。”

與(yu)移動醫(yi)療企業相同，醫(yi)藥(yao)電商的(de)日子也不好過。

日前，中(zhong)國醫(yi)藥(yao)(yao)電商研究中(zhong)心(xin)主任張(zhang)勇發布(bu)的《中(zhong)國藥(yao)(yao)店(dian)醫(yi)藥(yao)(yao)電商研究報(bao)告》顯示，2014年中(zhong)國醫(yi)藥(yao)(yao)B2C行(xing)(xing)業平均(jun)毛利率為16.6%，平均(jun)費(fei)(fei)用(yong)(yong)率為22%，平均(jun)利潤率為5.4%，虧損加劇(ju)導致部分企(qi)業退市。張(zhang)勇表示，醫(yi)藥(yao)(yao)B2C虧損加大的主要原因是參與者增多導致大盤被稀釋，過(guo)度競(jing)爭導致行(xing)(xing)業毛利率下滑，促銷戰(zhan)帶來(lai)郵費(fei)(fei)及促銷費(fei)(fei)用(yong)(yong)上漲拉高(gao)了整體(ti)費(fei)(fei)用(yong)(yong)率。

在成熟的商業模式誕生之前，不論是(shi)醫療還是(shi)醫藥，都只(zhi)能(neng)在互聯網的風口上隨風而嘆。

“互聯(lian)(lian)網(wang)+”還是“+互聯(lian)(lian)網(wang)”

在(zai)政策的大力推進下(xia)，“互(hu)(hu)聯(lian)網+”已(yi)然成為了一(yi)種常(chang)態。但(dan)是(shi)傳(chuan)統醫藥企業在(zai)這股(gu)由互(hu)(hu)聯(lian)網主(zhu)導的浪潮下(xia)卻略(lve)顯被動。

史立(li)臣認為(wei)，有些藥企受“互(hu)聯網+”影響(xiang)，已逐(zhu)漸將電商(shang)平(ping)臺作為(wei)主營業務(wu)，由原來的研發生(sheng)產(chan)型企業過渡到醫藥電商(shang)的角色。“藥企如(ru)果純做(zuo)電商(shang)，是難以與淘(tao)寶和京東這些巨頭相抗衡的。”

去年9月(yue)，太安(an)堂斥資3.5億(yi)元收(shou)購(gou)廣東康愛(ai)(ai)多(duo)連鎖(suo)藥店，這一(yi)并購(gou)被業(ye)內喻為(wei)(wei)A股(gu)藥企收(shou)購(gou)醫藥電商的第一(yi)單。但是，其醫藥電商的業(ye)務(wu)似乎并沒有達到(dao)預期。太安(an)堂2014年年報披(pi)(pi)露，康愛(ai)(ai)多(duo)的凈利潤在報告期內僅為(wei)(wei)51.3萬元，而當初(chu)收(shou)購(gou)時披(pi)(pi)露的財報數(shu)據顯(xian)示，康愛(ai)(ai)多(duo)2014年1~7月(yue)實現營收(shou)1.8億(yi)元，凈利潤626萬元。

除太安(an)堂外，邁入醫藥(yao)(yao)電(dian)商領域(yu)的上市藥(yao)(yao)企還有以嶺藥(yao)(yao)業(ye)、片仔癀、修正(zheng)藥(yao)(yao)業(ye)和云南(nan)白藥(yao)(yao)等。這些希望依托醫藥(yao)(yao)電(dian)商轉型的藥(yao)(yao)企，能否成功(gong)也(ye)有待市場檢驗(yan)。

實(shi)際上，傳統藥(yao)企(qi)雖(sui)在接(jie)受(shou)互聯(lian)網(wang)改造，但其產(chan)品(pin)、營銷模式卻和互聯(lian)網(wang)企(qi)業有較大區別，其中涉及(ji)的(de)流程、架構(gou)難以在短期內改變。

國藥控股高級行業研究員干榮富(fu)亦向《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者(zhe)表達(da)了相同的觀點(dian)，“對企(qi)(qi)業來說(shuo)應該是‘+互(hu)(hu)聯網’，利用技術和產品在互(hu)(hu)聯網的助推(tui)下發展；如果藥企(qi)(qi)處于被動的‘互(hu)(hu)聯網+’，則很容易將注(zhu)意力(li)集中(zhong)于流通上，盲目建立物(wu)流體系。”

互聯(lian)網的基因并不能完(wan)全與(yu)傳統醫(yi)(yi)藥(yao)領(ling)域相匹配。黃東臨說，“決策方(fang)（醫(yi)(yi)生）、買(mai)方(fang)（患者）和支付方(fang)（醫(yi)(yi)保）是三個獨(du)立的部分，不是純電商那(nei)種(zhong)一手交錢一手交貨(huo)就能完(wan)成的交易。”

不過，在互聯網(wang)的(de)推動(dong)下，線上購藥的(de)市場(chang)(chang)理論空間潛力(li)仍具(ju)誘(you)惑。據《證(zheng)券(quan)時報》此前報道，我國(guo)處(chu)方(fang)藥和(he)非處(chu)方(fang)藥的(de)市場(chang)(chang)分別為1萬億(yi)元和(he)2000億(yi)元，而(er)其中網(wang)購份(fen)額分別占17%和(he)30%，總(zong)共約為2300億(yi)元。

掛號網戰略副(fu)總裁李凡認為，傳統(tong)藥(yao)企在做好產品的(de)基礎上，“+互聯網”可以產生更(geng)好的(de)效果。“現在藥(yao)物研發離不開大數據，而營(ying)銷方面也增加了互聯網這(zhe)一渠道。”

其實，傳統(tong)企業(ye)從(cong)互聯網獲益的同時，也需(xu)要做一些思(si)考(kao)。是希望(wang)通(tong)過“互聯網+”來改變企業(ye)傳統(tong)的架構，還是堅(jian)守自身(shen)的產品和(he)技術，在(zai)現有的基礎上通(tong)過互聯網延伸。

“三醫(yi)聯(lian)動(dong)”觸網

不論是醫(yi)藥電(dian)商興起，還是在線問診普(pu)及，從另一(yi)方(fang)面(mian)來說(shuo)其實都是我國醫(yi)改的產物(wu)。

盡管(guan)國家(jia)一直(zhi)提倡“三(san)醫(yi)聯動(dong)”，但醫(yi)院、醫(yi)藥(yao)、醫(yi)保三(san)個主體分(fen)屬(shu)于不同監管(guan)部門管(guan)轄，部門間難以(yi)協作(zuo)，醫(yi)改“進行時”進展(zhan)遲(chi)緩。

史立(li)臣告訴(su)《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者，影響“三醫(yi)聯動”的(de)一個(ge)重(zhong)要(yao)標志(zhi)是藥(yao)占(zhan)(zhan)比(bi)下(xia)(xia)降。今年5月(yue)份，國務(wu)院辦公廳(ting)發布了《關于(yu)城市(shi)(shi)公立(li)醫(yi)院綜合改(gai)革試點(dian)的(de)指導意(yi)(yi)見(jian)》，提出到(dao)(dao)2017年試點(dian)城市(shi)(shi)公立(li)醫(yi)院藥(yao)占(zhan)(zhan)比(bi)（不含中藥(yao)飲(yin)片）總體(ti)降到(dao)(dao)30%左(zuo)右。“藥(yao)占(zhan)(zhan)比(bi)下(xia)(xia)降意(yi)(yi)味著醫(yi)保(bao)支付(fu)下(xia)(xia)降，醫(yi)藥(yao)價格下(xia)(xia)降以及醫(yi)療體(ti)系(xi)從藥(yao)品獲得(de)的(de)利益(yi)下(xia)(xia)降。也就是‘三醫(yi)’的(de)利益(yi)鏈條發生了根本性變化。”史立(li)臣說，不過，由(you)于(yu)當前醫(yi)院主要(yao)收(shou)入仍依賴藥(yao)品，公立(li)醫(yi)院醫(yi)生仍需堅守陣地，加之各(ge)地醫(yi)保(bao)政策沒有統一，致(zhi)使“三醫(yi)”聯動很難(nan)落實到(dao)(dao)各(ge)省(sheng)市(shi)(shi)地區。

前述提到，互(hu)聯(lian)網在一定程度上(shang)拓(tuo)展(zhan)了(le)傳統“三醫”的(de)渠道(dao)，那么，“三醫聯(lian)動”能否插上(shang)互(hu)聯(lian)網的(de)翅膀起飛？

李(li)凡介紹，其所在的掛號網已開始探索將分診、導診、就診等醫(yi)療服務和在線藥(yao)店、支付(fu)等服務結合(he)起來，形成(cheng)完整的O2O閉(bi)環。而保險(xian)(xian)方面則嘗試(shi)引入醫(yi)療商業保險(xian)(xian)的形式。“對醫(yi)院來說，我(wo)們(men)幫其提升管理，對于醫(yi)生我(wo)們(men)幫其管理病人(ren)協助科(ke)研。而對于醫(yi)藥(yao)企業，我(wo)們(men)支持患(huan)者規范(fan)診療，合(he)規推廣。最后對于保險(xian)(xian)，我(wo)們(men)采集數據，推廣產品，方便結算。”

其(qi)實(shi)，以掛號為(wei)免(mian)費入(ru)口已(yi)成為(wei)各(ge)移(yi)動端運營商(shang)(shang)爭相搶奪的(de)(de)資源，同時由(you)于(yu)網(wang)(wang)上診療(liao)被衛計委(wei)叫停，曾希(xi)望寄(ji)互聯網(wang)(wang)醫療(liao)爭奪市(shi)場(chang)的(de)(de)企業無疑面臨更(geng)激烈的(de)(de)廝殺。目前(qian)醫保仍為(wei)主導，商(shang)(shang)保何時能被納入(ru)體系還要(yao)等(deng)待政策落實(shi)。

史(shi)立臣(chen)坦言(yan)，每個省(sheng)份就診量和醫療資源需求不同，很難做到統一(yi)醫保(bao)和新農合(he)的資金池。盡管(guan)商業(ye)保(bao)險能(neng)在一(yi)定程度上(shang)作為醫保(bao)的補(bu)充(chong)和延(yan)伸(shen)，但企業(ye)如(ru)(ru)何(he)(he)去推(tui)廣以及患者如(ru)(ru)何(he)(he)接受，都是短期內難以解決的問題。