每經(jing)(jing)編輯｜每經(jing)(jing)記者 楊羚強 發自上海(hai)    

在(zai)房地產(chan)業，土地價值、建(jian)筑成本與最(zui)終樓盤售(shou)(shou)價高度相(xiang)關，不過面粉(fen)比(bi)面包(bao)貴的情況也(ye)時有發(fa)生。最(zui)突出的表現是，房企往(wang)往(wang)在(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)完最(zui)后(hou)一套房子(zi)時發(fa)現，此輪開發(fa)銷(xiao)售(shou)(shou)所取得的收入，根本不足以再在(zai)同一區域購買一塊地。

如今，房地(di)(di)產(chan)行業(ye)已經(jing)處于價(jia)值(zhi)生產(chan)變革的(de)(de)前夜(ye)。已經(jing)有房企開(kai)始尋求在土地(di)(di)資源(yuan)之外(wai)，創造屬于自己的(de)(de)價(jia)值(zhi)。例如綠地(di)(di)開(kai)發的(de)(de)智慧城市，通(tong)過搭建(jian)智能化的(de)(de)居住生活平(ping)臺，向(xiang)業(ye)主銷(xiao)售各種各樣的(de)(de)服務和(he)商品(pin)，完成(cheng)既有或(huo)將建(jian)成(cheng)項目的(de)(de)二次價(jia)值(zhi)開(kai)發。孫宏(hong)斌和(he)綠城合(he)作的(de)(de)融創綠城，則在土地(di)(di)價(jia)值(zhi)和(he)項目建(jian)造投入成(cheng)本(ben)之外(wai)，通(tong)過品(pin)牌、產(chan)品(pin)、服務三項，產(chan)生新的(de)(de)價(jia)值(zhi)；龍湖將注意力轉向(xiang)商業(ye)地(di)(di)產(chan)，通(tong)過運營來獲取商業(ye)地(di)(di)產(chan)的(de)(de)經(jing)營價(jia)值(zhi)。

8月(yue)份，《每日經濟(ji)新聞(wen)(wen)》和觀點地(di)產網聯合(he)主辦的博鰲(ao)房地(di)產論(lun)壇以及 《每日經濟(ji)新聞(wen)(wen)》主辦的價值地(di)產論(lun)壇也許將(jiang)打(da)響整個房地(di)產價值生(sheng)產變革的“發(fa)令槍”。

每經記者 楊羚強 發(fa)自上(shang)海

“我(wo)那天拍(pai)(pai)桌子手都(dou)拍(pai)(pai)疼(teng)了(le)，我(wo)說你(ni)們(men)懂不(bu)懂產(chan)品？香樟園那個(ge)別墅(shu)的成本(ben)，現在都(dou)不(bu)止52000元/平方米(mi)的售(shou)價(jia)(jia)，后來我(wo)們(men)就封盤不(bu)賣了(le)。”在7月底上海融(rong)創綠(lv)城投資控股(gu)有限公司成立(li)一周(zhou)年的新(xin)聞(wen)發布(bu)會上，融(rong)創中國（01918，HK）董事長孫宏斌對無錫綠(lv)城香樟園的銷售(shou)團隊沒有準確地把項目價(jia)(jia)值傳遞給客戶感(gan)到(dao)耿(geng)(geng)耿(geng)(geng)于懷。

他認為，如果要(yao)在同樣的(de)位置再買(mai)一(yi)塊地開發別墅，地價(jia)加建造成(cheng)本至(zhi)少要(yao)56000元/平(ping)(ping)方米，但現在香(xiang)樟園的(de)售(shou)價(jia)只不過(guo)52000元/平(ping)(ping)方米，每平(ping)(ping)方米“虧”了4000元。在這樣的(de)情(qing)況下，孫(sun)宏斌選(xuan)擇(ze)了封盤，因(yin)為產品的(de)價(jia)值沒有(you)很好地傳達(da)給客(ke)戶。

這(zhe)是公(gong)眾(zhong)視(shi)線外的(de)(de)另(ling)一個(ge)孫(sun)宏斌(bin)形象。在過去一年(nian)中，孫(sun)宏斌(bin)給人的(de)(de)印象是，善于合作(zuo)(zuo)(zuo)、善于營銷、敢(gan)作(zuo)(zuo)(zuo)敢(gan)為，絲毫不保守。融創分別和(he)綠(lv)城、保利、中化方興(xing)的(de)(de)合作(zuo)(zuo)(zuo)，已經成(cheng)為房(fang)企合作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)經典教(jiao)材。

值(zhi)得注意的(de)是(shi)(shi)，孫宏斌帶領下的(de)融創在地產價(jia)值(zhi)上的(de)開(kai)(kai)發，和(he)傳統的(de)房(fang)地產開(kai)(kai)發盈(ying)利模(mo)式有巨(ju)大的(de)區別——不是(shi)(shi)靠土(tu)地升(sheng)值(zhi)獲(huo)取(qu)收益，而是(shi)(shi)用好地段開(kai)(kai)發的(de)好產品來(lai)獲(huo)取(qu)高溢價(jia)。

好(hao)產(chan)品好(hao)位置創造(zao)溢價/

此前行業流(liu)傳著一種說(shuo)法：2010年(nian)以(yi)后，房地產已經進(jin)入了白銀時代。但孫宏斌(bin)不同意這樣的觀(guan)點(dian)，“十年(nian)黃金，十年(nian)白銀，我說(shuo)那(nei)是(shi)扯淡的事。”

十年前(qian)很(hen)多(duo)企業(ye)(ye)的(de)(de)銷售額都(dou)沒有100億元(yuan)，憑什么說(shuo)那(nei)個時候(hou)是(shi)黃金時代？相比之下，現在很(hen)多(duo)企業(ye)(ye)光銷售利潤就有100億元(yuan)，為何反而是(shi)白銀時代？在孫宏斌眼里，判斷是(shi)不(bu)是(shi)黃金時代的(de)(de)關鍵，取決于企業(ye)(ye)。不(bu)同(tong)的(de)(de)企業(ye)(ye)，感受和看法并(bing)不(bu)相同(tong)。對(dui)他和融創中國來說(shuo)，能(neng)不(bu)能(neng)用(yong)最好的(de)(de)產品創造出較(jiao)高的(de)(de)溢價，才(cai)是(shi)關鍵問題。

這也是(shi)融創選擇和其(qi)他房企合作(zuo)的一個動因。“對(dui)融創和綠城來說，合作(zuo)以后(hou)利潤肯(ken)定(ding)會(hui)提高的。因為綠城產品好(hao)，溢價率肯(ken)定(ding)是(shi)高的。”孫(sun)宏(hong)斌對(dui)《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示。

綠城(cheng)(cheng)的產(chan)品成本(ben)確實(shi)很高(gao)。以綠城(cheng)(cheng)和融創合作(zuo)的蘇州金雞(ji)湖項目為例，兩(liang)層別墅的毛坯建造成本(ben)就要18000元(yuan)/平方米，而(er)其他(ta)房(fang)地產(chan)開發商(shang)800米高(gao)的樓盤成本(ben)也(ye)不(bu)過約15000元(yuan)/平方米。

但即使如此，孫宏斌仍然愿意投入(ru)。他說，在合資公司中，他一直強調絕對不能(neng)降低綠城的品(pin)質和綠城的標準，并一直在支持。

他(ta)覺得只有這樣(yang)，才能(neng)在類(lei)似(si)上(shang)海、北京這樣(yang)的(de)亞洲一線城市創造出高價值的(de)房地產產品(pin)。

“上海什么東西沒見過？”孫宏斌說，融(rong)創要撬(qiao)開上海的市場，必(bi)須(xu)用最(zui)好的產品(pin)、位置最(zui)好的土地，才能創造出溢價。

做到兩點房子賣得快/

然而(er)，并不(bu)(bu)是投入多，房子(zi)就會好賣(mai)，也有市場不(bu)(bu)領情(qing)的(de)時(shi)候(hou)。比如無(wu)錫綠(lv)城香(xiang)樟園就是這樣一個案例(li)。孫宏斌的(de)選擇是暫(zan)時(shi)放著不(bu)(bu)賣(mai)。因為產品超前了(le)市場一大步(bu)，需要(yao)讓客戶理解產品。在這樣的(de)背景下，該(gai)樓盤的(de)銷售可能出現放緩。

“這個月融創的銷售也(ye)有點放緩(huan)，我(wo)(wo)們賬(zhang)上有100多億(yi)元，我(wo)(wo)覺得急著(zhu)賣(mai)掉(diao)再(zai)放到賬(zhang)上沒有意義(yi)。地又太貴，我(wo)(wo)們應(ying)把(ba)速度放慢一點，銷售放慢一點。”

融(rong)(rong)創主動放慢銷(xiao)售(shou)業(ye)績的(de)增(zeng)速，多少讓人感到意外(wai)。融(rong)(rong)創中(zhong)國(guo)因為在2011年(nian)和(he)2012年(nian)連續兩(liang)年(nian)表(biao)現出非(fei)常(chang)快(kuai)的(de)銷(xiao)售(shou)額增(zeng)長(chang)，而(er)被貼上了“高周轉(zhuan)”的(de)標(biao)簽。

但(dan)孫宏斌卻說(shuo)，融創從來不是高(gao)(gao)(gao)(gao)周(zhou)(zhou)轉(zhuan)(zhuan)模(mo)式(shi)，“不是你想高(gao)(gao)(gao)(gao)周(zhou)(zhou)轉(zhuan)(zhuan)就能夠高(gao)(gao)(gao)(gao)周(zhou)(zhou)轉(zhuan)(zhuan)的(de)(de)”。一般認為，高(gao)(gao)(gao)(gao)價盤(pan)周(zhou)(zhou)轉(zhuan)(zhuan)慢于低(di)價盤(pan)，但(dan)孫宏斌表示，高(gao)(gao)(gao)(gao)端樓盤(pan)找到目(mu)標客(ke)戶群(qun)也(ye)可能周(zhou)(zhou)轉(zhuan)(zhuan)得比較(jiao)快。公司做的(de)(de)是高(gao)(gao)(gao)(gao)端產品，比如黃浦(pu)灣的(de)(de)項目(mu)，定(ding)位(wei)5%的(de)(de)目(mu)標客(ke)戶，有的(de)(de)項目(mu)定(ding)位(wei)的(de)(de)是10%或20%的(de)(de)客(ke)戶。

他認(ren)為，決定房子好賣(mai)的一(yi)個關鍵(jian)，并(bing)不在于(yu)價格賣(mai)得(de)是不是便宜(yi)，而在于(yu)地買(mai)得(de)對(dui)不對(dui)，產品做得(de)對(dui)不對(dui)，只有這兩點做好了，房子才能快(kuai)速賣(mai)出去。

孫(sun)(sun)宏斌(bin)說，他所理解的(de)高周(zhou)(zhou)轉(zhuan)，應該是指(zhi)(zhi)包括土地出讓(rang)款在內的(de)快速周(zhou)(zhou)轉(zhuan)。而(er)眼下，很多(duo)企業所說的(de)快周(zhou)(zhou)轉(zhuan)，是指(zhi)(zhi)通過(guo)快速開發、低價銷售的(de)方式來進行周(zhou)(zhou)轉(zhuan)，不過(guo)這種高周(zhou)(zhou)轉(zhuan)并不被孫(sun)(sun)宏斌(bin)所認(ren)同(tong)。“即使開發的(de)產品售價只有6000元/平方米，也可能出現賣不掉的(de)現象。因此(ci)，高周(zhou)(zhou)轉(zhuan)模(mo)式其實不存在。”

土地儲備(bei)不是越多越好/

“買地(di)要買對。”這是(shi)孫(sun)(sun)宏(hong)(hong)斌強(qiang)調(diao)了一(yi)年多的(de)(de)(de)觀點。從融創(chuang)綠(lv)城(cheng)合資公司成(cheng)立后第一(yi)次接受媒體公開(kai)采訪(fang)，到融綠(lv)成(cheng)立一(yi)周(zhou)年的(de)(de)(de)新聞發布會，孫(sun)(sun)宏(hong)(hong)斌強(qiang)調(diao)最多的(de)(de)(de)，就是(shi)買地(di)和產品兩項(xiang)。好房子的(de)(de)(de)建造(zao)任務，孫(sun)(sun)宏(hong)(hong)斌交給綠(lv)城(cheng)。土地(di)購買機會的(de)(de)(de)把握，則由(you)孫(sun)(sun)宏(hong)(hong)斌來(lai)完(wan)成(cheng)。

孫(sun)宏斌(bin)對土地(di)儲備的思(si)考，也(ye)和其(qi)他的同(tong)行不同(tong)。

他認為，土(tu)地儲備不是越多越好(hao)(hao)，而是質量必須好(hao)(hao)，規模適中就可以。

“留著地會吃(chi)虧(kui)。”孫宏斌說，大量(liang)的(de)(de)土(tu)(tu)地儲(chu)備，每年(nian)(nian)僅產生的(de)(de)融資成本就(jiu)達到10%，還(huan)有(you)需要征收(shou)的(de)(de)土(tu)(tu)地增值稅(shui)，因此只有(you)當土(tu)(tu)地價格每年(nian)(nian)漲(zhang)20%，大量(liang)囤(dun)積(ji)土(tu)(tu)地才(cai)不(bu)會出現虧(kui)損。但是，以現在土(tu)(tu)地市(shi)場的(de)(de)趨(qu)勢，每年(nian)(nian)漲(zhang)20%的(de)(de)情況(kuang)基本不(bu)可能存在。

特別是在北京和上海(hai)的土地(di)市(shi)場，土地(di)價格不(bu)(bu)可(ke)(ke)能一直往上走，肯(ken)定(ding)會出現波(bo)動(dong)。在這樣的背(bei)景下，擁有土地(di)儲(chu)備過多，不(bu)(bu)但不(bu)(bu)會因為土地(di)增值(zhi)而帶(dai)來收(shou)益，反而可(ke)(ke)能帶(dai)來較大(da)的風險(xian)。

在這樣(yang)(yang)的情況下，孫宏斌選(xuan)擇(ze)的策略，不是像其他企業那樣(yang)(yang)囤積(ji)土地，而是一(yi)方面購買優(you)質(zhi)地塊，一(yi)方面快(kuai)速(su)開發(fa)、銷(xiao)售現有的土地儲備。