每經編(bian)輯(ji)｜每經記(ji)者 謝振宇 發自貴陽    

每經(jing)記者 謝(xie)振宇 發(fa)自(zi)貴陽

定制(zhi)酒(jiu)市場成為貴州茅(mao)臺(tai)等白(bai)酒(jiu)“大佬”的“兵家必(bi)爭(zheng)之地(di)”。

千(qian)億目標(biao)未變，茅臺未來(lai)如何實(shi)現增(zeng)長？新(xin)年伊始，茅臺率先進行戰略調整：1月(yue)18日，貴州茅臺酒(jiu)個性化(hua)定制營銷有(you)限公(gong)司 （后簡稱茅臺定制酒(jiu)公(gong)司）于貴陽(yang)成立(li)。

“我對中國的定(ding)制(zhi)酒（市場(chang)）充滿信心。”18日，茅臺(tai)集(ji)團董事長袁(yuan)仁(ren)國向《每日經濟新聞》記者表示。目前，袁(yuan)仁(ren)國已為定(ding)制(zhi)酒公司(si)訂立了新的目標，2014年(nian)保守(shou)銷售任務為10億元，2015年(nian)和2016年(nian)分別(bie)達到(dao)30億元和50億元。

對(dui)于定制酒(jiu)對(dui)傳統(tong)(tong)產品及渠道的(de)影響(xiang)，茅(mao)臺(tai)定制酒(jiu)公司負責(ze)人回應稱，定制酒(jiu)不進入流通流域，跟傳統(tong)(tong)經(jing)銷網絡并不沖突(tu)，目前企業、單位(wei)的(de)起步量是1噸酒(jiu)，個人為(wei)20箱（120瓶）。

更加細分(fen)的(de)定制酒(jiu)市場(chang)(chang)真正做起來(lai)尚面(mian)臨著諸多難題(ti)，比如生產(chan)成本(ben)不低，短期難有量的(de)突破等(deng)。同時(shi)，在(zai)目前市場(chang)(chang)總銷售額(e)約百億(yi)元的(de)“蛋(dan)糕”之下，已有瀘州老窖(jiao)等(deng)同行(xing)深(shen)耕，茅(mao)臺的(de)加碼和發力雖(sui)有優勢(shi)，卻勢(shi)必面(mian)臨更趨(qu)激烈的(de)競爭(zheng)。

培養新業績增長點？/

“去年(nian)（2013年(nian)），中(zhong)國白酒面臨深刻調(diao)整，形勢嚴峻。”18日(ri)上午，匆忙趕到發布會現場的(de)袁仁國，在(zai)(zai)接受包括《每日(ri)經濟新(xin)聞》在(zai)(zai)內(nei)的(de)多家媒體采訪時(shi)首(shou)先(xian)闡釋了(le)茅臺在(zai)(zai)市場調(diao)整期的(de)應對策略，“以市場為中(zhong)心的(de)營銷(xiao)策略，提出(chu)8個(ge)營銷(xiao)，系(xi)列酒薄利多銷(xiao)。”

2013年茅(mao)臺集團(tuan)業績繼(ji)續(xu)保持增(zeng)長，總體收(shou)入達(da)到(dao)402億(yi)元，比2012年增(zeng)長了約50億(yi)元。跨入2014年，袁仁國透露(lu)，茅(mao)臺集團(tuan)的增(zeng)長率定為12.5%、銷(xiao)售目標為450億(yi)元，這尚需集團(tuan)董事會(hui)最終確認和通過。

在行業(ye)調整中，茅(mao)臺“十三五”末期收入達到1000億元的(de)目(mu)標(biao)并未(wei)改變，加碼定(ding)制酒(jiu)(jiu)成(cheng)為(wei)其戰略突圍的(de)重點。袁仁國表示，此次成(cheng)立茅(mao)臺定(ding)制酒(jiu)(jiu)公司，“推出(chu)的(de)個性化營(ying)銷，為(wei)消費者量(liang)身定(ding)做，也是(shi)（8個營(ying)銷中）‘個性營(ying)銷’動作。”

一位熟悉茅臺(tai)的(de)業(ye)內(nei)人士就(jiu)評價道，“2014年(nian)茅臺(tai)如何增長？千億(yi)目標(biao)沒有變(bian)。（加碼(ma)定制酒）就(jiu)是2014年(nian)茅臺(tai)啟動的(de)第一個增長引擎按鈕。”

茅(mao)臺方面表示，茅(mao)臺定制酒公司為合資公司，貴州(zhou)茅(mao)臺為控(kong)股方。

前述業(ye)內人士透露，貴州茅臺(tai)持股定制酒(jiu)公(gong)司(si)的比例(li)為70%，此(ci)前茅臺(tai)已做(zuo)定制酒(jiu)多年，業(ye)務(wu)主要歸屬于茅臺(tai)集團以及旗下(xia)的經(jing)銷(xiao)商(shang)。有參(can)會的經(jing)銷(xiao)商(shang)人士則向《每日經(jing)濟新聞》記者表示，前些年茅臺(tai)不愁(chou)銷(xiao)售(shou)，如(ru)今市場形勢變化，茅臺(tai)開始加大定制酒(jiu)業(ye)務(wu)，他對此(ci)表示看好。

袁仁國(guo)表(biao)示，目前中國(guo)白酒個性化(hua)定制(zhi)市場(chang)規模已達100億(yi)(yi)元，2014年(nian)茅臺定制(zhi)酒公司的保底(di)銷(xiao)售目標是10億(yi)(yi)元，“明(ming)年(nian)后年(nian)就(jiu)是30億(yi)(yi)、50億(yi)(yi)元”。

“不沖突原(yuan)有渠道”/

對(dui)于(yu)具體(ti)定(ding)制(zhi)酒(jiu)產品的“門檻”和價格體(ti)系(xi)，袁仁國表示，茅臺酒(jiu)定(ding)制(zhi)主要針對(dui)國內外大企業和名(ming)人，系(xi)列酒(jiu)則可以針對(dui)企業和個人。相較流通產品，定(ding)制(zhi)酒(jiu)有著不一樣的價格體(ti)系(xi)。

貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺副總經理、茅(mao)臺定(ding)制(zhi)酒公司董事長(chang)杜光(guang)義(yi)進而向《每日經濟新聞》記者介紹，根(gen)據對象(xiang)不同(tong)，企業、單位定(ding)制(zhi)酒的起步(bu)量是1噸，而20箱（120瓶）是個人(ren)定(ding)制(zhi)的最低(di)標準。

定制酒業務的(de)發力，未來是否會(hui)影(ying)響到貴(gui)州茅臺原(yuan)有產品的(de)銷售？杜光義(yi)表示(shi)，定制酒主要滿足個(ge)性(xing)(xing)化需求，“它不(bu)進(jin)入(ru)流通(tong)領域。現(xian)在(zai)，所謂個(ge)性(xing)(xing)化是不(bu)在(zai)市場流通(tong)。跟現(xian)有傳統經銷網絡不(bu)沖突，實際是個(ge)補充。”

茅(mao)臺定(ding)制(zhi)酒(jiu)公司總(zong)經理田濤則表示，定(ding)制(zhi)酒(jiu)的(de)具體操作(zuo)，目(mu)前采用線(xian)上線(xian)下結合，一(yi)方面推出(chu)自己(ji)的(de)官方網站(zhan)、與天貓、京東、當當大力開(kai)展合作(zuo)；一(yi)方面在加速新開(kai)定(ding)制(zhi)開(kai)發體驗專賣店，同時還采取分銷模式。

昨(zuo)日（19日），茅臺(tai)定制酒公司的一位省(sheng)域經(jing)銷(xiao)商向(xiang)《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者(zhe)表示(shi)，按(an)照目前既定的大方(fang)向(xiang)，區域經(jing)銷(xiao)商只相當于(yu)平臺(tai)商，主要負責發展(zhan)客戶，“客戶和定制酒公司簽合同，應是經(jing)銷(xiao)商獲(huo)得返(fan)點等等，具體(ti)操(cao)作方(fang)式還未出臺(tai)”。

定制酒(jiu)“蛋糕(gao)”爭奪白(bai)熱化(hua)/

白酒行業專家趙義(yi)祥表示(shi)，目前，定制酒市場的競爭日趨激勵，茅(mao)臺(tai)等名酒的發力“不(bu)會(hui)輕松”。

2013年(nian)，瀘州老窖力推“生命中的(de)那壇(tan)酒”，其(qi)定制(zhi)酒銷售成效(xiao)不凡。據悉，該系列活動接(jie)連在(zai)全國多(duo)地(di)展開，其(qi)推介模式在(zai)于：由(you)廠家與目標(biao)城市的(de)合(he)作代理商(shang)合(he)辦，代理商(shang)邀請潛在(zai)消費者——多(duo)為當(dang)地(di)具備購買(mai)能力的(de)大客戶參會。瀘州老窖集(ji)(ji)團董事(shi)長(chang)謝明或集(ji)(ji)團總裁張(zhang)良(liang)親(qin)自助(zhu)陣，現場簽售。

日前，業(ye)內有消息稱，“生(sheng)命中的那壇酒(jiu)”2013年實(shi)際(ji)銷售額(e)在10億元以上。對此(ci)，記者未能獲得瀘州老窖(jiao)集團方面的證實(shi)。

此外(wai)，西(xi)鳳(feng)酒(jiu)、杜康等酒(jiu)企(qi)也(ye)都(dou)紛(fen)紛(fen)推出封壇(tan)定制酒(jiu)，以尋找新的利潤增(zeng)長點。這勢必使得(de)目前(qian)約百億(yi)元(yuan)的定制酒(jiu)市場競爭更趨激烈。

白酒營銷專(zhuan)家萬興貴認為，茅臺(tai)的優勢(shi)在于品(pin)牌，“定制酒主(zhu)要看(kan)品(pin)牌號召力、產品(pin)競爭力等等，茅臺(tai)有(you)著較(jiao)大的優勢(shi)。”

田濤向《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)表示(shi)，定(ding)制酒意在針對各自的消費(fei)群體，或不會與其他酒企(qi)形(xing)成直(zhi)接競(jing)爭，企(qi)業需(xu)要做(zuo)的是更加貼近消費(fei)者(zhe)。

在萬興(xing)貴看來(lai)，定制酒的市場未來(lai)會逐步增長，各(ge)酒企一(yi)是(shi)需要(yao)加(jia)大定制酒的釋放和推廣力度；二(er)是(shi)就上游(you)供(gong)(gong)應鏈進行(xing)優化，比如產品外(wai)包裝等，在原材(cai)料(liao)的供(gong)(gong)應鏈條上需要(yao)提高效率和控制成本。

趙義祥指出，定制酒的產品量往(wang)往(wang)不會太(tai)大，制作(zuo)成本(ben)也不低，但一旦(dan)消費群(qun)體穩定下來，長期會給企業帶來較好的利(li)潤，因(yin)為其利(li)潤相對普通產品更高。