1研究背景

        2010年4月“新國十條”出臺后，中國房地產市場進入深度調整期。市場高潮做利潤，市場調整做品牌。市場調整蘊含機遇，品牌作為產品分辨器、信譽保證書，將成為企業抓住市場機遇、提高市場份額的“利器”，推動品牌優、實力強的企業提升客戶忠誠度、聚集社會資源、擴大市場優勢。加強品牌建設、沉淀品牌資產成為企業贏得市場先機、提升競爭優勢的制勝法寶。

22010中國房地產品牌價值研究

2.1

2010中國房地產品牌價值研究成果

2.1.1

2010中國房地產公司品牌價值TOP10

        中海地產的營業利潤率、凈資產收益率一直保持較高水平，價值創造能力得到資本市場充分認可：早在2005年，企業獲得穆迪和標準普爾給予的“Baa3”和“BBB-”投資級評級，2009~2010年，穆迪和標準普爾再度調升企業投資評級。

        萬科則是中國房地產企業規模化發展的典范。2009年，萬科以634.20億元的銷售額繼續領跑同行，即使2010年市場進入新政調控階段，萬科1~8月仍累計實現銷售額572.00億元，遙遙領先于其他房地產企業。

        保利地產在企業發展方面堅信  “成長比成功更重要”，企業總資產由2006年的165.08億元上升到2009年的1237.82億元，復合增長率達到95.73%；銷售額由83.65億元增長至513.82億元，復合增長率達到83.14%；品牌價值由19.62億元增長至目前的136.89億元，復合增長率達到62.52%，成長速度顯著領先于其他品牌開發企業。

        綠城通過  “商業代建”等方式輸出品牌，獲得了豐厚的品牌收益，成為2010中國房地產品牌效益創造力典范。2009年企業實現品牌使用費收入9.2億元，同比增長了8.2倍。

        混合所有品牌開發企業2010年品牌價值均值為49.93億元，同比增長了35.80%，企業實現了品牌價值和經營業績的聯動提升。恒大地產、綠城、金地集團、富力地產、沿海綠色家園等通過打造產品系列品牌，星河灣、合生創展、龍湖地產、金科地產通過品牌延伸形成多業務組合，綠城、陽光100通過品牌輸出，促進了企業品牌效益的提升。

        國有品牌開發企業2010年品牌價值均值為43.06億元，同比增長了33.94%。綠地、華潤置地、遠洋地產、首創置業也通過打造產品系列品牌，中信地產、招商地產、首開、金融街控股通過品牌延伸形成多業務組合；北京城建地產和中華企業通過借牌造牌、整合資源，推動了品牌實力的提升。

        海外在華投資品牌開發企業通過住宅與商業地產并重的組合，以及一線和二三線城市相結合的區域布局，有效提升自身品牌形象。海外在華投資品牌企業前三強仁恒確立了在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業中心等綜合物業領域的品牌優勢地位。

2.1.2

2010中國區域房地產公司品牌價值TOP10

        2010華東企業品牌價值均值為13.19億元，同比增長10.95%。新城、濱江集團、愛家、上投房產、景瑞地產、旭輝集團、宋都、佳源集團向客戶提供高品質、高品位的現代生活，如江蘇新城以“幸福置業”引領企業品牌理念，上海愛家堅持“仁愛置業，天下筑家”，上投房產始終貫徹  “以居者為本”，景瑞地產倡導“舒適之道”，旭輝則以“用心構筑美好生活”為企業使命；上置集團、眾安房產拓寬產品線寬度，開辟新的業務增長點。

        2010年華南企業品牌價值均值達到16.26億元，同比增長24.23%。華北企業品牌價值均值為13.74億元，同比大幅提升26.55%。中西部企業品牌價值均值為12.59億元，同比增長33.96%。

        目前，經濟較發達省市的房地產企業市場競爭激烈，企業受資源、品牌等因素的制約，跨區域發展擴張比較謹慎，它們選擇深耕本土、為規模化發展夯實基礎。北京住總、兆泰置業、京漢置業、光耀地產、綠都、中大、福晟利用對本土市場的深刻理解，為客戶提供優質、特色的產品。

2.1.3

2010中國房地產專業領先品牌價值TOP10

        上海城開、北辰實業、寶龍地產、福星惠譽、開元房產通過業務模式創新，形成了自身獨特的品牌經營特色；其中上海城開堅持“產業經營與資本運營協同發展”的戰略方針和“住宅和商用物業并重、開發與持有經營并舉”的業務組合模式，形成“核心區域運營”的品牌特色。頤景園、沿海綠色家園、卓越集團、融創中國、寶安集團在產品定位、技術創新等方面開拓創新，形成了獨特的產品特色，如頤景園將現代建筑與中國傳統自然園林景觀結合，塑造出了中國園林地產開發的“模塊”，成為首個走向全國的園林地產品牌；上海城建置業、恒盛則分別立足區域市場保障房建設和濱江物業開發專業領域，憑借專業特色在區域市場形成競爭優勢。

2.1.4

2010中國房地產項目品牌價值TOP10

        住宅地產項目領域，金色家園、保利香檳系列、陽光100國際新城、蔚藍海岸系列等產品系列品牌依靠產品復制生根全國；湯臣一品、協信公館、金大元·香梅依靠“極品資源+人文關懷”的優勢，深化項目品牌價值，以金大元·香梅為例，品牌以“構筑城市精致生活”為理念，以精致典雅為產品建設線路，格調時尚高雅，兼顧舒適與實用主義，雕琢出滬上頂級家居方案，繼香梅花園后打造的御瓏公館，將進一步確立其在高端國際社區中的品牌形象；金科·廊橋水鄉、峨秀湖國際度假區憑借“高端物業+文化地產”的特色，盡顯品牌魅力。

        隨著中國房地產市場發展的日趨成熟，企業改變了以往單一的住宅開發銷售模式，加大在商業地產領域的投資力度，商業地產發展迎來春天。萬達廣場、寶龍城市廣場、華潤萬象城是都市綜合體的典范，富力中心、卓越·世紀中心是高端寫字樓的代表，這些商業地產項目代表著商業地產發展的標桿。

        房地產項目具有區域性強的特點，開發企業往往因地制宜，打造出符合本土化需求的、風格獨特的項目，金科王府、光耀城、奧宸·納帕溪山、東原1891是其中的代表；部分企業在總結開發經驗的基礎上，對成熟項目實現了區域內的復制，瑞仕系列、孔雀城、福晟錢隆均實現了項目的復制、聯動和嫁接。2.2

2010中國房地產策劃代理品牌價值研究成果

2.2.1

2010中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10

        2009年房地產市場實現強勢回暖并迎來銷售高峰，服務于房地產開發企業的策劃代理行業也隨之實現了快速發展，品牌企業作為行業優秀群體收入規模和盈利水平均有大幅提升，發展模式也由單純注重業務規模的增長轉變為追求企業價值的全面增長，創新成為品牌企業價值全面增長的重要保障之一。其中，易居中國不斷創新豐富自身業務構成，以適應房地產開發企業日益多元化的需求，逐步成長為中國房地產現代服務業品牌企業。

        2010中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10企業品牌價值均值由上年的10.6億元上升至11.71億元。

        世聯地產運用  “咨詢+實施”的業務模式、憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，2009年成為第一家登陸A股市場的房地產綜合服務企業，品牌價值提升至20.55億元；思源經紀以品牌為依托，為房地產開發企業提供完善的全價值鏈專業服務，近年來實現了經營業績與品牌價值的快速提升，2010品牌價值為15.22億元；同策咨詢始終秉承“專業至上，服務至誠”的經營理念，在完善全國化布局的同時持續強化品牌建設，“TOSPUR”同策被認定為上海市著名商標，2010品牌價值達到15.05億元；偉業顧問以“中國最優秀的房地產綜合服務商”為品牌愿景，逐步形成以房地產投資顧問、營銷代理、商業策劃、資產管理及二手房經紀五大聯合互動的專業服務體系，2010品牌價值提升至11.92億元；策源通過調研、決策、評估等全程、全方位的跟蹤式服務形成了以高端公寓為核心的一手代理業務、地產咨詢業務及商用地產業務三大業務體系，品牌價值達到9.02億元；華燕置業致力于將營銷代理與房地產金融服務完美結合，通過“研究、代理、金融”一體化的運營理念，形成房地產流通領域一站式服務，品牌價值提升至8.68億元；新景祥在“成為最值得尊敬的世界一流的房地產服務商”的品牌愿景引導下積極開展品牌建設，2010年企業將總部從廈門遷至北京，品牌輻射力度顯著增強，品牌價值提為8.50億元；品牌價值TOP10企業成為中國房地產策劃代理行業最優秀品牌企業群體。2.2.2

2010中國房地產策劃代理區域公司品牌

        房地產行業的發展具有較強的地域性，策劃代理行業作為房地產行業的服務商，承襲了這一特征。中國房地產TOP10研究組針對策劃代理行業的區域性特點，對華北、華東、華南、中西部等區域策劃代理品牌企業進行研究，產生“2010中國房地產策劃代理區域公司品牌”。

2.2.3

2010中國房地產特色服務品牌

        隨著房地產行業專業化分工的深入，房地產開發企業需求的專業性和多樣性日趨加強，為了更好適應市場細分的趨勢，品牌企業將業務重心從大而全的業務布局轉變為在特定服務中不斷求精求新，形成了特定領域的專業企業。

        華燕置業在“地產金融”領域進行“地產+金融”的探索和實踐，與國內眾多知名金融機構、銀行和金融類院校進行了廣泛合作，成功開發出房地產金融信息化創新服務平臺“房盟中國”，構建了房地產流通領域一站式服務。

        中凱開發管理倡導投資、開發分離的雙甲方地產模式，率先實踐全鏈資源輸出、全鏈技術嫁接、全鏈專業管理的全程代開發模式，已在全國五個省市區代開發項目達150萬平方米。2.3

2010中國房地產品牌價值研究成果分析

2.3.1

全國品牌開發企業品牌價值提升超過30%，保持較快增長態勢

        圖2-1：全國、區域、專業品牌開發企業品牌價值均值及其變化

        全國品牌開發企業2010年品牌價值均值為59.93億元，同比大幅增長34.69%，其中，行業領導公司品牌中海地產的品牌價值為155.85億元，同比增長30.04%；萬科的品牌價值為155.77億元，同比增長30.30%；保利地產品牌價值為136.89億元，增幅高達51.71%。相比國有品牌開發企業、混合所有品牌開發企業，行業領導公司品牌的品牌價值繼續保持3倍以上的領先優勢。全國品牌開發企業不但品牌價值高，而且品牌價值增速也較快，可以預見，未來全國品牌開發企業品牌價值優勢將愈加明顯。

        區域品牌開發企業2010年品牌價值均值達到13.95億元，同比增長23.32%，也保持較快增長的態勢。華東、華南、中西部、華北區域品牌開發企業2010年的品牌價值均值均突破10億元大關，分別達到13.19億元、16.26億元、13.74億元和12.59億元，華南品牌開發企業依靠市場發展成熟、企業管控縝密等優勢繼續領跑區域品牌開發企業的發展。

        專業領先品牌開發企業的品牌價值均值為16.75億元，同比增長了23.38%，增幅略低于全國品牌開發企業。專業領先品牌開發企業通過不斷跨區域復制專業特色優勢，品牌影響力不斷擴大，品牌價值持續提升，成為在特定領域的佼佼者。2.3.2

策劃代理企業品牌價值持續增長，全國性品牌企業優勢更加明顯

圖2-2：2007~2009年策劃代理全國性、區域性品牌企業品牌價值

        2009年國內房地產市場迅速回暖，作為直接受益的下游企業，策劃代理品牌企業的經營業績實現了快速發展，在經歷2008年的市場調整與2009年的市場復蘇后，專業能力和市場應對能力均得到較大提升，品牌價值快速增長，全國性品牌企業品牌價值均值達到11.71億元，區域性品牌企業品牌價值均值為2.99億元，品牌企業品牌價值持續提升，企業品牌實力進一步增強。

        從品牌企業群體內部分析，全國性品牌企業品牌價值的領先優勢更加明顯。從全國性品牌企業與區域性品牌企業的品牌價值均值比較來看，2009年兩者之間的品牌價值均值差距達到8.72億元，而2007、2008年的差距僅分別為7.05億元和8.03億元。雖然品牌價值基礎和提升加速度略遜于全國性品牌企業，但區域性品牌企業品牌價值連續三年保持了15%以上的增長，品牌區域輻射力穩步增強，穩定的增長為企業帶來良好的未來預期。2.3.3

優質物業服務提升品牌價值，促進企業品牌效益轉換

        隨著中國房地產業逐漸實現以品牌和產品為核心的產業化，物業服務成為房地產企業提升產品附加價值、實現差異化競爭的重要因素。首先，高品質物業服務為業主提供舒適的居住環境和良好的居住氛圍，將直接提升業主對房地產開發企業的美譽度與忠誠度水平；其次，業主對享用滿意和忠誠的產品與服務進行“口碑傳播”，將有效提升房地產開發企業的品牌認知度水平。2010中國房地產品牌調查結果顯示，萬科物業、中海物業、金地物業等物業服務企業對品牌開發企業的品牌提升起到重要作用。

3結語

        市場調整還在繼續，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國房地產企業的規模化發展不斷深入，品牌企業在增強品牌經營維護、提高品牌抵御風險能力的基礎上，應注重品牌資產價值的有效利用和綜合開發，致力于打造長青品牌，贏得競爭先機。



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